中新经纬2月29日电 题：影视剧品牌植入如何做到“爱屋及乌”？
作者 王菲 中新经纬特约专家，中国人民大学新闻学院教授、现代广告研究中心主任
王菲
在信息饱和且碎片化的互联网时代，硬性广告对目标消费者的触达及影响越来越有限，通过影视剧等形式植入广告，因为其所植入内容的主动接受性和沉浸性，从而具有很高的触达率和触达质量。但在实际操作中植入广告的水平也参差有别，如何提高品牌在植入广告中的效果，本文将从品牌叙事的角度进行简要阐述。
一、植入广告的效果机制
品牌植入广告与硬广告的区别在于广告内容不是独立的个体，而是要与所植入的内容融为一体。植入广告的效果机制可分为三个层次：
第一层次是降低受众的广告回避行为。当广告与内容融为一体后，受众对广告说服意图的抵抗就会降低。
第二层次是通过内容的吸引力增强受众对植入商品的喜爱度，爱屋及乌。
第三层次为最高级，是植入广告与影视剧等剧情的化合，可以激发出受众的愉悦感和审美趣味。
可见，植入广告相较于硬广告具有独特的效果，但其效果取决于广告与内容如何巧妙地融为一体，这需要从品牌叙事的角度来思考。将品牌叙事与内容叙事融为一体，是植入广告运作的思想观。
二、将品牌叙事融入内容叙事
以影视剧植入广告为例，通常的操作方式是从影视剧剧情入手，根据场景、情节或者人物，将商品植入剧中，这种植入方法缺乏对商品品牌的整体理解，植入散碎，难以具备整体性和深度。品牌叙事是品牌和消费者共同构筑品牌核心价值观、构建品牌故事世界的过程，它是品牌的存在方式，是形成品牌资产的路径。可用“品牌叙事八芒星轮盘”的10个维度来分析所要植入的商品的品牌叙事特质，这10个维度为：核心价值观、延伸价值观、社会情境、目标消费者、感官识别、功能利益、事实、情感利益、个性和故事世界。在分析清楚商品的品牌叙事特征后，就可以根据影视剧的剧本来思考几个重要的切入维度：
1.品牌的核心价值观能与剧情发展的哪个环节应和上？例如将品牌价值观以Slogan或潜在表达的方式在剧情应和处出现，则可为品牌与影视剧双向赋能，主题的升华可以迸发出巨大能量。延伸价值观也同样，影片内容的丰富多彩可增加品牌的联想度。
2.功能利益诉求是植入广告应用最多的类型，寻找合适的场景、道具、情节植入商品的功能利益，依靠故事性让受众潜移默化地获得认知，但切忌生硬地介绍功能。
3.事实是有关品牌发展的历史、工艺、属性、使用、荣誉、口碑、理念等各种各样的事实，事实的呈现可以获得消费者对品牌的信任。将商品的事实融入影片叙事中，可以塑造品牌的可信度和专业性。
4.情感利益，将受众在观剧时内心情绪和情感的交织涌动移情至所植入的商品，使受众获得心理满足。影视剧情节推动中铺陈出来的情感涌现是珍贵的，当受众感同身受时，植入的品牌与消费者的关系将大大拉近。
5.个性，品牌给予消费者的内在感知就是品牌个性，要将品牌的价值观、行为风格、审美等构成的个性与影视剧叙事协同，让受众感知到品牌独特的个性魅力。
6.感官识别即受众通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉认识品牌特性。在影视剧叙事中，通过语言符号，以及表情、动作等非语言符号强化商品的识别，让受众轻松识别、接受、理解和喜爱商品。
在一部影视剧中，根据预算择取其中的叙事维度进行组合，保持品牌叙事的关联性、有机性和系统性，则能最大化地实现植入广告的效益。如果预算充分，还可从时间维度、空间维度、因果维度上深入布局植入广告，让蕴藏在剧情中的品牌故事世界丰满而隐约闪现。
三、影视剧植入广告叙事的要点
1.关联性是植入广告秉持的核心特质。首先是商品与场景、情节和人物的关联；二是品牌叙事与影视剧叙事的关联。不要仅将商品作为背景、场景、道具存在，而是将其作为剧情叙事的有机构成。关联性不仅能保证商品和内容的融合度，还能创造出戏剧性。
2.在关联性的基础上还要创造出戏剧性。隐形植入如果让人察觉不出商品的存在则效果还不及硬广告。研究显示，融合度高或突出性高的广告，受众的品牌记忆效果才会更好。植入广告应该追求情理之中、意料之外的创造性，而不只是隐藏于剧情中。
3.要注重审美。审美情趣是受众感知、注意、联想、想象、情感、理解等诸多心理因素的统一体。许多植入广告植入手法粗劣，破坏了受众的沉浸感和审美愉悦，给品牌印象造成负面效果。
4.植入广告要与影视剧之外的品牌活动相呼应，在剧前、剧中、剧后，根据预算整合多种媒体、场景进行联动，特别是应用社交媒体、弹幕、短视频进行话题互动，提高受众卷入度。
总之，植入广告的“植入”就是叙事的植入，掌握好品牌叙事的要义才能创作好植入广告。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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