新华社记者潘洁、谢希瑶、吉宁
杯盏开盖那一瞬，香气氤氲四散。
只闻其香，不见其花。独特的非遗窨制技艺造就了“香气纯正、滋味醇厚、耐泡持久”的“裕泰花茶香”，成为唇齿间的老北京记忆，也积淀着一个百年茶庄的品韵。
在位于北京前门大街的吴裕泰茶庄，工作人员在制作茶饼干（11月15日摄）。新华社记者 鞠焕宗 摄
吴裕泰，一个有着137年历史的中华老字号，带着“老”的品质与技艺，循着“新”的路径与产品，在当下竞争激烈的茶叶市场实现了年销售额10亿元的逆势增长。
老字号如何做到“宝刀不老”？吴裕泰的故事，或能给探寻破局之道的企业带来新的启示。
破圈突围
虽已入冬，位于北京前门大街的吴裕泰茶庄，前来买冰淇淋并打卡拍照的人依然络绎不绝。
一家老字号茶企，为什么要卖冰淇淋？从未做过广告营销的吴裕泰冰淇淋，为什么能成为“网红”？
在位于北京前门大街的吴裕泰茶庄，顾客在选购商品（11月12日摄）。新华社记者 鞠焕宗 摄
与外形花里胡哨、价格高高在上的“雪糕刺客”们不同，主打“茶+奶”、售价亲民的吴裕泰冰淇淋，被网民称作“雪糕界的一股清流”。
“要做就做到最好，把老字号的品质做出来。”吴裕泰董事长赵书新说。从冰淇淋的牛奶品牌、蛋筒口感，到茶粉的研磨程度，他都亲自把关、不断改良，努力赢得年轻人的喜爱，吸引他们成为买原叶茶的潜在顾客。
为了满足消费者不断变化的需求，吴裕泰为每个产品设置了3年生命周期，每年按照其生命周期升级迭代20至30个单品。面对沉浸式体验、场景化消费的新趋势，吴裕泰各大门店也纷纷焕新，以“老字号+文化+体验”的模样呈现在消费者面前。
在位于北京前门大街的吴裕泰茶庄，工作人员（左一）将茶饼干递到顾客手中（11月15日摄）。新华社记者 鞠焕宗 摄
既要破解好“老”的难题，也要巩固好“老”的优势。守正创新，正是老字号破圈突围的关键所在。
“说到茶，人们的刻板印象总是与岁数大的人群挂钩，但茶叶不该被打上年龄标签。我们既要研发年轻人喜欢的袋泡茶及各类茶衍生品，也要通过我们的产品和活动引导他们爱上吴裕泰的原叶茶。”赵书新说。
伴随了几代老北京人记忆的吴裕泰茉莉花茶，被老主顾亲切地称为“老吴”——“就是这个味儿，香。”
在任何一家吴裕泰茶庄，传统散茶柜台依旧古色古香。店员按照流传百年的包茶技法进行打包，讲究“手不离包，八角分明”，显著位置还会露出“吴裕泰茶庄”五个字。
在吴裕泰北新桥总店内设置的自助购（4月16日摄）。新华社记者 鞠焕宗 摄
创立于1887年的吴裕泰，从一家茶栈成长为享誉全国的茶叶专营企业，全国门店总数超过650家，既保持了老字号品牌应有的品质水准，也活成了年轻人心中的宝藏店铺。2023年，吴裕泰终端销售额突破10亿元，今年有望再创新高。
137岁的吴裕泰，是“老吴”，也是“小吴”，在变幻的零售市场中焕发出“第二春”。
破茧重生
“一斤茉莉白雪龙。”上午9时刚过，在吴裕泰北新桥总店，就能看到不少奔波十几公里专程前来买茶的顾客。对许多老北京人来说，到总店买茶叶已成为一种习惯。
这家吴裕泰历史最悠久的门店，十年前却一度销售增长乏力。
“再不做出改变就只能等死！”2017年，全面主持吴裕泰工作的赵书新，将自己经营连锁超市多年的经验带进这家百年老店，开始了大刀阔斧的改革转型之路。
改革，从转变传统思想观念开始。而这也是最难的地方。
在吴裕泰北新桥总店，顾客在选购茉莉花茶（4月16日摄）。新华社记者 鞠焕宗 摄
“过去店员都是倚在柜台后面等顾客来称茶。他们有种‘坐等’思维，不会主动挖掘顾客需求，对‘打折促销’这种接地气的营销手法也很抵制，认为会影响品牌形象。”赵书新说。
顶住压力，赵书新坚持推行绩效奖励改革，通过真金白银的奖励，引导一线员工走出柜台、走向顾客。
“以前是‘大锅饭’，现在是‘比学赶超’。每触达一个销售目标都有奖励，目标越高奖励越大，大家工作都很有干劲。尤其是节假日等销售旺季，很多员工主动申请加班。”在吴裕泰工作了30多年的前门店店长付代娣深有感触地说。
2020年，突如其来的疫情给吴裕泰重重一击，春节茶叶礼盒严重滞销，很多门店被迫歇业，最多一天全国有200多家门店关停。
“非常之时要有非常之举，不能把货全部压在手里！”尽管当时大部分人都持怀疑态度，赵书新依然决定开展大规模的打折促销，清理库存、重整旗鼓。
在吴裕泰北新桥总店，一名顾客在购买冰淇淋（4月16日摄）。新华社记者 鞠焕宗 摄
三年疫情，吴裕泰的业绩不仅没有下滑，反而逆势上扬。其背后，正是企业的主动求变。改制、转型、调整，这家从历史中走来的茶庄，踏着时代浪潮前行。
推行扁平化管理，董事长直接负责新品研发和品质管控；刚入职的大学生、研究生一律要在门店锻炼半年以上，扛任务、扛指标；管理人员必须定期去门店和工厂调研、和一线员工同吃住……通过一项项改革举措，现代企业的管理之道在这家老字号国企生根、发芽。
走进吴裕泰王府井店，花茶、红茶、绿茶、岩茶、白茶等各类新品礼盒映入眼帘。清晰的分类、有序的码放、合理的动线，让顾客一眼就能选中心仪的商品。在二楼，顾客不仅可以品一杯香茗，还能观赏茶艺表演、尝试制作抹茶、体验“京绣”“皮影”等活动。
升级改造后的吴裕泰王府井店，不再只是消费者买茶的店铺，更是体验中华传统文化的场所。
门店升级改造固然好，但不菲的费用对很多加盟店来说无异于“割肉”。
“我们一方面用数据说话，告诉加盟商这一改变可以为销售额带来两位数增长，另一方面也和加盟商平均分摊成本，调动积极性的同时更让他们感到‘有钱可赚’。”赵书新说，“小河有水大河不干”，每一家加盟店的生意好了，吴裕泰才会更好。
坚守初心
有人说，买到吴裕泰的“茶周边”可不容易，要耐得住性子去排队。
冰淇淋、茶饼干销量这么好，为何不抢抓“风口”赚快钱？网民心目中那个“不急不慢”的吴裕泰，定力来自哪儿？
“老字号企业必须放眼长远。”赵书新说，吴裕泰要通过时间的沉淀去培养一代代忠实的顾客。
凭借茉莉花茶技艺起家的吴裕泰，始终将花茶作为主业，花茶销售额占比从2013年的50%左右上涨至如今70%左右；始终坚持“自采、自窨、自拼”的祖传秘方，以匠心传承这一宝贵的非遗技艺。
“花茶的九道制作工艺，每一道都有十分精细的要求。例如茉莉花的采摘，为了保证最优品质，我们始终遵循‘上午不采、阴天不采、雨后三天不采’的原则。吴裕泰的茉莉花茶无论等级高低，均要反复窨制六次以上。”吴裕泰茉莉花茶制作技艺传承人凌泽杰说。
在位于北京前门大街的吴裕泰茶庄，工作人员在制作茶饼干（11月15日摄）。新华社记者 鞠焕宗 摄
为了确保茶叶品质稳定，从上游的原料定样、加工拼配、成品检验到下游的配送进店、门店抽检，凌泽杰全程参与。感官评审是其中最重要的环节。“忙的时候差不多3天要喝400多杯茶，整个评价体系早已烙印在脑子里。”她说。
“吴裕泰所有的茶叶都运到北京昌平的生产加工基地。无论批次多大、是不是急需卖，只要不符合评审标准，就坚决退货。”吴裕泰品控总监张澜澜说，尽管每年都会出现几笔损失，但为了产品质量可以不惜代价。
老字号“金字招牌”源于品质，更源于对顾客的真心诚意。
在吴裕泰王府井店，遇到顾客买错茶叶、品种喝不惯的问题，店长袁占娟会耐心为顾客讲解各个品种的不同特点，还会拿出自己的茶，为顾客冲泡，对比口感。尽管高价茶叶利润高，她依然会善意地提醒顾客，不妨先少买点尝尝再下单。
坚持“宁肯自己千难万难，不让客户一时为难”的服务理念，立足“卖老百姓喝得起的放心茶”的市场定位，秉承“采之唯恐不尽，制之唯恐不精，送之唯恐不准”的古训……朴素的话语，道出老字号吴裕泰赢得消费者信任的真谛。
以诚待客，既要用心用情，也要用对方法。
PC一体秤、自助购物冰箱、自助结账台……门店的数字化转型，大大节约了顾客排队时间、提升了消费体验。线上线下一体化的营销体系，各家门店的企业微信私域群，助力更好回应顾客需求、增强客群黏性。
曾经凭手艺走天下的老字号，正在依靠科技走向未来。
赵书新告诉记者，通过和高校开展合作，借助科技手段分析每一次窨制后茶叶的化合物成分变化，百年传承的窨制技艺效率和精度将大大提高。
在北京市昌平区，全新升级的吴裕泰茶文化产业园正在紧锣密鼓筹建中。
“三年后，你将看到一个全新的自动化、现代化、智能化厂房。对于吴裕泰来说，这将是脱胎换骨式的变化。”赵书新的眼里满是憧憬。
时光变迁、岁月淘洗。这家从历史中走来的百年茶庄，以新的面貌和姿态走向未来。
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