“双十一”期间，各大平台染发产品直播间里，主播们正卖力推销着自家产品，将其包装成一个个“黑发神器”——安全健康、不伤发质、不沾头皮，而且效果持久，“染一次管半年”。更有甚者，打出“纯植物调理型染发”的旗号，承诺“0氨水、0硝酸银、0双氧、0重金属”，宣称所有成分均送检备案，以此吸引受白发困扰的消费者。
然而，新黄河记者调查发现，这些产品背后暗藏种种乱象。有的商家刻意制造营销话术，品牌成立短短几年却标榜“十二周年”店庆;有的产品所谓的“送检备案”只是一份偷梁换柱的“国字版注册证书”;更有消费者反映，使用某品牌产品后，出现大量掉发、毛囊受损，甚至形成大面积斑秃……
剧本化演绎的营销套路
“别犹豫了，最后一分钟送完，活动错过了接不了单，成本太高了!”在一个名为“春天里最后一缕温柔”的直播间，主播详细介绍其产品，并反复强调“双十一大促仅限今天”，优惠力度空前。主播推荐的产品名为“彩夕单剂花香染”，原价199元/瓶，现价59.9元买一送一，另外直播间再多送一瓶。下午6时56分，主播声称活动仅剩最后1分钟，送完立即下播，并强调要在7点前赶最后一班物流车统一发货，且次日不再有优惠，“5秒钟改价199元。”
套路的高潮在于“欲擒故纵”。7点整，就在观众以为直播结束时，主播突然说道：“大家谁是刚来的，抓紧在屏幕上打‘刚来’。”接着表示要统计新进人数，若人多就“破例”延长时间。就这样，停播时间被一再推迟。记者观察到，后续其他主播轮番上阵，且原称“改价”的情况并未发生，而是将一场商业推销包装成一场为“家人”与“新朋友”争取福利的“持久战”。
此外，不少商家还假借“店庆”名义进行直播宣传。例如，“彩夕-非遗植萃染发”直播间标榜“十二周年”店庆，原价199元/包的彩夕IVOC单剂润色乳现价59.9元可得3包。然而，记者调查发现，其生产企业“广州市奥采生物科技有限公司”成立于2018年，至今仅7年，与“十二周年”店庆一说明显不符。
“大洋姐健康染发”直播间同样打出“八周年店庆”旗号，“三分钟之内付款的，30元钱白给白送，拍下送终身不涨价的会员。”记者查询发现，其售卖的凰亿植物色素泡泡染发露的注册及生产厂家均为“广东凰亿化妆品有限公司”，该公司成立于2021年，距今仅4年。
类似情况在直播平台并不少见。不少商家通过虚构“店庆”“品牌周年”等时间节点制造营销噱头，利用消费者对“老品牌”的信任，掩盖其实际经营时长与宣传不符的事实。
“非遗”外壳下的化工内核
记者调查发现，近年来“非遗”染发膏风靡，但不少消费者反映，被直播间的夸张宣传和限时优惠所吸引，使用后却问题频出：染色效果与宣传不符、头皮严重过敏、发质变得干枯毛躁等。
有消费者在小红书发帖称，父亲使用“侗染单剂染发膏”后不到半月就大量掉发，医生检查后表示为劣质染发剂导致毛囊坏死，从而形成大面积斑秃。记者在“侗染官方旗舰店”“侗染个护旗舰店”“侗染家居旗舰店”“侗染美容旗舰店”“超哥会染发&侗染”等多个电商直播间看到，主播宣称其售卖的“侗染单剂染发膏”可全白头发一次性染黑，染后顺滑有光泽，因采用黑灵芝、侧柏叶、人参根等十余种植物提取，“文火熬煮8小时，发酵七天七夜制成”，是“被列为非物质文化遗产的染发膏”。然而，主播们并未详细说明“非遗”的具体情况，仅强调产品“0氨水、0硝酸银、0双氧、0重金属”，所有成分已送检备案。而产品包装上虽有“非遗-传承”标识，但成分表中植物提取物含量极低，其余均为水和化学成分。
在直播间，主播还展示了一张“侗染蓝靛靛染工艺代表性传承人陆某梅”的荣誉证书，以证明产品的“非遗”属性。但记者以消费者身份咨询同一直播间的不同客服，却得到自相矛盾的说法：客服A称产品运用了陆某梅的靛染工艺，但未获其授权，非遗技艺指“制作过程”且已获国家认证;客服B则直接否认与陆某梅合作，对于其他问题仅以“瓶装单管单剂，不需要调配”敷衍应对。更蹊跷的是，不同直播间展示的陆某梅同一份荣誉证书，版式竟不一致。记者辗转联系到陆某梅本人，她未予回应;而其曾负责的传统工艺合作社工作人员则明确表示，合作社与此类染发膏无关，且陆某梅已不在合作社。
有业内人士透露，目前市面上绝大多数宣称“一次性上色”的植物染发产品，实际仍以化学染发成分为主，“植物”“古法”更多是营销概念，植物成分可能仅作为点缀，含量极低。
直播间的“认证”迷局
记者进一步调查发现，还有商家试图套用国家药品监督管理局批准的“国产特殊化妆品注册证”(以下简称“注册证”)为产品“背书”。这些商家在直播间或产品页面醒目展示注册证号，营造“国家认证”的权威形象，却刻意回避了注册证的核心含义——它并不代表官方对产品功效、“非遗”属性或植物成分真实性的认可。在实际操作中，部分商家采取“偷梁换柱”的手法，用A产品的合法注册证为名称、规格完全不同的B产品“担保”，使本应保障产品安全的“身份证”沦为误导消费者的“障眼法”。
在一家名为“植物染发膏工厂店”的直播间，主播正推销一款“苗染植物萃取单剂染发膏”，称其采用苗族古法蓝靛染技艺，纯植物萃取、安全无刺激。但当记者以消费者身份咨询具体工艺和植物提取物含量时，客服却未提供任何权威证明或详细成分报告。
不过，主播不时会展示一份注册证，以此证明产品合法有效。记者通过国家药监局官网查询发现，该注册证对应产品为“美飘扬单剂染发膏(自然黑)(植物调理型)”，生产企业为广州美飘扬化妆品有限公司，批准净含量为30g—1000g不等。
然而，直播间宣传的“苗染”产品并未提及“美飘扬”品牌，且声称有自然黑、黑茶色、栗棕色等多种颜色，而注册证显示仅“自然黑”一色。此外，产品包装标注净含量为210ml，也不符合批准要求。记者从其上传的10份“化妆品上市销售包装”中看到，仅1份符合注册证名称及净含量要求，国家药监局官网亦未查询到“苗染”相关信息。
打破困局需三方合力
今年7月31日，中国食品药品检定研究院发布了《染发化妆品研究技术指导原则(试行)(征求意见稿)》等系列文件，明确了染发类产品的技术要求和标签管理规范。其中，文件规定染发产品不得使用“植物染发”“一洗黑”等误导性宣称，并建议避免“温和”“安全”等用语。不少医学专家一再强调，除极少数特定情况外，遗传性与老年性白发目前在医学上仍难以逆转，宣称“无毒副作用”的“黑发产品”，甚至被检出含有硝酸银等重金属成分，一旦使用会给消费者人身健康带来不同程度危害。
另一方面，被白发困扰的消费者在“容貌焦虑”的驱使下，依然不断追逐着各种宣称“安全高效”“一劳永逸”的黑发产品或疗法，形成了一个庞大的市场需求。尽管媒体和监管部门屡次曝光，但这类产品往往改头换面，再次出现，形成了“曝光—消失—再现”的循环。
北京京本律师事务所主任律师连大有认为，维护消费市场，需要生产企业、监管部门、消费者的共同努力。
连大有表示，染发生产企业应坚守产品诚信底线，在成分标识、功效宣传、证书使用等方面做到真实透明，合法合规，在直播营销时也要坚守法律红线，杜绝话术套路，规范链接使用，同时禁止虚假承诺;监管部门应全链条精细化治理，实行注册与生产源头严管，同时实行飞行检查常态化，对发现问题的企业，除行政处罚外，应公开曝光其法定代表人及关联公司，实施行业禁入;再者需加强直播过程的智慧监管，对屡教不改者，平台应限制流量、暂停直播权限，可建立“黑名单”制度将使用“专拍链接”、虚假宣传、售后推诿的企业及主播列入黑名单，跨平台共享，实现“一处违法、处处受限”。
此外，消费者也需要提高警惕，若使用中出现质量问题，可固定证据进行多渠道投诉或通过司法途径维权。
连大有表示，染发产品属于特殊化妆品，安全风险较高。唯有企业自律、监管有为、消费者警觉三方合力，方能根治这一市场乱象。(新黄河调查组出品)
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