中新经纬9月10日电 题：主播如何突围“流量焦虑”？
作者 张成刚 首都经济贸易大学劳动经济学院副教授、中国新就业形态研究中心主任
近日，由大闸蟹引发的带货主播之争，让“流量焦虑”这一议题再次受到关注。直播电商行业的流量焦虑是多方面因素共同作用的结果，在市场增速放缓的背景下，价格战和流量争夺成为常态，平台资源分配的不平衡、用户的消费习惯变化加剧了这种竞争。
在数字化时代，电商直播已经成为一种主流的商业模式。该模式类似于传统的电视购物，但行业规模却达到电视购物的10倍以上。在如此广阔市场的角逐中，主播们的成功秘诀何在？随着直播行业的日益成熟和饱和，头部主播的传统优势，逐渐无法满足消费者的需求，相比初期的野蛮增长，现阶段的直播电商行业更需要主播有些独特的看家本领。
“第一感觉”引力
带货主播的竞争背后，事实上是“极致低价”策略的演绎。主播们选此策略，短期内或能带来流量，但长期来看会压缩商品的利润空间，并且加剧价格战，并不具备可持续性。
回归直播行业本质，这门生意是注意力经济，具有强烈的头部效应，即少数头部主播占据市场主要份额。根据艾媒咨询数据，2.16%的头部主播占据着市场近90%的营业额，而大量中腰部及尾部主播则在剩余的较小份额内竞争。
基于此前提，主播想要拥有一席之地需拥有吸引观众的能力，但观众的喜好难以用具体指标加以解释。很多观众进入直播间具有偶然性，能否让其驻足，取决于主播们的独特魅力，尤其是第一印象，而价格或许并不是第一选择。
然而，仅凭一时的魅力并不足以在竞争激烈的直播江湖中立足。主播的专业知识和敬业精神同样至关重要。他们需要深入理解所售商品，从产品特性到使用体验，无一不精。这种专业知识的积累，不仅建立了主播的权威性，也为其搭建了观众信任的桥梁。例如，头部主播李佳琦凭借对美妆领域的深入理解，成功塑造了专业形象，也由此奠定口红一哥的地位。
此外，主播还需极强的意志力和体力。连续数小时保持高昂的情绪，很大程度上考验着主播的心理和生理极限，其工作强度和耐力要求，往往超越了常人的想象。
情绪价值转换为商业价值
如今，直播电商市场的快速发展使得用户的消费行为正在发生变化。一方面，用户对于低价和促销活动的敏感度增加，这导致其更倾向于在有折扣或赠品时进行消费。另一方面，随着直播带货模式的普及，用户的审美和消费体验逐渐疲劳，简单的商品推销已经难以维持用户的长时间关注。为应对这一挑战，主播们需要通过创新的内容、明星效应等方式吸引观众。
在当下的直播中，情绪劳动成为新亮点。能成为情绪疗愈者的主播，便可以获取大批粉丝。主播们需要读懂观众的情感需求，成为其短暂的避风港，或是知识的灯塔，或是欢笑的源泉。通过提供情绪价值，主播们满足观众在快节奏生活中寻找共鸣、安慰和乐趣的需求，从而将无形的情感价值转化为商业利益。
最突出的例子便是充满人文关怀和知识温度的董宇辉直播间。在这里，观众不仅能购买到心仪的商品，还能享受知识的盛宴。董宇辉以其独特的文化底蕴和幽默风趣的讲解方式，吸引了大量对精神世界有所追求的观众。这佐证了在电商直播领域，情绪价值在实现商业价值中的作用。
值得注意的是，能够提供情绪价值，正是真人主播不可替代的关键要素，这也解释了短期内AI主播为何还不能颠覆直播行业。
平台带货是笔经济账
然而，主播的成功背后其实也有平台的功劳，甚至很多时候，平台更能左右主播们的命运。比起线下售卖，线上同时段一对多的售卖效率极大提升。在平台聚集效应的加持下，直播间的互动性和便利性也给主播们的生意带来了极大助力。
此前，各大直播平台调整算法和流量分配政策，使得平台的资源更加向头部主播和大品牌倾斜；对于中小型主播和新晋主播来说，这意味着获得曝光和流量的难度加大。而当下，各平台更加注重新人的培养和曝光，如快手和视频号正加大对新人们的流量扶持，人人皆可开播带货，自我展现的成本几乎为零。面对更激烈的竞争，头部主播开始通过话题炒作、频繁上榜等方式确保自己在流量分配中的优势地位。
目前，直播跨行业、跨领域的融合竞争趋势已经出现，这预示着直播将在更多领域产生影响。在这样的多元行业格局下，主播们需要不断适应和学习新的技能，以满足不同领域和行业的需求。无论是娱乐、教育还是零售，主播们都在寻求跨界合作，拓宽影响力。
当下头部主播的流量焦虑反映了行业整体趋于成熟后的竞争压力。随着流量的获取成本变高，品牌和主播还须更加关注用户体验、售后服务、内容创新等方面，以获得持续的用户黏性。在这个瞬息万变的市场环境中，主播们若想在竞争中生存并繁荣，就需要不断优化自我，以满足观众日益升级的期待。(中新经纬APP)
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责任编辑：谢婧雯
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