“秋冬护肤品推荐。”
当用户向AI助手豆包询问以上问题，得到的不仅是护肤建议，还有附带抖音商城商品链接的具体产品推荐。近期，字节跳动旗下AI应用豆包的这一变化，让“AI助手带货”成为行业热议焦点。
事实上，这并非个例。今年4月，ChatGPT正式上线了购物功能，用户通过对话就能完成商品搜索、推荐、比价、跳转购买等一系列操作。此后，OpenAI先后与亚马逊、沃尔玛、eBay等平台达成合作，并在9月底上线即时结账与支付功能，将购物体验深度整合进AI服务中。而国产大模型也纷纷跟进。除了豆包，Kimi、腾讯元宝等AI助手在用户进行对话问答时，都会以不同形式呈现电商链接。
从“信息提供者”到“交易入口”，AI“带货”背后，挑战与争议并存。
记者实测豆包“带货”情况
便捷性与侵扰感，仅一线之隔
记者实测发现，在豆包APP输入“秋冬护肤品推荐”这一问题后，除了提示护肤重点和选购建议，AI还给出了几款推荐产品，包括产品的核心成分、产品特色、电商参考价。用户只需点击产品名称的蓝色链接，即可跳转到抖音商城，完成下单。
传统模式中，用户从“提问-查资料-比价-下单”需跳转3-5个平台，决策链路长达几十分钟。如今，AI则通过多轮对话解析需求，直接将“问题”与“商品”精准对接。然而，便捷性与侵扰感，仅一线之隔。
“我感觉它变了。以前它像一本随身的百科全书，现在感觉它总想从我这里‘完成点什么’。当我看到那个商品链接时，对话的信任感就打了折扣。”资深豆包用户倩倩感慨， AI的魔力在于其营造的“中立感”和“纯粹性”，一旦这种纯粹性被打破，哪怕推荐的商品确实有用，其作为“助手”的核心价值也受到了侵蚀。
也有用户表达了不同看法。用户小方表示：“这很方便啊!我上次问露营装备，它直接给了我一个清单和链接，省得我去别的App搜了，一键下单，效率很高。”
商业化后，还能相信AI的“专业推荐”吗?
另一个问题是，看似客观的回答背后，是否隐藏着商业暗广?
不久前，央视网曝光了电商平台上名为“GEO”的操作：GEO就像把“撒网捕鱼”变成“精准垂钓”，它能确保AI直接把品牌信息装进回答里。GEO的操作不像传统广告那样令人一目了然，而是“润物细无声”地左右着用户的决策。从AI直接获取答案的使用者们，在不知不觉间踏入了被操控的消费陷阱。
记者发现，当询问不同AI助手同一个问题时，各个平台给出的答案不一，除了商品有所差别，购买平台也带有倾向性。例如，豆包推荐的商品几乎都来自抖音商城。腾讯元宝的商品链接则“藏”在图片里，覆盖得物、京东、微信小店等多个平台。
对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，随着算法黑箱化的升级，相比传统推荐机制，其复杂性和不透明性显著增加。这种基于训练数据、商业合作、广告投放等多重因素的推荐机制，在保障公平性方面面临更大困难。
豆包相关负责人在接受采访时公开表示：“豆包已接入一些结构化的电商信息，主要是为了让豆包对相关问题的回答质量更好，提高用户满意度。”
那么，AI的商业化，是否必须以牺牲用户体验和信任为代价?
答案或许在于透明度与选择权。“当前的方式之所以引发争议，关键在于‘意料之外’和‘未经同意’。”一位互联网产品经理分析，“如果AI在推荐前能明确标注‘以下为商业推广信息’，或者为用户提供一个可以一键关闭所有商品推荐的开关，那么用户的感受会截然不同。”
(为保护受访者隐私，文中“倩倩”“小方”为化名)
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