新消费出海潮：从卖货到推广生活方式
中国新闻周刊记者：杨智杰
发于2026.6.1总第1237期《中国新闻周刊》杂志
频繁去东南亚出差的邢夏淳发现，如今，走进一些东南亚国家的商场，随处可见熟悉的中国品牌：泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城⋯⋯奶茶店、麻辣烫店与他家门口的那些门店几乎没有区别，只是排队的顾客成了外国年轻人。而十多年前，他在海外街头看到最多和中国相关的店铺，还是传统港式中餐厅。邢夏淳是中国美妆品牌橘宜集团总裁，2025年，橘朵也把门店开到了新加坡。
类似的场景，也出现在纽约、巴黎和伦敦等城市街头。过去几年，中国企业掀起了一轮大规模出海潮。从消费品到制造业，“走出去”成为大部分公司的共同选择。但与过去依赖供应链、白牌代工和低价竞争的路径不同，新一轮中国消费品牌出海，正在发生明显变化。
近两年，LABUBU在全球潮玩圈爆红，名创优品的海外门店一改过往的日杂百货店风格，转向潮玩、IP和打卡空间。越来越多中国品牌开始尝试输出的，不只是商品本身，还是一种审美、情绪和生活方式，进入真正的品牌竞争阶段。
不过，受访企业普遍提到，这一转变仍处于非常早期阶段。相比产品、供应链和渠道能力，品牌建设需要长期积累。“星巴克、无印良品、耐克等全球品牌，很多都花了几十年时间。品牌是一个需要积累审美、文化和品牌主张的过程，对中国消费品牌来说，这才刚刚开始。”一位消费行业从业者对《中国新闻周刊》说。
从卖“小百货”，到卖“中国IP”
今年2月底，名创优品在马来西亚新开了一家不太一样的门店，招牌写着“MINISO LAND”。走进去，迎面几乎不见熟悉的日杂百货小商品，史迪奇、蒙奇奇等毛绒玩具垒成墙面，货架上码放着潮玩盲盒，店内还设置了多个互动打卡和拍照区域。
这家店面积达到1700平方米，相当于9个标准单打网球场大小，摆放了8000多种商品，其中七成是IP周边产品――这一比例几乎是普通门店的两倍。
过去一年多，名创优品在国内外陆续开出了约70家这样的新门店，名字也从MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，越来越像一个主题乐园或社交空间。名创优品试图扭转过去高性价比时尚小百货的印象，不再只强调买东西，而是试图营造一种更偏娱乐化、体验化的氛围。
“我们希望消费者走进名创优品，不只是为了买一支眉笔或者一件日用品，而是可以调动出‘逛’的情绪，激发消费需求。”名创优品集团副总裁刘晓彬说。
过去很长一段时间，中国消费品出海最核心的优势，是供应链能力。早期的名创优品便是典型案例之一：依靠中国制造的效率、成本优势和丰富SKU，把时尚小百货生意快速铺向全球。
但今天，这套出海方式已经越来越难。刘晓彬对《中国新闻周刊》提到，单纯依靠中国供应链的高性价比，小百货生意早已进入红海竞争。中国跨境电商平台能够直接把源头工厂的商品卖给消费者，价格也足够便宜。
因此，名创优品近年来开始不断强调“兴趣消费”，门店的潮玩比例增加，IP成为转型的重要载体。刘晓彬提到，有研究认为，当一个国家或地区人均GDP超过一万美元后，消费者的需求会从单纯的功能价值，逐渐转向情绪价值和体验消费。在许多发达市场，IP消费已经经历了长期市场教育，消费者更愿意为情绪、审美和认同感买单。
过去一年，名创优品甚至进行了更大的调整。刘晓彬2025年初接受《中国新闻周刊》采访，谈论转型时，重点仍然是联名IP。但一年后，他更强调的是新型门店，以及在授权IP同质化竞争越来越激烈的背景下，名创优品接下来会重点投入自研IP，打造自身的品牌。
某种程度上，这也是很多中国消费品牌共同的变化：从过去围绕供应链建立优势，逐渐转向围绕内容、审美和情绪，建立品牌。泡泡玛特的海外爆火，也让更多中国消费品牌看到，中国原创IP有机会获得全球年轻消费者的认同。
过去很长时间，中国生产了全球约70%的玩具，却长期停留在代工体系。全球年轻人熟悉的，更多还是迪士尼、乐高、三丽鸥等欧美日韩IP。但过去两年，泡泡玛特原创IP LABUBU在海外实现现象级破圈。这个长着尖耳朵、露出九颗锯齿状牙齿的小精灵，一夜之间成了全球年轻人的“社交货币”，引发全球国际顶流明星追捧。2025年，是泡泡玛特海外业务增速最快的一年。根据泡泡玛特首席增长官文德一披露，公司海外营收达到162.7亿元，同比增长291.9%。
泡泡玛特在回复《中国新闻周刊》采访时提到，过去一年，随着流量扩散和门店增加，泡泡玛特海外市场中，本地消费者占比正在快速提升。此外，除了LABUBU，泡泡玛特开始形成更大的IP品牌效应。比如，Hirono小野在菲律宾、SKULLPANDA在新加坡、CRYBABY在泰国，逐渐形成了本地影响力。
潮玩在全球范围内的兴起，在一定程度上折射出，消费者越来越愿意为情绪、审美和自我表达买单，而不仅仅是功能本身。这与中国消费品牌正在转型的方向形成了呼应。泡泡玛特创始人、CEO王宁近期在接受采访时提到，LABUBU的爆红既有时代因素，也与当下年轻人的情感需求、“快乐平权”以及社交媒体时代的信息快速扩散有关。
类似的变化，也开始出现在美妆、新茶饮、服饰箱包等领域。喜茶公共传播副总裁程浩在接受《中国新闻周刊》采访时提到，潮玩可能不是刚需消费品，不能只依赖性价比，而更需要建立品牌价值和文化认同。
近年来，新茶饮出海同质化竞争激烈，喜茶从出海初期开始，就选择进入新加坡、纽约、伦敦等全球消费文化更活跃的高端市场。在程浩看来，这些城市不仅是商业中心，也是全球年轻消费文化和生活方式最集中的地方。“我们希望进入的，不只是一个商圈，更是全球消费者日常生活与文化讨论的中心。”
此外，他也观察到，国内消费者对新茶饮非常熟悉，会天然关注新品、原料、联名等细节，但在欧美市场，很多消费者反而会先从整体体验进入，包括空间氛围、包装设计、饮品视觉，以及它是否适合社交分享。
2025年，喜茶在纽约时代广场开出heytea lab门店，店内设置茶实验区，金属吧台和实验室器具陈列，木质桌板层叠模拟茶山轮廓，融入更多中国元素。喜茶海外品牌经理方菲洋记得，开业当天，很多纽约消费者最先注意到的并不是奶茶，而是整个门店空间。有人会先停下来拍照，再走进店里问“这到底是什么？”。
中式“微创新”
中国品牌出海面临的第一个门槛，经常是一个朴素的问题：你是谁？无论品牌在中国国内知名度高低，到了海外市场，都是一个新人。
邢夏淳在美妆行业工作超过20年，曾在多个国际美妆品牌任职。他提到，过去美妆品牌进入新市场，是一个漫长且昂贵的过程：先投广告，反复曝光后，消费者认识了品牌，才会到柜台体验和购买产品。
但兴趣电商改变了这套逻辑。TikTok、Instagram等社交平台，让许多中国新消费品牌有机会低成本进入全球消费者视野，而起点往往就是某一个爆款产品。“如果产品有创新，你更容易被更多人看见，达人会更快把特点放大。”邢夏淳说。
消费品牌的传播，高度依赖审美、情绪价值和社交表达，而这恰恰与短视频时代的媒介方式以及Z世代消费者的消费习惯高度契合。橘朵的一个产品钢管睫毛膏，2023年曾在美国市场一夜爆火。彼时，橘朵的主要市场仍在东南亚，还没有正式运营美国市场，也没有投放广告。但全网粉丝超过千万的美国美妆达人joni sann某天自发推荐了这款产品，当晚，美国仓库库存在几小时内售罄了。
“回头看过去两年，海外消费者对我们的认知路径，基本是从产品开始。”邢夏淳说，一个常见路径是，很多人先用了某一个爆款产品，才会进一步好奇“这是什么品牌、来自哪个国家”，随后再去搜索品牌，探索其他产品，甚至发现有网红带火了爆款，认知不断迭代。
从2017年起，创投机构ATM Capital创始合伙人梁民俊便在东南亚投资消费品牌。2021年，他们在印尼孵化并投资母婴品牌MAKUKU，4年后，MAKUKU成了印尼第三大纸尿裤品牌。
梁民俊提到，MAKUKU能在印尼年轻家长中快速被记住，一个重要原因是抓住了TikTok在东南亚刚开始做兴趣电商的窗口期。彼时，平台正在重点推动母婴等品类，相比许多国际母婴品牌，来自中国的MAKUKU团队，对短视频和内容传播更敏感，也更愿意主动配合平台测试各种玩法。在销量真正爆发之前，MAKUKU已经先在当地年轻消费者中打出了知名度。
不过，多位受访者也提到，短视频平台虽然给了中国品牌弯道超车的机会，但前提仍然是，产品必须足够有特点、有差异化。
在邢夏淳看来，相比传统国际美妆品牌，中国美妆品牌一个很强的能力是“微创新”。在产品形态、妆效体验等细节上，中国团队往往迭代得更快。这很大程度上得益于中国成熟、高度整合的供应链，从包装、原料到生产，整个链条反应速度很快，品牌能够迅速把想法做成产品。他提到，钢管睫毛膏之所以成为爆款，是因为团队针对细软睫毛重新设计了刷头和配方，让睫毛更容易卷翘，同时减少了传统睫毛膏常见的结块和粘连问题。
MAKUKU在印尼市场的最大卖点之一，是材料升级。在中国纸尿裤市场，SAP高吸水性树脂技术已经非常普及，但在印尼，当地很多产品依然使用传统纸浆。
梁民俊记得，团队当时在TikTok上做过一个材料对比视频：让本地纸浆尿不湿和MAKUKU的高分子尿不湿吸收同样重量的水，再放进机器里高速旋转。很快，纸浆尿不湿开始往外甩水，而高分子材料依然能够锁住水分。原本只是一个产品科普视频，后来却意外在社交平台火了。很多网友觉得“甩尿不湿”很好玩，开始自己模仿测试，最终形成了一轮“病毒式传播”。
但他强调，在东南亚和欧美，中国消费品牌面对的是两种完全不同的市场。欧美市场供应链已经非常成熟，成熟消费品很难再做出明显差异化；反而是无人机、3D打印等技术含量更高的新产品，更容易打开市场。
但东南亚不同，很多品类不是竞争太激烈，而是有效供给还不够。在一些新兴市场，产品SKU有限、更新速度慢，对于更好的新东西，消费者接受度往往很高。中国供应链的丰富度和迭代速度成了优势。“我们在印尼投资了一系列大众消费品，比如尿不湿、化妆品、炸鸡、咖啡，但企业发展得都还不错。”梁民俊说。
不过，爆款并不等于品牌的成功。在邢夏淳看来，很多品牌可能会因为某一个产品迅速走红，但如果后续没有更多产品承接，让消费者形成对品牌整体的认知，热度会很难持续。
新中式离不开全球化
相比制造业更多提供实用价值，消费品牌卖的其实是情绪认同和生活方式。
成功的全球消费品牌，也几乎都在强调跨越地域与文化差异的普遍情绪和生活想象。例如，Lululemon 卖的不只是瑜伽裤，更是一种自律、健康、积极管理自我的生活方式。它早期并不依赖传统广告，而是通过社群运营建立品牌认同，比如在不同市场寻找有影响力的瑜伽老师、健身教练担任品牌大使，再通过线下瑜伽课、跑步活动等方式，与消费者建立长期稳定的连接。
另一个典型案例是三丽鸥。三丽鸥很早就意识到，一个IP想真正实现全球传播，就不能被限制在单一文化语境里。旗下最知名的IP Hello Kitty，诞生于日本，但人设却是一个生活在伦敦的小女孩。Hello Kitty始终没有嘴巴，三丽鸥曾解释，希望不同的消费者能够自由地将情绪投射到Hello Kitty身上，与她一起快乐、悲伤、孤独或被治愈。
中国消费品牌也在寻找和强调这种超越文化差异的共鸣。当品牌刚进入一个新市场时，当地消费者对中国的品牌和产品很陌生，如何打动消费者，存在文化壁垒。多位受访品牌提到，他们并不回避“中国品牌”的身份，但也不会刻意强调。真正打动消费者的，最终还是产品，以及它所传递的情绪、审美与体验。
早期，泡泡玛特与名创优品进入海外市场时，大量借助国际IP联名，降低消费者的认知门槛，随后才更主动地推动原创IP出海。LABUBU在欧美走红，同样不是因为功能性，而是因为它那种介于可爱与怪异之间的丑萌，一定程度上击中了当代年轻人的情绪表达。
茶饮拥有天生的中国文化底色。程浩提到，很长一段时间里，海外消费者对于中国茶饮的认知，还停留在奶茶、珍珠奶茶等有限概念，喜茶想要传递更年轻、现代的茶文化，首先要避免的是给海外消费者“上课”。海外消费者未必一开始就理解“茉王”“龙井”“英红”或“中国名茶”等复杂的文化概念，但可以先通过风味、视觉和体验感知中国茶饮的丰富性。
在美国市场，喜茶团队发现，不少本地消费者已经习惯把燕麦、奇亚籽这类“超级植物”当作日常饮食的一部分。门店尝试在这个方向做产品创新，比如“燕麦抹茶波波”，用燕麦乳搭配抹茶和天然蓝色螺旋藻，再加入传统特色黑糖波波和椰麦云顶，既有茶味，也贴近当地消费者对于植物基、低负担生活方式的偏好。过去一年，当地团队注意到，一些海外消费者在尝试产品后，也开始主动讨论茶底、糖度、植物基原料，以及不同茶感层次之间的差异。
不同市场的消费者，对产品的理解、审美和消费习惯不同，品牌进入海外市场的方式，也会相应调整。程浩举例，纽约消费者对新鲜事物接受度高，更关注品牌表达和社交属性，因此喜茶在纽约时代广场开出更先锋的实验性门店，加入更多空间设计、茶叶展示和适合拍照打卡的元素。在英国，喜茶会推出限定产品“午夜茶派对”，用更轻松的方式表达“下午茶”文化。
进入不同市场后，品牌很难靠一套产品“通吃”。在邢夏淳看来，和潮玩等潮流品类不同，美妆面对的市场复杂，地区不同，消费者的肤色、肤质、审美不同，对产品的要求都有差异。比如，印尼消费者更偏好浓烈、饱和度更高的色彩，美国市场则需要面对非常多元的肤色体系与妆容习惯。
“出海时，品牌需要让当地消费者相信，它能够长期陪伴自己、值得信赖。这种信赖感，往往来自大量细致的本地化调整。”邢夏淳对《中国新闻周刊》说。
一位出海人士提到，中国消费品牌全球化仍处在早期。相比韩国K-POP这样能够持续影响全球年轻人的流行文化符号，中国目前仍缺少一个类似的文化抓手。如果未来出现这样的文化符号，很多中国品牌在海外可能会更容易爆发。
《中国新闻周刊》2026年第19期
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