新茶饮征战美国：准备期长达一年，创始人“啃”当地法规
作者：揭书宜
新茶饮品牌能否“抢下”美国消费者手中的咖啡、可乐饮品？
眼下，美国的茶饮行业正经历着悄然的变化。从上世纪六十年代珍珠奶茶的引入，到如今各类新茶饮品牌的涌现，美国市场已成为全球茶饮品牌竞相角逐的新战场，珍珠奶茶、果茶、轻乳茶等多个细分品类纷纷在美国市场崭露头角。
不少中国大陆的新茶饮品牌将美国作为出海首站，希望借此机会走向世界。然而这些品牌正处于不同的阶段，一些品牌已经在美国落脚数年，有些品牌今年刚开始试水，有些则还在准备阶段。
美国奶茶市场的潜力不小。但是，要进入美国市场并扎根，难度并不小。
各细分品类角逐美国市场
近日，中国市场轻乳茶赛道的“老大哥”霸王茶姬传出将于2025年在美国开店的消息，第一财经记者向霸王茶姬方面确认了这一信息，但公司暂未透露具体的开店计划。
同样主打轻乳茶的品牌茉莉奶白将出海首站选在了美国，目前已经有所布局。
2024年4月6月，茉莉奶白海外首店在美国纽约开业，位置在纽约华人聚集商圈法拉盛王子街。 开业近半年业绩呈稳步增长趋势，月均营收48万美元以上，日均杯量超过2000杯。10月25日，茉莉奶白在美国旧金山湾区开设了美国的第二家门店。
以果茶产品著称的喜茶在2018年就已进入美国市场，是最早布局美国的新茶饮品牌。目前，喜茶在美国已经开出了十多家门店，主要位于纽约、洛杉矶、西雅图、尔湾等城市的核心商圈，例如喜茶美国首店落地美国纽约百老汇。
此前，美国地区的茶饮行业以珍珠奶茶以及本土的小型连锁品牌为主。自上世纪六十年代至八十年代间，伴随着大量中国台湾移民涌入美国，珍珠奶茶得以在美国生根发芽。本世纪初，源自中国台湾的多个主打珍珠奶茶的连锁品牌，诸如贡茶、Coco、快乐柠檬等，开始进军美国市场。
据餐饮数据机构Menusifu发布的《美国奶茶市场报告》，2022年美国茶饮消费量位居全球第四，仅次于传统饮茶国家中国、印度和日本。市场研究机构IBIS估计，2023年美国奶茶市场总值14亿美元；从2018年起，奶茶市场的同比增长率达7.5%。
接下来，随着轻乳茶赛道的茉莉奶白、霸王茶姬，柠檬茶赛道的柠季等品牌入场，美国奶茶市场的竞争格局将变得更加丰富。珍珠奶茶、果茶、轻乳茶等品类都将在一个新的牌桌上竞争。
美国市场是难啃的“硬骨头”
为了在美国市场开店，柠季创始合伙人汪洁今年年初就开始做准备，截至目前，今年她在美国出差的天数已达96天。为了确保在明年2月8日柠季品牌满四周年的时候顺利开出美国的首店，汪洁研读过加州《特许经营法》，自己安装过床，也经历过每天赶路200公里去商场实地走访。
适应当地的法律法规是出海的前提。“在美国，特许经营是非常成熟的经营方式，但是每个州，甚至每个城市，都可能有自己独特的许可要求，这都需要我们去了解和学习。”汪洁在近日举办的“2025万有饮力年度大会”上表示。
人员管理中涉及的法律法规问题是柠季需要面对的具体难点之一。汪洁举了个例子：“我在美国下飞机第一批要见的人就是律师，因为我需要知道在当地做生意、招聘员工的红线在哪里。劳工律师一见到我就问我们是有什么案子吗，刚做生意就被诉讼了吗。我说没有，我想了解一下咱们劳动协议合同是怎么签的。但律师说美国没有劳动协议，有员工手册，你告诉员工能干什么、不能干什么。”
此外，汪洁还花了很长一段时间适应当地的社会运行效率。“比如说当地人把生活和工作分得很开，周末一般不回复消息。比如说买了床，约了装修工但是两周都没有人来安装。”
在这样的环境下，汪洁打算慢慢来，她近期的目标门店数并不高，希望2025年前在美国开出10家以内的门店。
谈及出海美国的难点，茉莉奶白相关负责人表示，出海美国投入占比最大的是本地化团队的搭建。其次，适应当地的文化和法律法规也不是一件易事，譬如物流方面会产生很多隐形费用，即便咨询了专业的律师，有时也无法获取清晰明确的解释说明，大部分情况仍需企业自行摸索前行，过程充满很多挑战和不确定性。
此外，产品和供应链的本土化也尤为重要。
茉莉奶白在出海前，其海外团队投入大量时间进行市场调研和产品测试，以找到符合当地消费者口味的奶制品。
为了更好地出海，喜茶积极投入海外供应链能力建设，目前在美东、美西、英国、马来西亚和澳大利亚均已建立仓库，为门店提供仓储物流服务。喜茶海外门店绝大部分产品原料由喜茶品牌方供应。此外，喜茶还结合所在地特色，展开在地化的产品研发。2024年7月，喜茶在加州贝弗利山(Beverly Hills)开设首家西海岸门店，上新门店限定饮品“加州落日”，就选择了加州标志性水果新奇士鲜橙作为原料。
能否通过美国走向世界
放眼行业，由于人工成本低、毗邻中国、华人较多，大多数出海的新茶饮会把东南亚作为第一步。而在美国市场，不仅要面对较高的人力成本、差异性较大的饮食文化，还要解决部分只能来源于中国的原材料高昂的运输成本问题。
既然如此，为什么有些品牌仍然首选美国作为出海首站呢？
对此，喜茶方面表示，之所以与其他新茶饮品牌主要布局东南亚市场不同，喜茶率先着重发展欧洲、北美等全球范围内具有代表性的消费市场，是希望以这些具有全球辐射能力的消费市场为起点，创造出一个世界性茶饮品牌。
“相较东南亚而言，北美是难度系数最高的地区之一，市场还有很多增长空间，同时如果我们的模型能把这个地区跑通，其他地区所面临的难度会降低很多。”茉莉奶白相关负责人说。
至于柠季为什么没有出海东南亚，也直接把第一站选在了“地狱难度”的北美市场，还打算在非华人区开第一家店，汪洁说：“我们希望能够构建全球化的能力。”
一位茶饮行业从业者告诉第一财经记者：“选择哪里作为出海的第一站，取决于这个品牌未来的发展策略。如果想做一家优秀的出海企业，选择东南亚为主要阵地是没错的；如果想做全球化品牌，从欧美等消费力强的国家开始更为合适。而且现在东南亚市场已经相对前几年更拥挤，换个新的区域作为首站未免不是一件好事。”
近日刚传出出海美国消息的霸王茶姬或许也是这个逻辑。霸王茶姬创始人张俊杰曾表示，“中国文化与茶相关，中国茶走向世界一定会在这一辈人里出现，所以霸王茶姬坚定选择做中国茶和中国文化的结合。”张俊杰称，做一个走向世界的中国品牌是内心的真实内动力。
对于新茶饮品牌出海美国，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，美国市场的年轻消费者对甜味饮料的接受度是很高的，可乐就是很经典的代表。所以，出海美国是新茶饮品牌较为明智的选择，也是一个非常好的中长期战略。所以从品类与消费者的契合度来说，是大有可为的。
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