钟薛高之“败”在于没跳出网红怪圈
张绪旺
“(今天)谁想做成品牌,网红是必经之路。但是如果得瑟,(企业)就在这里stop(停止)了”,这是钟薛高创始人林盛在高光时的一段自省,字字珠玑,但他押中了开头,却没猜中结局。
或者,还不是终局的一连串焦灼,更让人惋惜。新消费者赛道曾经的明星企业,从2023年下半年开始,钟薛高陷入产品卖不动、员工欠薪、高管限高、总部研发工位“空无一人”等一连串负面传闻,相比往日高调与激昂,钟薛高和林盛一直未能拿出足够提振信心的回应。
连林盛自己都不否认,钟薛高是网红经济的典型产物。网红经济,讲究一夜爆火,迅速破圈。而销量和销售额,是消费品破圈的必然反馈。至少在2023年之前,钟薛高一度碰触到了中高端低温零食的最大咖位,借助互联网营销和电商攻势,在2020年“双11”钟薛高力压哈根达斯,成为天猫冰品类销售第一。
如今看来,钟薛高没跳出网红怪圈:习惯性圈地自嗨――擅长破圈但缺乏应对更大市场的能力――应对不力又反噬基本盘。
怪还怪在,消费者的记忆点和钟薛高的发展瓶颈是一致的,绕不开“高价”。
当顺风顺水成为流行趋势,且没有太多产品弊端的时候,高价就离尝鲜的高端消费者近一点;当遭遇挫折变成反面教材,且无法及时应对的时候,高价就变成性价比的回旋镖,伤了顾客伤了自己。
2022年掀起的“雪糕刺客”社交大讨论是微妙节点,钟薛高亦是被口诛笔伐的案例之一。
如果只论价格和产品定位,熟悉钟薛高的消费者可能觉得它有点冤枉,毕竟价格生来就是如此。但在更海量的“圈外”消费人群看来,背着“雪糕刺客”名头的钟薛高简直罪有应得。
圈外消费者很难建立如钟薛高粉丝那样的消费认知,又容易被“隐藏在小卖店冰柜里突然袭击我”的刺客情绪裹挟。
志在高端品牌的钟薛高,在战略上可以骄傲,也在战术上陷入高傲。它没有抚慰或者转化“圈外消费人群”行动,甚至可能没有这样的想法,不然不会深陷争议后才于线下渠道推出独立冰柜,不然不会直到大半年后珊珊来迟推出3.5元平价产品――既有销售渠道细节的小问题大麻烦,又有产品策略层面的对未来准备不充分。
抢占中高端市场,是所有商业公司的梦想,意味着更高的附加值和竞争力。钟薛高借助网红经济的力量,在中高端品牌的上半场赢得漂亮,却未能闯过从网红到长红的瓶颈。
当然,困局并不一定是终局。不管钟薛高,还是其他网红品牌,营销、电商都有一套,常常在供应链和实体渠道吃亏。
说到底,互联网是重要的竞技场,但并非市场的全部,尤其是走过“言必颠覆”的互联网和实体经济对抗期,虚实结合是每一家企业的必修课。
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