苹果首次关停中国直营店 手机厂商纷纷着力优化零售渠道
本报记者 贾 丽
苹果中国官网近日发布的一则消息备受市场关注。苹果中国官网显示，位于大连百年城的苹果零售店将于今年8月9日20:00停止营业。这是苹果进入中国大陆市场以来首次关闭官方直营门店。
苹果中国相关人士给《证券日报》记者发来的一份声明显示，鉴于大连百年城购物中心内多家零售商的离开，公司决定关闭那里的零售店。记者获悉，苹果公司方面于7月26日之前已经做出前述决定，该家门店的终端产品、设施设备近日已陆续撤出。这家门店的大连本地团队成员将有机会继续在苹果担任他们的职务。
7月31日，记者联系到上述苹果零售店(百年城店)工作人员，对方称门店已经开业近10年，剩余的物资部分将搬至大连仅剩的苹果直营店恒隆广场店。此举也是苹果基于零售环境和市场变化，对线下零售网络的主动优化调整。
“此次苹果关店与购物中心整体业态调整有关，也同时折射出零售业态和行业竞争态势的变化。苹果线上渠道占中国区销售额的比重逐年上升，直营店的功能已向体验中心转变。苹果对门店的调整、迁移，将在一定程度上优化成本。目前，主流手机终端厂商均在对其门店进行智能化升级，以提升坪效。”第一手机界研究院院长孙燕飚对《证券日报》记者表示。
适应零售环境变化
作为辽宁省第二家、大连首家苹果直营店，苹果大连百年城店自开业以来已经运营近10年。该店开业时曾引发排队热潮，是东北地区科技消费的重要地标，也见证了中国智能手机市场的变迁。
对于门店关闭的原因，苹果官方回应称此次关店与购物中心整体业态调整有关。据了解，大连百年城购物中心正面临严重的财务危机，自2022年以来一直卷入诉讼。到2025年2月份，大股东已正式全面掌控租赁和运营事务。购物中心内几家知名零售商，包括Versus、Coach、MCM等，在租约到期时均关闭了其门店。
Omdia移动终端市场首席分析师李泽刚表示，目前线下门店市场冷清，苹果零售店(百年城店)所在的商圈流量出现一定流失，其关店是在零售环境变化下的主动调整。
目前，苹果也尚未停止在中国开店步伐。苹果于今年初开设了Apple合肥万象城零售店，并宣布将于8月16日在深圳开设前海壹方城零售店。对于接下来的门店策略，苹果相关负责人在回应记者时表示，公司在大中华区拥有超过50家的零售店。苹果还通过天猫旗舰店服务中国顾客。苹果不断探索新途径，以便与中国及全球各地的多元社区建立联系。
“关店事件也反映出苹果在中国市场的战略调整，从早期的快速扩张转向精品化运营。”孙燕飚说。
在中国数实融合50人论坛智库专家洪勇看来，苹果仍在持续推进一线、新一线城市及高端消费区域的新店布局，更加注重门店选址的高端化、标志性和体验化，强调品牌效应和优质客户群的积累。苹果对门店经营效率以及线上渠道的重视程度有所提高。未来，苹果应采用更灵活的门店组合策略，应对中国市场的多维度挑战。
手机厂商积极升级门店
近年来，随着电商平台与品牌自营线上渠道的成熟，手机传统实体店作为流量入口的功能持续弱化，迫使苹果等手机厂商重新评估线下门店价值。同时，随着租金人力成本上涨、利润率下降，手机品牌门店必须通过数字化、智能化改造实现人效与坪效的双重突破，并通过线上线下融合体验的全面升级，不断寻求收益最优解。
国内主流品牌均在加速变换门店策略，抢占流量入口。华为自回归手机市场后，在线下，门店持续扩充，vivo、小米等品牌也不断通过门店升级冲击高端以及全屋智能。目前，华为加速“千县千店”下沉布局，OPPO扩张特色新零售与智能互动的超级旗舰店，小米则通过“手机×AIoT”生态链增强门店黏性。
洪勇认为，近年来国内手机品牌如华为、小米、OPPO、vivo等在高端市场持续发力，并结合AI大模型、全球网络体系加快对零售渠道进行升级整合，实现其更符合市场需求的功能性转变，并在技术创新、产品体验和渠道建设上都形成了较强的竞争力。在此背景下，苹果门店的运营成本及坪效考核将更趋严格，未来可能会更频繁地针对商业环境变化进行调整，以更精准地应对行业竞争格局变化。
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