必胜客首开独立汉堡店,但汉堡赛道竞争已白热化
作者:揭书宜
必胜客开始推出汉堡独立门店了。
近日,百胜中国旗下必胜客品牌推出了新模块“必胜汉堡”。目前共开出了两家门店,均位于深圳。深圳当地人士在必胜汉堡新闻路门店看见,必胜汉堡和必胜客门店紧挨着,工作日晚间,必胜汉堡的门店有十几位顾客在用餐,时不时也有外卖骑手出入门店。
从具体运营模式来看,必胜汉堡主打一人食赛道,现点现做,面包坯与普通汉堡不同,是比萨面包。大众点评信息显示,必胜汉堡人均客单价约34元,低于必胜客的客单价50元,略高于肯德基、麦当劳的28元。
这不是必胜客第一次做汉堡产品,但是必胜客首次推出独立汉堡门店。早在2024年4月,必胜客曾推出汉堡产品线“比萨堡”。
也就是说,在肯悦咖啡(KCOFFEE)、肯律轻食(KPRO)、KFC炸鸡兄弟等新尝试之后,百胜中国还在继续扩展旗下品牌。
这一尝试正发生在竞争日趋激烈的市场环境中。西式快餐赛道目前已进入内卷时代,红餐大数据显示,2024年中国西式快餐市场规模达到2975亿元,同比增长11.0%;截至2025年3月,中国西式快餐门店数已达到32.5万家,同比增长6.6%。
西式快餐下更细分的汉堡,也是一条较为饱和的赛道。国际头部品牌肯德基、麦当劳门店均在一万家左右,国内品牌华莱士、塔斯汀等品牌也破万店。
在此背景下,必胜汉堡的生意未必好做。
全联并购公会信用管理委员会专家安光勇对第一财经记者分析称,在当下的消费环境下,消费降级与“质价比”追求并存。肯德基已触及大众快餐天花板,而必胜汉堡切入麦当劳、肯德基与精品汉堡之间的地带,希望利用百胜已有的基建跑道,跨价位收割那些从中产阶级向下俯冲、但仍保留“西餐幻觉”的客群。对于百胜集团来说,百胜通过多品牌策略降低单一品牌对外部波动的敏感度。
至于未来汉堡赛道的发展,在眺远咨询董事长兼CEO高承远看来,汉堡赛道已经从“卖效率”走向“卖体验”,想长留牌桌必须同时算清两本账。一本是效率账,现做口感再好,出餐时间也不能超过8分钟,门店动线、预制厚度、保温湿度都要用数据压到秒和克;另一本是情感账,把“快餐”变“轻正餐”,靠地域化口味、限定食材、联名IP把复购频次拉高,客单价再向上抬5 8元。更关键的是多时段运营,早餐搭咖啡、下午卖小食、夜间上精酿,把单店日经营时长拉到16小时以上,固定成本被充分摊薄,现金流才能扛住商场租金年年涨。最后,谁能把菜单宽度控制在25个SKU以内、又把月度上新做成社交媒体话题,谁就能在规模与新鲜感之间找到持续盈利的黄金夹角。
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