农夫山泉包装水少卖了19亿
在经历了舆论风波后，8月27日晚间，农夫山泉发布了最新一期业绩报告。报告期内，农夫山泉实现营收221.73亿元，同比增长8.4%；归母净利润62.4亿元，同比增长8%。在舆论风暴下，公司包装饮用水营收出现上市以来前所未有的大幅走低，上半年营收85.31亿元，比去年同期少赚了超过19亿元，而业绩增长的关键来源于饮料产品的空前涨幅。作为农夫山泉基本盘的包装饮用水营收大跌，也引来资本市场担忧，8月28日，农夫山泉股价大跌，截至当天收盘，下跌10.43%至27.05港元/股。
两极分化
8月27日晚间，农夫山泉公布的财报喜忧参半。作为核心产品的包装饮用水表现不及预期，同比下降18.3%，饮料类则同比增长36.7%，呈现出两极分化的趋势。
具体来看，农夫山泉包装饮用水的营收出现了首次大幅下跌。在2024年的1月和2月，包装饮用水销售情况良好，收益较去年同期增长19%。但自2月底开始，品牌和产品受到严重的负面影响，导致上半年农夫山泉包装饮用水产品收益85.31亿元，较去年同期的104.42亿元下降18.3%，相当于少赚了超过19亿元。
对于包装水下滑的原因，农夫山泉在财报中归咎于网络舆情，“自2024年2月底开始，网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌及销售产生了严重的负面影响”。
对此，农夫山泉相关负责人向北京商报记者回应称，“这份中期业绩公告第一次显示了网络谣言和财务表现的关联。有业内人士估算，这次舆情令农夫山泉上半年营收损失超过70亿元”。
财报还显示，农夫山泉包装饮用水的营收占比大幅下降至38.5%，去年同期为51%。相对应地，饮料产品在总营收中占比61.1%，成为业绩增长的最大支柱。
农夫山泉的饮料产品主要分为茶饮料、功能饮料和果汁饮料三大板块。其中茶饮料继续维持高速增长，报告期内收益为84.3亿元，同比增长59.5%，占总收益的38%；功能饮料的收益为25.5亿元，同比增长3.8%，占总收益的11.5%；果汁饮料的收益为21.14亿元，同比增长25.4%，占总收益的9.5%。
茶饮料已然成为农夫山泉的“第二增长曲线”，其营收占比与包装饮用水不相上下。在行业内卷下，农夫山泉的两大茶饮料单品“东方树叶”和“茶π”呈现出较好的发展势头，根据尼尔森零售数据，2024年1―6月东方树叶销售额同比增长超过90%，相比去年1―6月几乎翻了一倍。截至目前，东方树叶在无糖茶市场的份额超过70%，占据绝对的优势地位。
回归纯净水
在财报中，农夫山泉还用了大篇幅解释做纯净水的原因。
2024年4月，农夫山泉推出了纯净水产品，这是农夫山泉时隔24年之后首次重回纯净水赛道。农夫山泉方面表示，“纯净水产品与天然水产品同样来自优质天然水源，区别于市场上绝大多数同品类产品。纯净水产品为550ml瓶装，使用与天然水产品同样的瓶型，标签则采用与天然水产品的红色包装对比强烈的绿色”。
此前8月10日，央视财经频道《对话》栏目中，农夫山泉董事长、总经理钟 透露了重新推出纯净水的原因，“如果没有今年这次网络争议，我永远都可能不会生产纯净水。重新推出纯净水，是还给消费者选择权”。
钟 称，“此前不会选择做纯净水，因为当时天然水做的纯净水和自来水做的纯净水是不一样的，都能喝得出来。水当中的矿物质是需要长期摄入的，年纪大的人，没有矿物质的水要尽量少喝”。
不过，回归纯净水赛道后，农夫山泉的毛利率却出现下滑。上半年，农夫山泉实现毛利130.32亿元，同比增长5.9%；实现毛利率58.8%，同比下降1.4%。毛利率下降的主要影响因素包括纯净水新品上市促销、包装饮用水销量下降带来固定成本分摊上升以及果汁饮料原料价格的上升。
财报还显示，今年上半年农夫山泉存货为33.36亿元，相比去年底存货增加了2.45亿元，相比去年同期增加了9.43亿元。同时，存货周转天数也在增加，由去年上半年的50.4天增加至今年上半年的64.2天。
近期，北京商报记者走访市场发现，今年夏季农夫山泉通过各大平台和终端推广纯净水，部分渠道打出8.9元/包，折合约0.74元/瓶。受农夫山泉影响，娃哈哈、今麦郎等纯净水品牌纷纷跟进价格战，对农夫山泉形成包围之势。在中期业绩说明会上，农夫山泉管理层表示，7―8月包装水市场份额环比回升，但舆论事件的冲击尚未完全消除，预计未来恢复还有比较长的时间。农夫山泉还预计，下半年净利率略低于上半年，2023年整体公司已经做到了较高的净利率水平，2024年会有小幅的下降，但是整体还是在稳健的水平。公司不以OPM(做大做强)战略为限制。年初的指引做两位数，不会为了达成某个目标而做事，长期有盈利的健康发展是管理层关注的主要目标。
500亿元大关难破
年初，农夫山泉定下了两位数的增长目标，剑指500亿元营收大关。不过随着半年报不及预期，下半年这个目标实现的难度颇大。
2023年，农夫山泉全年营收426.67亿元，同比增长28.36%，按这个增速，2024年突破500亿元顺理成章。但从农夫山泉近几年的财报来看，增速一直大起大落。2019―2023年，农夫山泉营收增速分别约为17.32%、-4.76%、29.81%、11.93%及28.36%。
“今年农夫山泉营收应该与去年大致持平或略有增长，500亿元的目标实现起来还是有困难的。”中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者表示，“受舆论风波的影响，再加上掀起价格战，上半年农夫山泉包装饮用水下滑属于意料之中。但农夫山泉的规模和品牌效应不容忽视，下半年纯净水业务或实现反弹。”
知名品牌定位专家与危机公关专家詹军豪表示，“尽管短期内业绩受创，但农夫山泉的品牌影响力和市场基础深厚，若能有效应对舆情，恢复消费者信心，下半年包装水业务有望企稳回升。同时，农夫山泉茶饮料的强劲增长，特别是东方树叶的显著表现，彰显了其多元化战略的成功”。
不过，在君智战略咨询行业部总经理陈方超看来，“因市场份额相差不大，此时对怡宝来说是个超越的机会。除加大营销推广外，更重要的是加大铺货、升级产品及发力相关多元，以对接消费者不断升级的饮水需求”。
随着无糖茶终端热战，品牌的溢价空间在减少，农夫山泉将面临更大的挑战。如康师傅上半年推出“茶的传人”，统一推出“春拂绿茶”，可口可乐、娃哈哈、怡宝和雀巢等传统饮料巨头也纷纷入场，以及元气森林、果子熟了、茶小开、有丛气等新势力品牌后期发力。
北京商报记者 孔文燮
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