中新经纬10月30日电 (张宁)“我们不再仅仅看品牌的知名度或广告投入,而是通过数据驱动的方式,科学衡量品牌的成长性与可持续性。”国家广告研究院副院长王昕在第32届中国国际广告节与第34届亚洲广告大会“新科技・新动力・新品牌”2025AI驱动品牌发展论坛上谈到,中国品牌建设已进入“全新时代”,其核心特征是品牌研究的系统化、精准化与智能化。
会议上,北京大学新闻与传播学院教授陈刚则指出,当前以大模型为代表的生成式人工智能,正在推动营销传播系统发生根本性变革。他将这一变革概括为“营销传播系统的完善”。
他特别指出,生成式AI最核心的突破在于内容生产的智能化。“在千人千面的触达过程中,我们需要千人千面的内容生产,需要个性化、场景化、即时性生产的规模化内容。这个内容靠人其实不可能做到。”
陈刚进一步阐释,这种智能化不仅赋能了广告公司,更赋能了广告主本身。“过去创意和内容生产是高度专业化的,必须依赖代理公司。但现在,客户可以通过技术自主生产大量内容,超级个体、网红IP的崛起,正是这种赋权的体现。技术让品牌拥有了更强的自主表达能力。”
国家广告研究院研究员王力在发布《新时代新品牌新发展――2025中国品牌年度发展报告》(以下简称《报告》)时指出,当前中国品牌正面临三重深刻变革:
第一是技术环境变革,人工智能技术正推动全社会创新,成为品牌差异化竞争的关键引擎。第二是社会环境变革,90后、00后成为新消费主力,消费逻辑从“功能满足”转向“情绪价值与文化认同”。第三是发展逻辑变革,品牌战略应从过去的规模扩张,转向高质量的“质量跃迁”。
基于对2023-2024年度中国品牌发展的深度研究,《报告》观察到一批代表性品牌在新发展路径上的突出表现,如宇树科技、寒武纪、泡泡玛特、怂火锅、胖东来、高梵等。这些品牌不仅在国内市场异军突起,更在全球范围内构建起独特的生态体系。
王力特别提到,中国品牌的全球突破体现在产业链控制力的深化。“‘制造+品牌’的协同进化正在发生。”他举例,“拉布布”(Labubu)IP的搜索热度已超越Hello Kitty,其背后正是东莞这一全球潮玩制造枢纽的强力支撑。作为全球25%潮玩产能的承载地,东莞2025年上半年玩具出口已覆盖115个国家和地区。
当品牌在产品和营销上不断追求突破,消费者的选择标准又发生了怎样的变化?
方圆标志认证集团运营总监李金梅认为,在品牌竞争日益激烈的背景下,信任成为稀缺资源。品牌发展正进入“信任红海”。她指出,当前流量成本攀升、产品同质化严重,消费者决策已从“比价”转向“比信任”。传统广告虽能建立认知,但信任转化效率低;而第三方标准与认证,则能通过权威背书有效构建消费者信任。
“商品力是品牌力的基石。”她将商品力定义为产品内在的、根本的竞争力,涵盖品质、技术、设计等多维度;而品牌力则是消费者对品牌的情感连接与认知,是外在表现。(中新经纬APP)
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