760亿瑞幸,杀入星巴克腹地
记者:谢之迎
外卖大战之下,瑞幸快速扩张。
7月30日,瑞幸咖啡公布,4-6月总净收入123.59亿元,同比大涨47%,其已是星巴克同期在华规模的2倍多,后者最新一季入账约56.8亿元。
按照现有增速势头,瑞幸全年有望冲上500亿关口。至7月末,其美股(粉单)市值,约合760亿人民币。
4月后,本是饮料旺季,叠加外卖平台大把补贴,其顺势接住红利,迅猛开店。
当季,瑞幸净新开门店达2109家,到6月底,门店总数达到26206家。
“瑞幸的扩张速度,快于年初我们对于发展的规划。”瑞幸咖啡CEO郭谨一坦言。
在大好形势下,郭已带队试水美国市场,杀入星巴克腹地。
订单汹涌
从4月京东外卖百亿补贴开始,各大平台的“0元购”、免单券,一波接一波。咖啡奶茶店成“爆单”重点。
2元的拿铁、5元的果蔬茶,大量订单汹涌而至。
“忙疯了。”有瑞幸店员告诉《21CBR》记者,“0元购”活动当天,店里的订单从日常400-500杯,飙升到1000杯。
财报数据显示,4-6月,瑞幸产品销售达94.92亿元,增长超4成;当季外卖订单占比超过30%,上年同期占比,只有17%。
当季,瑞幸月均交易用户数达到9170万,大增约2200万人,创下新高。
“无论用户拉新、沉睡用户唤醒,还是活跃用户提频,我们都看到了积极正向的数据表现。”郭谨一介绍说。
激烈的外卖价格战,只略微影响到瑞幸的利润表现。4-6月,其门店层面的营业利润率为21%,稍低于上年同期的21.5%。
郭谨一指出,外卖补贴持续的周期和力度有待观察,未来一段时间,竞争格局可能更加复杂。
瑞幸保持强劲的产品更新节奏。
截至6月末,瑞幸共推出20多款新品,首款果蔬茶产品羽衣轻体果蔬茶,上线两周销量即突破1120万杯。其也与海绵宝宝、长安的荔枝等众多IP联名。
“(瑞幸)结合产品研发能力及供应链的保障能力,灵活调整运营策略,充分获得行业发展的红利。”郭谨一介绍。
出海美国
当季,郭谨一团队首次进军美国。
6月30日,瑞幸在纽约开出两家门店,分别位于第六大道和百老汇大道,店型为PICK UP快取店,瞄准上班族、学生、游客等群体。
在美上线的饮品中,有经典奶咖、生椰拿铁、丝绒拿铁等爆款,以及瑞纳冰、羽衣果蔬饮品等40余款商品。
瑞幸同样打高性价比策略。
据了解,其美国门店的菜单,价格在3.45-7.95美元区间。如美式咖啡售价4.45美元,拿铁、卡布奇诺为5.75美元,整体稍低于星巴克定价。
在开业前,本地团队特意派发0.99美元/杯的优惠券,新注册用户抽奖,可赢得“全年免费咖啡”大奖。
“美国是瑞幸全球化布局中的重要战略市场。”
郭谨一表示,此次将重点验证美国用户对品牌定位、数字化点单、产品组合以及定价策略的接受度,积累本地化运营经验,为规模化布局打基础。
4-6月,瑞幸共净增24家国际门店,多集中在新加坡、马来西亚,截至6月末,其国际门店数达到89家,整体出海的规模非常有限。
“瑞幸的品牌形象年轻且具有现代感,容易吸引海外消费者。”
中国金融智库特邀研究员余丰慧告诉《21CBR》记者,瑞幸需适应文化差异、用户口味偏好等,其在海外建立品牌认知度、忠诚度,仍需长期的时间和资源投入。
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