年中盘点｜国内运动消费需求强劲，小众品牌加速入局
刘晓颖
7月以来，多家体育用品公司公布今年上半年和二季度的预告，无论是本土品牌还是国际品牌，在中国市场的体育热潮下，都迎来一波复苏势态。
国家体育总局近期发布数据，2012年以来，我国体育产业增加值年均增速15.4%。体育消费作为居民生活服务消费的重要组成部分，成为消费新的增长点。预计到2025年，我国经常参加体育锻炼人数比例将达到38.5%。运动群体不断壮大，行业发展步入快车道，消费需求与产品供给形成良性互动，潜力不断释放。
多家体育用品公司业绩增长
据国家统计局数据，今年1-6月，商品零售额同比增长3.2%。升级类商品销售较快增长，限额以上单位通讯器材、体育娱乐用品零售额同比分别增长11.3%和11.2%。
在体育消费市场，运动服饰品牌们迎来增长季。《抖音电商2024年体育消费趋势报告》显示，过去一年，体育类消费在抖音电商获得显著成长。体育类商品成交额同比增长82%，其中运动服饰成为最畅销的体育类商品。刚过去618数据显示，抖音电商户外运动热度不减，运动鞋、登山杖、户外服饰销量均同比增长超120%，其中品牌运动户外服饰鞋履涨势突出，销售额爆发近350%。
运动消费的热潮带动了相关企业的业绩。
北京时间2024年7月26日，美国斯凯奇SKECHERS发布2024年度第二季度财报，并在财报中上调了全年销售和盈利预期，全球销售额创新高达21.6亿美元，同比增长7.2%。其中，2024年上半年，中国市场同比增长8.2%。
除了斯凯奇，几家国内的本土体育用品公司上半年的表现也不错。安踏体育(02020.HK)此前发布2024年第二季度及上半年营运成绩单。今年上半年，安踏品牌产品零售金额同比增长中单位数，FILA品牌产品零售金额同比增长高单位数，包括可隆等在内的所有其他品牌(不包括2023年1月1日后新加入集团的品牌)产品零售金额同比增长35%-40%。
另一家国内体育运动品牌361°(01361.HK)发布2024年第二季度营运概要显示，主品牌零售额实现同比增长10%，童装品牌取得中双位数同比增长，电子商务平台同比增长30%-35%。
还有亚瑟士，这家日本运动巨头由于今年二季度表现出色，公司将全年的营业利润预期上调了64%，将达到950亿日元。亚瑟士指出，二季度中日本本土以外的需求激增，中国同比增长38%。亚瑟士预计，下半年旗下品牌在中国的业绩将持续增长。
小众品牌或将爆发
除了得益于整体的消费带动，一些品牌的销售增长还是因为看准了整个市场发展的趋势并抓住了机会。
斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲表示，斯凯奇自进入中国市场以来，不断拓宽零售渠道，至今在中国线下门店已超过3500家，这一数字仍在持续增加。而在产品布局上，目前公司的品类已经拓展至户外、瑜伽、足球、篮球、匹克球等运动产品，而在今年二季度，这些品类的销售增长迅速。
全球市场调研机构欧睿国际的数据显示，中国市场已成为仅次于美国的全球第二大运动服饰市场，预计今年将增长7%。
这一市场浪潮中，老牌领导者耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等占据了头部位置，但并不意味着新玩家没有机会。一些小众新兴运动快速发展，细分赛道运动品牌强势崛起。比如瑜伽服装品牌lululemon自进入中国市场以来销售业绩快速增长，今年6月发布的2024财年一季度财报显示，中国内地业务净营收同比增长45%。冰雪经济的快速发展，则带动伯顿(Burton)、迪桑特(Descente)等滑雪专业品牌销量持续增长。
记者从一些运营商处了解到，几家老牌头部企业的销售业绩在二季度虽然已经上涨，但增速开始有所放缓，“包括今年6月的大促，没有预期的那么理想。”有从业人士认为，下半年的新机会和增长的亮点在小众新兴品牌。中国新兴的运动爱好者，尤其是千禧一代和Z世代，正通过体育运动来发现自我，寻找身份认同。相比之下，他们更愿意接受新品牌也愿意为此支付溢价。
在今年上半年，不少小众品牌加快步伐进入中国市场。比如今年5月，中国最大的运动零售运营商滔搏就宣布与加拿大高端越野跑品牌norda建立战略合作伙伴关系，滔搏将独立负责norda 在中国市场的品牌宣传、市场推广、全域运营、消费者运营等工作。
同一个月，被称为男版lululemon的美国运动服饰品牌Vuori则在上海静安嘉里中心开出中国首店。
一位体育零售公司运营部负责人向记者表示，下半年还会有更多的小众品牌进入中国市场，这一趋势预计将持续。在她看来，未来新的增长点会倾向于一些细分类别和小众品牌，而这将为市场带来新的活力和多样性。
老牌体育零售商也看到了这一趋势。迪卡侬中国副总裁张淳迪此前在一个开工活动上表示，迪卡侬未来1年到2年，计划每年在中国新开20家至30家门店。
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