中新经纬6月5日电 题：丰田本田造假，“日本汽车”买单
作者 邬盛根 中新经纬特约专家、上海大学新闻传播学院广告学系主任
邬盛根
近日，有多家日本车企被指造假引起关注。日本国土交通省5月3日通报，丰田、本田、马自达、雅马哈、铃木5家车企在申请车型生产认证时存在舞弊行为。
从这些车企造假的内容看，主要涉及碰撞安全测试、汽车车型认证等环节。从覆盖面看，包括已经停产的车型在内，5家企业的违规规模合计超过500万辆。
个人认为，这几家车企涉及的造假事项与测试等汽车安全内容相关，且覆盖面不小，将对企业品牌造成损害，甚至可能影响日本汽车信誉。
首先，造假将对车企品牌资产造成严重损害。企业良好声誉的品牌资产有内部化与外部化两个系统品牌，品牌内部化的打造涉及品牌的管理机制、企业经营机制等，碰撞安全测试、汽车车型认证的违规行为涉及内部管理，显然是内部化出了问题，这进而会对企业长期以来形成的宝贵的品牌资产产生影响。消费者在购买品牌产品时，可能存在信息不对称，并不能了解产品与市场的全貌，但由于良好的品牌资产的存在，即便存在信息不对称，消费者仍愿意相信品牌；当遇到市场风险时，消费者可以包容你、理解你，产生避险价值。而这些车企违规行为，无疑会让消费者的信任下降，产生对品牌的信任能否自洽的质疑，让消费者对品牌认识的正向资产转为负向资产。如果在消费者中形成一种共同的认识，对企业品牌资产更是严重损害。
其次，违规看似短期行为，损害的却是品牌的长期利益。一方面，违规、造假丑闻的集中曝光很可能让已有车型的销量直接下滑。另一方面，品牌是长期主义，是对“未来市场的投资”，不重视品牌的行为可能影响这些车企后续的市场。在当前全球新能源汽车不断实现突破、消费者愈加青睐新能源车的背景下，多家日本车企也在布局新能源汽车市场，如本田在近期宣布将投资10万亿日元(约合人民币4620亿元)，努力向电动化转型；丰田也已在纯电动、混合动力方面有所尝试。在进行新技术、新产品尝试时，品牌毫无疑问有重要的支撑作用，品牌资产的损害可能会给这些车企未来在新能源汽车上的转型带来压力。
再次，可能对日本汽车产业信誉产生影响。汽车产业是日本重要的经济支柱，也是其制造业水平的重要代表。2023年数据显示，汽车产业占日本整个工业产值超40%，占整个日本经济总量约8%。从丰田、本田等知名日本汽车品牌看，在全球汽车产业成长过程中，也都是从主打经济车型逐渐成长为全球一流高端品牌的，在市场上有较好的认知和信誉。如今多家车企伪造安全碰撞测试数据等都事关“安全”二字，虽然涉事的车企都解释称违规行为“对安全没有影响”，但仍可能让消费者对汽车品牌安全性等方面的认识发生改变。
最后，应对造假给品牌带来的危机，品牌应当第一时间说明情况并进行道歉，表现出改过的诚意；然后迅速召回，采取相应的弥补措施；此刻必须重视相关的公关对策措施，尽最大可能取得市场消费者以及社会公众的谅解。目前，丰田、本田、马自达企业高管分别召开了记者会，就此事道歉，能否尽可能挽回消费者对品牌的信任还要看其后续采取的措施，可就其优质品牌资产来讲所受到的损失和流失已然是不可挽回的现实。(中新经纬APP)
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