“双11”又双 来了！能否激发消费热情？
宾红霞
今年“双11”又提前了！
距离11月11日还有近一个月，但淘宝、京东、抖音、快手、小红书等电商平台均已蓄势待发，宣布进入或即将进入“战斗”状态。相比往年，今年“双11”节奏整体提前了约一周时间。
这也意味着，今年大促的时间也相应拉长。今年的“双11”有何变化？史上最早、时间最长的“双11”能否拉动消费热情？
整体时间提前约一周
从时间上看，拼多多从10月8日就开始预热，小红书预热时间从10月12日开启，大促时间均持续到11月11日。
天猫也从整体节奏也往前移。天猫方面透露，2024年天猫双11将于10月14日20时准点开启。在官方立减8.5折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。10月14日当天，百大直播间同时开启，将发10亿元红包。每个消费者，在单个直播间，每人每天最高可领30个红包，单个红包金额最高可达888元，每人每天最高可领1500元。
京东也将于10月14日20时现货开卖，与天猫正面“硬刚”。10月14日当天，京东还将同步启动“超级秒杀日”，全天限时限量直降，大牌不止5折；10月31日开启的“百亿补贴日”，海量爆品官方加补限时低价，并为消费者提供爆品白条6期免息福利；11月2日的“9.9包邮日”集聚产业带白牌好货，更有厂货百亿补贴优惠加码等。
本次抖音商城“双11”好物节分了3个时间段。其中10月8日至17日为抢跑期，10月18日至11月11日为爆发期，11月12日至11月30日为返场期。
从时间上来看，各家电商平台的大促时间均在一个月左右，结束时间基本上都在11月11日。不同的是，各家平台在约一个月的大促中也各自有安排。
“随着电商平台的增多和竞争的加剧，商家需要更早地开始促销活动以吸引消费者的注意力和购买力。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，今年“双11”时间的提前和消费者购买习惯变化有关，“消费者对‘双11’的态度已经从最初的狂热转向理性，商家需要提前开始活动以适应消费者的购买节奏。”
他认为，这种提前开启“双11”的做法可能会拉动消费热情，因为它为消费者提供了更长的时间来选择和购买商品，同时也为商家提供了更多的时间来吸引消费者。不过，也有可能因为时间跨度太长，玩法复杂而流失一部分消费者。
以旧换新叠加优惠
时间有所延长之外，今年“双11”各电商平台玩法上也略有区别。
抖音大促核心玩法是官方立减15%和一件直降，在此基础上平台消费券将会继续发放。品牌玩法主要是大牌钜惠、营销IP(超级品牌/超级新品等)；商城玩法包括品牌会员、商品卡任务赛、超值购、秒杀等；直播间玩法包括超值天团直播间、超值品类直播间、直播任务赛等。
天猫平台主要有跨店满减和立减玩法。跨店满减为每满300减50，上不封顶；立减玩法至少立减15%，两种玩法不能叠加使用。
京东则推出两种促销活动，跨店满减力度为每满300元减50元，促销费用由商家全部承担，京东鼓励商家以全店形式参与，还有平台满200元减20元补贴券活动等。
值得注意的是，以旧换新也成为这次“双11”大促中一些平台的规则之一。
苏宁易购作为政府指定补贴发放平台，在政府对绿色节能产品15%―20%的优惠基础上，联合品牌商家、金融机构，为用户提供产品更多、优惠更大、服务更好的换新体验。面向苏宁易购Super会员等核心用户，苏宁易购还将发放满1500减120、满3000减40、满5000减400、满8000减600等“会员大额券”，可叠加国家以旧换新补贴、满300减50等优惠。
市场竞争激烈，“双11”不仅是一场价格大战，更是一场服务、体验的较量。
不少平台加强售后服务保障。早在9月，淘宝全量上线“退货宝”，为消费者提供首重运费的保障，同时降低消费者和商家的退换货成本。拼多多则提出把“买贵必赔”升级为“买贵双倍赔”，“双11”正式开启后两天生效。
流量资源扶持商家
除了让利消费者之外，扶持商家也是今年“双11”的主旋律。
京东提出了今年“双11”扶持商家的新目标，将在“双11”期间帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2倍，同时让销售超500万元的商家数量同比增长超50%；抖音电商将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，帮助商家撬动生意爆发；天猫“双11”期间将为参与大促的所有淘宝天猫商家免费提供“先用后付”服务，并投入300亿消费券及红包、百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，为商家拓客流；拼多多则推出“百亿消费券”活动，并推出减免技术服务费、降低保证金、兜底物流中转费等多项减免政策。
从各平台的扶持措施不难看出，商家越来越成为平台扶持的对象。这背后和不少商家觉得大促赚不到钱、逐渐对大促兴趣减退有关。
“大促期间，平台会一直要求商家让利，再加上物流、推广、售后服务等费用，根本赚不到钱。”一位主营充电宝相关产品的淘宝店负责人表示，对待大促各种机制会越来越慎重，也不寄希望于大促能赚钱。
“商家一直以来都是电商平台关注的重点，而且随着众多直播业态的兴起，对于消费者权益的保护越来越看重的情况下，平台和商家之间的合作会越来越慎重。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示。
网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，电商平台在“双11”期间推出各项扶持政策，有利于降低商家经营成本，吸引中小商家入驻，进而优化平台生态。“对商家而言，经营负担被减轻，提高服务效率，增加更多曝光机会；对平台而言，能够优化商家生态，增加商家的种类，为消费者提供更多选择，从而间接提升消费者体验。”
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