外卖平台高额补贴疑“假性”退场 监管穿透力亟待提升
记者 吴瞬
在今年外卖补贴大战以及监管部门约谈之后，8月1日，美团、饿了么、京东三大外卖平台纷纷发布公告，宣布将共同抵制“内卷式”竞争，维护行业健康生态，各大外卖平台之间的硝烟暂歇。
不过，证券时报记者近期调查和实际体验发现，目前仍有一些平台推出高额补贴，有一些甚至是“19减18”等极为接近“0元购”的超高补贴：一杯奶茶到手有的甚至低至2到3元，一份快餐到手只要8元……
对此，不少商家和专业人士均表示，这是对外卖和餐饮行业生态的长期破坏。北京大学汇丰商学院副教授叶韦明表示，不正常的高额补贴对实体餐饮的冲击集中体现为从利润侵蚀到质量妥协的恶性循环。餐饮业本就面临高固定成本(租金、人力)与低需求弹性，平台补贴迫使商家陷入囚徒困境：不参与则流量断流，参与则毛利压缩至临界点，最终只能通过降低食材品质维持生存。
线上线下价格依旧失衡
“外卖圈的大战结束了，单少了很多。”近期，记者在深圳走访不少外卖配送员了解到，自8月1日三大平台宣布不再“内卷”和不再推出不理性高额补贴以来，外卖配送员们的订单量在近期显著下滑。在龙岗一家商场门口等单的一位外卖配送员表示：“补贴最高峰的时候，一些奶茶店都爆单了，我们外卖员因为时效问题，恨不得跟店家打起来，但我们也知道他们根本做不过来。那时候一天轻松到手七八百元，现在努力点也只有400多元。”
位于深圳福田的一家独立茶饮店的老板刘军(化名)告诉证券时报记者：“在外卖补贴降下来之后，我们在三大平台的外卖订单都少了很多，现在京东和饿了么一般有五六十单，美团有二三十单。之前经常一个平台都有100多单，店里面挤满了外卖小哥，根本忙不过来。”
虽然外卖补贴大幅减弱，但证券时报记者发现，目前餐饮行业的线上线下价格依然显著失衡，堂食20多元的快餐，有不少用户依然能在外卖平台上用7到8元就能买到，而一些奶茶店的一份10余元奶茶则只需要4到5元。
值得注意的是，在此前三大平台发布的“不内卷”公告中，有平台似乎为自身后续做高额补贴留了空间。如某平台在公告中就表示，坚决尊重市场运营规律，保障商家实收与盈利空间，不做大规模“0元购”等非理性促销活动。该平台表态不做大规模“0元购”等非理性促销活动，是否意味着仍会在小范围进行“0元购”补贴？
事实上，证券时报记者近期点了数份超低价的8元快餐、5元奶茶，均是从该平台下单，该平台在近期连续多天给记者发放“15减13”的优惠券，有部分奶茶的价格甚至低至2元。
“正是由于线上价格比线下堂食价格低很多，我们很多老顾客直接不来堂食了，在线上点餐之后，打电话让外卖小哥不用送，他自己来店里拿，我们店里外卖订单中有约10%就是这种情况。”刘军说。
中小商家承担更多补贴成本
在宣布大规模高额补贴“停战”之后，部分外卖平台为何依然会如此“疯狂”？
对此，在叶韦明看来，从平台经济的市场结构看，此现象本质是市场势力博弈下的策略性应对。监管约谈虽划定红线，但平台仍通过补贴争夺用户注意力，这也是数字经济中核心的生产要素。
但叶韦明指出，其中更深层的矛盾在于补贴成本转嫁机制。“这一问题需要高度关注，补贴究竟是谁出的？是平台出的？还是平台通过层层算法机制要求商家出的？如果是平台，那么平台依托算法权力(如动态定价、流量分配规则)，将补贴压力层层传导至商家，形成隐性成本共担。例如，平台要求商家参与满30减15活动，表面是平台补贴，实则是通过压缩商家毛利(甚至要求商家自掏腰包补差额)实现。”
刘军则向记者展示了他店里的一些低价订单，比如一杯定价21元的奶茶，顾客实际付款9元，他实际到手仅4.8元。在具体的补贴成本承担上，该订单显示商家补贴了3.6元的配送费，平台红包方面则是商家补贴了7.5元，平台补贴了4.5元，按此数据计算，商家实际补贴11.1元，平台补贴4.5元，商家承担的补贴成本是平台的两倍多。
刘军继续表示，他线上外卖店铺中有一些“36减18”的优惠券，在这18元的补贴中，由商家承担了12元，平台承担了6元。“像我们这种不是连锁的小商家，面对平台几乎没有什么谈判空间，对于大型的连锁品牌，他们的补贴承担可能就是反过来，由平台承担12元，商家承担6元。”
在叶韦明看来，这种行为的根源是双边市场的网络效应依赖。平台需通过短期亏损快速锁定用户规模，以巩固长期垄断地位。但这种策略忽视了社会总福利损耗：若补贴最终由商家通过降低商品质量转嫁，将导致消费者信任崩塌，最终抬高全社会的信任修复成本。
监管需破除算法黑箱与责任模糊两大痛点
这场外卖补贴大战对消费者消费观念的影响短期内恐难以结束。一位线下餐饮店老板就表示：“这场外卖大战最恶劣的影响不是短期内商家因承担补贴亏钱，而是让普通消费者以为超低价是正常价格，但这种现象肯定是无法长期维持的，商家也无力持续承担这么高的补贴和亏损，尤其是低价外卖严重侵蚀了正常的堂食订单，最终商家要么倒闭，要么以次充好，劣币驱逐良币。”
浦银国际的调研显示，目前线上平台促销力度依然高于价格战之前。同时，考虑到部分消费者可能在价格战期间已养成一定的消费习惯，尽管促销力度已显著减小，但渠道调研显示，目前外卖平台的券后价格依然低于线下自取，因此消费者短期内可能不会很快回到线下。
而对于监管部门应如何进一步加强监管，确保平台遵守规定，遏制这种不理性竞争，叶韦明表示，关键要破除算法黑箱与责任模糊两大痛点，推动监管从事后惩戒转向事前穿透。
首先，建立补贴溯源机制。监管部门可联合第三方机构(如高校研究团队、独立审计机构)对平台进行穿透式调研，要求平台定期披露优惠券的资金构成(平台自有资金占比、商家分摊比例、骑手成本转嫁比例)，明确谁在真正补贴，谁在真正承担成本。
其次，实施算法透明度规制。强制平台公开与补贴相关的算法规则，如流量分配与补贴参与的关联逻辑，禁止通过隐性门槛(如不参与补贴则降低搜索排名)强迫商家承担成本。对违规平台，可采取阶梯式处罚――首次警告并公开通报，二次处以营收1%―3%的罚款，三次则限制其新增用户权限。
最后，激活多边协同治理。鼓励消费者、骑手、商家通过一键举报功能参与监督，监管部门对有效举报给予奖励(如消费券)；同时，引导行业协会制定《外卖平台补贴行为公约》，明确补贴不得转嫁商家的底线规则。
在叶韦明看来，平台经济的初心是通过算法赋能降低交易成本，实现商家、消费者、骑手等服务商的多方共赢。健康的竞争模式应回归这一本质，从流量掠夺转向价值共创，需构建技术向善的三方协同机制，最终，行业的健康发展需以社会总福利最大化为目标，让技术进步惠及所有参与方，而非成为少数平台垄断租金的工具。
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