中新经纬12月18日电 (宋亚芬)近日，蜜雪冰城在多个城市试点早餐业务，推出早餐奶、面包等。此前，星巴克中国也在深圳正式推出“每日早餐”系列，主打更具性价比的早间餐饮选择。
茶咖争“早”，意在全天
茶咖品牌跨界卖早餐其实并不是新鲜事，在此之前已经有许多连锁咖啡品牌布局了“餐+饮”。
早在2020年，奈雪就推出了纯茶/咖啡搭配三款三明治的早餐系列；主打贝果的Tims天好中国不仅早就入局了“早餐”赛道，更在今年2月推出“轻体贝果堡午餐盒”进一步拓展就餐场景。星巴克中国则是在此前就供应面包等轻食的基础上，正式打出“每日早餐”的标签，显示品牌进一步向“餐+饮”发力。
盘古智库研究员江瀚对中新经纬表示，茶咖品牌跨界卖早餐主要还是为了争夺“早餐时段的人流与消费”。随着都市生活节奏加快，越来越多的消费者倾向于在外解决早餐，茶咖品牌希望借此机会吸引这部分人群。另一方面，早餐的增加也可以提升“门店全时段的坪效与客单价”，通过增加早餐产品，有效延长顾客停留时间，提高单店的销售额。
九德定位咨询公司创始人徐雄俊也表示，在房租和人员成本不变的前提下，增加早餐就等于增加坪效和销售业绩。以蜜雪冰城为例，在没有早餐之前，西安的营业时间是上午10点到晚上10点，有了早餐以后，就相当于增加了早上6点到10点的营业时间，这无疑有助于增加企业销售额。
而从茶咖企业此前的跨界情况来看，跨界卖餐对于企业业绩确实能带来新的增量。以奈雪为例，其在2023年上半年推出早餐套餐后，销售额增长约620%。Tims天好中国在2025年2月切入午餐赛道后，第二季度食品收入占比提升了2.7个百分点。
早餐能否成为企业“第二增长曲线”？
我国早餐市场是一个巨大的消费领域。据英敏特和国金证券研究所数据，早在2019年，整体中国早餐市场规模就已达到1.8万亿元，预计2025年可达2.6万亿元。另据启承资本的调研数据，西式品类占比约13%，对应1000亿+级别市场规模。
尽管早餐市场潜力巨大，但在江瀚看来，实际收益还需考虑市场竞争、成本投入、市场接受度等因素，挑战也不小。“早餐市场的竞争相当激烈，不仅有传统路边摊、早餐车，还有便利店、快餐店、传统早餐店等竞争对手。”
更关键的是，早餐的价格上升空间很小。便利蜂此前发布的《白领早餐报告》显示，94.2%的受访者明确表示，会把“第一餐”的费用控制在10元以内。
“这对企业的供应链成本和整合能力提出重要挑战，并会影响跨界企业的产品投入。”徐雄俊表示，在这种情况下，茶咖品牌的早餐一定是做得少而精，甚至有很多是预制菜。这一定程度上也会影响茶咖品牌的产品竞争力。
从企业推出的早餐产品来看也是如此。茶咖品牌的早餐还是以奶类饮品和面包为主。比如，蜜雪冰城的早餐是5种口味的奶搭配咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治三种面包。星巴克则以咖啡、奶类和烘焙点心与三明治搭配为主。
“有限的品类让它们很难把早餐做深做透，做得很好吃。也不可能会对早餐下重注加大投入，从而限制了早餐成为茶咖企业‘第二增长曲线’的可能。”徐雄俊强调。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也表示，虽然早餐市场规模稳健增长，但竞争分散，传统早餐店与便利店已形成壁垒，茶咖品牌虽有供应链与场景优势，却难成“第二增长曲线”。
不过，江瀚则认为，茶咖品牌能否将早餐打造为品牌的“第二增长曲线”，还是取决于品牌的战略规划和执行力。
大而全是未来，还是陷阱？
当品牌规模足够大时，拓展新品类成为不少企业的发展战略。那么，1+1是否一定能够实现大于2的效果？扩展供应品类是否会模糊消费者对于品牌的核心认知？
对此，广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬表示，企业发展到一定周期的时候，尤其行业步入“内卷”后，围绕如何打破增长天花板、如何差异化竞争、如何更多地满足消费者的多元需求，一般企业都会寻求在“五多”战略上作文章，即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群。
“但‘五多’战略的实施，有它的核心点。”朱丹蓬进一步表示，企业主业必须比较强，有自己的品牌效应、规模效应、粉丝效应，以及完整的供应链。如果达不到这些，主业不强、副业太多、战线太长，就是死路一条。
詹军豪也提醒，企业需警惕品类延伸陷阱。詹军豪指出，“大而全”并非必然趋势，规模扩大不等于品类拓展能实现1+1>2。扩展品类极易模糊核心认知，如消费者对星巴克的核心认知是咖啡，过度侧重早餐可能稀释其专业形象。
江瀚也表示，多元化经营虽然能实现更大的市场份额，但并不是所有的品牌都适合走这条路，关键要看品牌的核心竞争力和市场定位。而且即使品牌规模足够大，拓展新品类也需要谨慎评估，确保新业务与原有业务之间能够产生协同效应，而不是相互牵制。
詹军豪建议，茶咖品牌扩展品类应围绕品牌核心定位，选择与茶咖消费场景、客群需求契合的品类，确保新品类有品质保障，不影响品牌专业形象。而且要控制拓展节奏，逐步渗透，避免盲目扩张。
江瀚则进一步强调，品牌扩展品类应把握两个原则：第一，确保新产品与品牌调性和价值观一致，避免偏离品牌定位。注重产品的创新性和独特性，避免陷入同质化竞争。第二，合理控制产品线的广度，避免因品类过多而影响品牌聚焦。通过这些原则，茶咖品牌可以在保持核心竞争力的同时，实现多元化发展。(中新经纬APP)
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责任编辑：袁媛
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