涨价、关店 Zara冲刺高端
为应对快时尚市场竞争,Zara选择继续关店调整布局。3月13日,北京商报记者获悉,位于东莞、惠州两地的Zara门店将于3月底正式关闭,这也意味着Zara将彻底退出东莞、惠州两地的线下市场。近几年,Zara通过提高价格、加大对黄金地段旗舰店的投资力度等方式,与本土快时尚品牌进行差异化竞争,但频繁涨价是不是就意味着高端,恐怕不是Zara说了算。
撤店不是清仓
整理、分装、打包……东莞星河城Zara店的销售人员正在紧锣密鼓地准备着月底的关店工作。“这是东莞最后一家店,马上要关了。”店员略有不舍地做着撤店最后的工作。
朱迪是东莞星河城Zara店的老顾客,听到关店消息后想着关店前去低价淘一些衣服,但过去之后发现,店里产品没有打折迹象时,她意识到Zara是撤店不是清仓。
同样,在距离东莞星河城Zara店90多公里外的惠州华贸天地Zara门店内,销售人员同样在为月底的关店做准备。“所有货物不打折不促销,我们的工作是负责把全部打包送往其他城市门店。”该门店销售人员说。
东莞星河城的Zara门店是Zara布局东莞的首批门店之一,是当时广东面积最大的旗舰店,也是目前东莞唯一的Zara门店。惠州华贸天地的Zara门店同样是当地唯一一家Zara店铺。两家门店月底的关闭,意味着Zara线下彻底撤出惠州、东莞两地市场。
对于后续的发展,两店销售人员均表示不知情,只称“是总部的决定”。北京商报记者对Zara进行采访,但截至发稿未收到回复。
近一年来Zara不断关闭一些地标性旗舰店。例如2023年初,上海南京西路Zara旗舰店闭店、杭州标志性的首家旗舰店闭店。
在知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪看来,Zara面临着来自H M、优衣库以及本土快时尚品牌的激烈竞争,一度陷入同质化竞争,而同质化竞争的结果往往是优胜劣汰,这是正常的商业现象。此外随着运营成本包括租金、人工等费用的上涨,Zara面临较大的经营压力,为了维持盈利能力,品牌不得不关闭一些成本较高但业绩不佳的门店。
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄给出另一种观点,他认为,“当现有部分门店位置不理想,吸引消费者能力不够时,便会出现经营不善甚至亏损的情况,这种情况下选择性关闭一些门店,进行门店重新布局对Zara来说是一种可行性战略。Zara主要以线下实体店为主导,对门店布局进行重新调整,有利于区分Zara和本土市场低端快时尚品牌,体现差异化竞争。”
不断关店的同时,Zara也在尝试进入更为核心的黄金地段重新开店。2020年,Zara在北京王府井开出了全亚洲最大的旗舰店;2022年8月,Zara在上海太阳宫开出全新形象店,占地近3000平方米,数字化试衣间、全新的线上线下可持续购物体验等都一一齐备。
此前,Zara母公司爱特思集团大中华区总裁Eva Serrano思伊文公开表示,“中国是Inditex集团的重要市场之一,未来将不断分析中国顾客的需求,通过推出高品质时尚产品,持续加强在数字化方面的投资,探索更具创造性的服务”。
涨价不等于高端
近两年,快时尚市场竞争正在发生改变,曾经的“霸主”Zara面临着巨大的挑战。
根据公开数据,2022年“6・18”,天猫女装销量榜单上冠军为UR,不再是常年居于榜首的外资快时尚品牌,Zara甚至跌出前十。2023年“6・18”,UR夺得天猫、抖音、京东三大平台的女装销售排行榜第一。
这样的变化让Inditex集团意识到,Zara需要改变。Inditex集团Oscar Maceiras在接受媒体采访时表示,董事长Marta Otega一直专注于重新定义Zara的品牌和产品战略,已将目标锁定在富裕阶层,在提高价格的同时加大对黄金地段旗舰店的投资力度。
Marta Otega对Zara的重新定位让Zara的涨价成为常态。根据公开数据,自2022年1月以来,Zara每个月的起售价都比上一年同期提高了10%以上。2022年7月,Zara服装产品的平均价格同比提高了12.2%。
在程伟雄看来,Zara原本进入中国市场之际就定位白领群体,如今进行价格调整,也是为了更好地与低端快时尚进行差异化竞争,所以对于Zara的主流消费者而言,温和的价格调整或许不太会有较大的影响。
詹军豪则认为,涨价前进行充分的市场调研和消费者沟通,了解消费者的需求和期望是品牌产品提价的重要前提,也是品牌保持用户黏性的重要措施。“Zara的提价策略应该更加谨慎。”在詹军豪看来,通过提升产品质量、优化服务体验等方式来增强品牌的竞争力和吸引力是上策。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
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