云南是世界上茶的核心起源地和茶马古道的重要起始地，也是普洱茶原产地。当前，普洱茶已成为助农增收、推动地方经济发展的重要引擎，但也正遭受“劣币驱逐良币”的困扰。“9块9包邮”的“百年古树茶”，随处可见的“老班章”“冰岛”“昔归”等名茶……一些直播间以次充好、假冒年份、伪造产地，既蒙骗坑害消费者，也给行业带来伤害。
普洱茶直播乱象重重
半月谈记者近日在某平台一个有3万多粉丝的个人直播间看到，女主播正在售卖一款普洱茶饼并声称每个饼里都有一张“金钞”，“一张一克”“一克700多”，这样的话术极易让人以为金钞里含有黄金，但该茶饼售价仅30多元，如果按买赠计算均价才20多元。半月谈记者点击该商品链接后发现进入了另一家企业店铺，咨询后客服表示“一克”是纸的重量，金钞不是黄金只是“纪念品”，而链接显示该茶已售出1000多件。
多位茶农、茶商告诉半月谈记者，类似的普洱茶售卖乱象不少，主要有以下几类：
——时间和工艺造假。因普洱茶在良好藏养条件下“越陈越香”，一些商家以新茶、生茶冒充年份茶、熟茶，手段包括将生茶用水发酵数天后再烘干以伪造年份、在包装茶饼的棉纸上用激光打洞模仿虫眼、用做旧的笋壳包装、用盐水让铁丝生锈后捆扎等。甚至有的茶叶明明已经发霉了，主播却指着霉斑说是茶叶够老所以“起白霜”了。有的公司成立才两三年，却号称自己是百年老店。
——产地、品牌造假。半月谈记者看到，一些直播间标着“老班章”“冰岛古寨”的古树茶一饼200克售价在9.9元至59.9元不等，标着“昔归古树茶”的一饼357克售价仅80多元。来自云南省茶叶流通协会的数据显示，普洱茶平均单价为178.5元/千克。但实际上，古树茶和名产地普洱茶因产量有限价格都较高。在昔归茶原产地，临沧市邦东乡昔归自然村茶农郭应琴说，昔归茶毛料春茶均价每公斤约8000元，秋茶约2000元，加工后的干茶一饼200克售价要1600元至2000元。“即便是茶鲜叶的边角料，也无法加工为价格只有几十块钱的干茶。”郭应琴说。
此外，还有一些“作秀式”直播误导消费者。假茶农出镜、虚假砍价、假借“扶贫”进行营销等现象充斥直播间。昆明市市场监管局工作人员指出，部分直播间还涉嫌价格欺诈，宣称原价数百甚至上千元，“现为吸粉特价”，实则该产品从未以所谓“原价”交易过。
危害明显但治理仍存在难点
在昆明康乐茶文化城，半月谈记者看到，刚过下午4点，不少商家已经打烊，有的则在店铺门口打牌、带孩子，不复往日人来人往、批量发货的热闹景象。“真正的好茶现在卖不上价。”在这里设有销售点的某知名茶厂董事长刘先生说，这固然与行业形势有关，但也与各类直播间肆意扰乱市场秩序的行为脱不开干系。
业内人士认为，普洱茶直播乱象的危害显而易见：消费者对普洱茶产生信任危机，认为“名山古树茶”质量堪忧，“老班章”等数代茶人精心培育的区域公用品牌价值被严重透支;扰乱市场价格体系，优质茶的价格被9.9元的劣质茶“打”了下来，正规商家的生存空间受到挤压。事实上，直播乱象并非普洱茶产业独有，其他品类茶叶同样受到干扰，中国茶叶流通协会数据显示，2024年茶叶复购率同比暴跌43%，客诉量激增278%。
对于普洱茶直播的种种乱象，市场监管部门工作人员表示，当前监管主要存在三方面瓶颈：一是无法对普洱茶产地进行鉴定。茶叶出自哪个地域、哪棵古树都没有手段还原，进货单等购货证明也极易造假。二是普洱茶年份无法鉴定。目前与普洱茶相关的鉴定仅有农残鉴定，对于新茶冒充老茶等行为无法查证，也就无法查处。三是对真假参半售卖的行为缺乏查处依据。如所谓某棵古树茶的售卖数量明显超出了该茶树产量，但对其掺入其他茶叶的行为无法查证。
此外，对一些有虚假宣传等行为的直播间打击困难。如一些直播间是个人账号而非企业账号，其链接里的货品来自不同商家，涉及多个省份，在没有消费者投诉的情况下很难发现和验证其行为，也难以处理。
构建系统性治理方案
强化平台主体责任，开展重点整治。一位茶商表示，2024年某平台一直播间售卖所谓自己公司出品的“XX茶”，而自己从未生产过这款茶，“我买了一点发现茶叶品质极差”。他建议对电商平台进行大力整治，促使平台履行监管责任。
打破多头管理壁垒，形成监管合力。建议由商务部门或市场监管部门牵头，联合网信、公安、税务、文旅等成员单位制订联合监管计划;定期组织跨部门联合合规培训，面向平台、MCN机构(网络信息内容多渠道分发服务机构)、主播、商家，解读最新政策、剖析典型案例、警示常见风险;适时启动联合执法行动，提升监管效能。
建立分类监管数据库，实现精准治理。探索联合备案机制，由主管部门构建覆盖辖区内主要直播电商主体的动态数据库，对象包括平台、MCN机构、主播、供应商等，对其经营品类、信用记录、投诉举报、既往违规情况等进行记录，再对重点主体“精准画像”后分类分级监管。在普洱茶特色产业带可设立线下服务站点或专员，提供政策解读、合规咨询、证照办理协调、质量检测对接等“贴身服务”，变被动监管为主动引导。
推动行业自律，构建共治机制。组建茶业直播行业协会，出台自律公约，建立良性生态，同时设立举报渠道，对违反公约的成员进行调查，给予公示、警告、限期整改乃至除名等处分，并将严重违规线索移交监管部门。(半月谈微博)
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