“双十一”来了｜酒业冷清开场，电商平台名酒大促又现苗头
最长“双十一”预热活动已于近日开场，但第一财经记者注意到，白酒行业对于大促的态度却较为冷淡，在持续一年多的价格战和市场竞争加剧的情况下，酒企和传统大商已经是价格见底，促无可促。与此同时，今年“618”大促时，国内主要电商平台曾低价促销茅台、五粮液等名酒的核心产品用于引流，也造成白酒市场价格混乱，而今年“双十一”名酒大促已经又有苗头。
酒企酒商态度冷淡
记者注意到，虽然今年“双十一”在10月中旬就开始了预热，但相比于其他行业，今年酒水“双十一”的市场反馈较为平淡。
国内一家大型酒企电商负责人李范告诉第一财经记者，今年“双十一”公司与某知名电商平台合作共同推出一款合作产品，但考虑到线下市场的价格稳定，今年主流在售产品都不会进行大规模降价促销，主要是执行平台提供的跨店、跨品类打折的政策，比如300-50等等，不会额外加码促销。
记者在采访中也了解到，抱着上述心态的酒企并不在少数。2024年以来，国内白酒行业延续了深度调整的状态，由于社会库存增长、动销放缓，主要白酒产品的市场价格也出现了大规模的倒挂，当下酒企的关注点大多在如何稳住市场价格，“双十一”低价促销并不符合酒企的工作重心。
李范表示，今年以来，公司电商部门已经隔三差五就吃到其他线下销售部门的投诉，今年线下生意缩水，消费者对产品价格也比较敏感，比如“618”期间电商平台补贴力度较大，叠券后某些市场标品的电商售价略低于线下成交价5元到8元/瓶，但相关销售人员就会第一时间找上门来。
而对于酒商而言，“双十一”的诱惑力也在下降。北京综合酒商王虎告诉第一财经记者，今年酒水消费继续向名酒集中，中小白酒品牌和渠道开发产品的动销较差，今年公司也通过直播带货等方式去库存，但经过连续促销之后，目前价格已经是“促无可促”，“十一的价格就已经是双十一的价格”，因此今年也没有进一步促销的计划。
记者了解到，今年“双十一”，部分酒商已经在开发咖啡、茶叶等当下较为热门的礼品品类，作为酒水业务的补充。
而中小酒商不愿意走电商也有成本上的考虑，正常情况下没有品牌的白酒在电商平台动销困难，而如果请达人带货，后者对产品的售价和佣金都有较高的要求，在一些酒水带货群里，主播佣金大多在30%到50%左右。
市场担忧名酒大促搅局年末旺季
记者了解到，虽然酒商对“双十一”热情下降，但对市场价格变化依然保持高度关注，特别是电商平台对名酒产品的促销情况。
上半年端午节旺季 ，恰逢“618”大促，平台电商大规模地进行了名酒低价促销，茅台批发价一度从2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒产品的电商到手价已经低于线下经销体系的批发价，这也导致高端白酒搭建的价格体系受到冲击，线下市场动销也整体放缓，也让不少酒商对平台电商的做法抱怨连连。
今年“双十一”刚开场，记者在多家电商平台看到，名酒大促已经又有苗头。在淘宝平台，53度飞天茅台酒百亿补贴后价格下降到2061元/瓶，比上周下降了百元左右；拼多多平台飞天茅台补贴后价格为2102元/瓶，抵券后价格为2062元/瓶，而10月17日当天民间茅台批发价报价约在2300元/瓶左右，而五粮液和国窖1573的情况也类似，电商平台补贴后的价格也远低于其目前的市场批发价。
一家抖音酒水大号主播告诉第一财经记者，今年“双十一”抖音平台补贴强度和“618”期间基本一致，并没有降档，预计价格会比中秋市场略低，虽然不会超出预期，但强度依然可观。
而名酒的持续低价促销也引发了线下经销商的不满和担忧在持续累积。多位受访酒商表示，“双十一”大促紧接着年底酒水销售旺季，如果今年“双十一”长时间低价促销名酒，可能引发市场价格的混乱，担忧会搅了年末旺季的局。
从今年的情况看，白酒企业对电商平台的大促一直缺乏对策。
“618”白酒大促时，一家白酒上市公司的电商业务负责人告诉第一财经记者，其实“动手”的是电商平台，电商自行在市场上采购的白酒产品，以低价名酒来实现引流，但本身近两年白酒渠道库存较大，市场上价格倒挂，因此市场上不缺货，酒厂也无法控制局面。
酒仙集团创始人郝鸿峰此前在行业活动上也表示，电商平台对于酒业流通生态的影响会进一步加剧，价格补贴已经成为各大电商平台的新常态，谁不补贴，谁就马上出局。但如果四大平台继续补贴，线下的经销商更难以为继。
知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，电商平台需要流量，名酒的明星产品是引流大品类，在目前电商如此内卷的竞争环境下，再加上经销商的业绩压力，相应补贴只会不断加大，酒企可能要做好心理准备，今年“双十一”不排除成为白酒价格的分水岭。他也呼吁电商企业，节点性促销是酒类消费的重要形式，价格只要在一定合理区间内波动就不会给行业带来恶劣影响，但过度低价容易造成价格踩踏，恐慌情绪一旦蔓延，会严重损害行业信心。(文中李范为化名)
作者：栾立
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