2025，洗浴行业的“最好一年”
作者 郑 心
北京朝阳区东部的惠河南街――这条不足300米的街道，坐落着九号温泉生活馆、曲水兰亭、水裹汤泉、V汤泉生活馆四家汤泉馆。
1月14日，记者看到，这条街涌动着不同类型的消费者。九号温泉生活馆的大堂排起长队，有小孩牵着父母的手往里跑；水裹汤泉的大堂立牌上，“榴莲限时返场”的标语格外醒目；曲水兰亭门口，偶尔有商务车停下，穿着西装的客人低声交谈着步入。
四家门店互为近邻、定位各异，共同存活多年。四家汤泉馆的大堂服务人员介绍起彼此的不同总结道：4万平米的九号温泉生活馆是这条街最大的店，走的是家庭与年轻人的大客流路线，门票包含海鲜自助餐；曲水兰亭的门票价格在千元以上，主打高端商务；水裹汤泉和九号温泉生活馆旗下V汤泉生活馆的定位更加年轻化，门票不含餐。
这条街的“热闹”背后是洗浴行业的强劲增长。美团数据显示，近4年洗浴行业交易规模逐年递增，2025年达到近4年峰值，同比增速超20%，成为近年来少数持续增长的服务行业之一。
美团在《2025年全国洗浴行业趋势报告》中将2025年定义为“洗浴发展元年”。报告指出，洗浴中心已从“北搓澡、南汤泉”的区域特色，演变为南北融合、集洗浴、餐饮、娱乐于一身的一站式综合休闲场所。
多位从业者介绍，洗浴中心的形态也发生了翻天覆地的改变，功能早已突破澡堂。
最好的一年
九号温泉生活馆总经理李世秋说，2025年是九号温泉生活馆近6年以来营收规模最高的一年。2025年，他明显感受到消费行为正在发生变化，洗浴行业的定位和功能也被重新定义。
首先是客人消费习惯与结构的变化。随着线上平台的发展，消费者越来越习惯通过线上完成决策与购买，线上平台美团带来的客人占比，从2022年不足30%，飙升至2025年的80%以上，成为绝对主力。伴随线上化而来的，是客群的明显年轻化――年轻客人、尤其是选择过夜的年轻客人显著增多。
洗浴消费的本质在发生转变。李世秋认为，洗浴中心正在从过去以“泡汤、搓澡”为核心的单一功能场所，升级为承载社交、聚会与休闲需求的综合空间。如今，越来越多顾客不再只是短暂停留，而是将洗浴中心视为朋友聚会、家庭相处、同事团建的重要场景。
基于这一变化，九号温泉生活馆在近几年逐步推出了更符合年轻人需求的过夜票产品――限定夜间入场、次日离场的票型设计，有效提升了年轻客群的占比。
2025年，上海漾系列汤泉馆创始人王开靖，也在后台数据里发现了结构性变化。他的两家店一家在浦东陆家嘴，定位高端客群，门票不包含自助餐；另一家在浦西普陀，主打家庭客群，门票包含自助餐。
2025年是漾系列汤泉馆营收最高的一年，增长的主要原因是新客增长。新客来源于两方面，一方面是线上，一方面是外国游客。后者对王开靖来说是意料之外的客群，受入境游增长的影响，外国游客的比例显著升高。王开靖要求服务员每天学几句英文，以服务外国客人。
漾系列汤泉馆客群年龄也在下探，原本瞄准25―35岁年龄段的客群，现在门店不乏20岁以下的学生顾客结伴而来。此外，王开靖还发现，男客偏爱按摩，女客偏好搓澡；不同消费者的消费动线也不同，脸上带着精致妆容的“潮男潮女”往往先换浴衣直奔娱乐区拍照、玩PS5，最后才去泡汤；先泡汤的多是“怎么舒服怎么来”的年轻夫妇或需要拍合影的团建群体。晚6点半到10点是门店一天中最忙的时段，下班后的年轻人像潮水般涌入。
在沈阳，连锁汤泉馆太阳谷集团副总经理李雪飞也感受到了客流的扩张与分化。2025年，太阳谷旗下新开的大东店收入上涨约66%，以时尚装修吸引了新客流，虽然该店消费者的基本盘仍是35―55岁的女性群体，得益于东北文旅的流量上升，新增约五分之一的“小土豆”――慕名而来的南方游客。
不断进化
早在2003年，王开靖就进入了洗浴行业。当时，他在上海参与创立了一家名叫博海大浴场的洗浴店，面积三五千平方米，当时的门票定价为39元。
王开靖也见证了洗浴行业的三个转折点：一是2000年到2010年的大浴场时代，业态追求“多广全”；二是2010年到2019年汗蒸、温泉馆兴起；2020年后，洗浴中心则演变为“汤泉+水果饮料自助餐+娱乐区+休息”新模式的汤泉馆。
为了跟上消费趋势的剧烈变化，九号温泉生活馆在疫情期间投入超过千万元进行了重装。李世秋主导了那次改造，核心思路是逐步弱化传统住宿属性，转而强化公共空间的社交与娱乐功能，将“停留时长”和“综合体验”作为新的核心竞争力。
其中最大的动作是大规模缩减客房。最初，九号温泉生活馆拥有近300间客房，2021年重装后缩减至160多间，而到2025年，进一步拆改了其中60―70间，最终客房总量控制在不足100间。李世秋在实践中发现，年轻过夜客群更偏好格子屋、睡眠舱等兼具私密性与灵活性的休息形式，对传统客房的依赖正在下降。
腾出来的空间被重新规划为聚会型包间、台球与游戏区域、影音娱乐空间等多个主题娱乐区，儿童乐园的面积也扩大了，以适应家庭客需求。
改造的另一个重点是升级餐饮与水果吧。自助餐转型为以海鲜为主打，提供牛排、羊排、鹅肝，并在应季实现小龙虾、大闸蟹、生蚝的“自由”。水果饮料区无限量供应车厘子、榴莲、鲜榨果汁、哈根达斯等产品。
改造后，九号温泉生活馆从“能洗澡、能吃饭、能睡觉”的传统温泉馆，变为能满足聚会、游玩、美食、娱乐等多元化需求的一站式休闲综合体。客人的平均停留时间显著延长，从过去可能只待几小时，变为需要利用6小时甚至18小时的门票才能充分体验。
李世秋说，尽管拆除了大量客房，但改造后公共区域的丰富内容，反而成为吸引大客流、提升整体营收的关键。
投资人、消费者、经营者的三方平衡
开一家像样的汤泉馆，投入在千万元级别，这在休闲娱乐服务行业并不多见。
一位匿名负责人说，单店七八千平米的汤泉馆投入要5000万元以上，这包含设计、装修、早期房租和组建团队。每个月的运营成本至少需要300万元，这意味着每天一开门，至少10万元就出去了。
洗浴这门生意还有强烈的季节性。每年10月到次年4月是旺季，4月到10月是相对的淡季。王开靖说，人力配置也随之起伏，旺季用工人数较淡季能增加40%左右。为了精细化管理，漾汤泉馆店内的运营被划分为餐饮、前厅、助浴、按摩、娱乐五个板块，各设主管，进行独立核算，甚至内部会进行PK，比的不是绝对营收，而是营收的上涨比例。
成本结构也揭示了这门生意的重资产属性。多家汤泉馆说，人力是最大头的支出，能占到日常运营成本的三分之一，租金、水电、布草洗涤是固定支出，另外，食材成本占比也在上升。
即使在同一天，运营节奏也差异显著。太阳谷副总经理李雪飞说，白天搓澡排队大约50人，到了晚上，队伍能排到一二百人。2025年，由于开店和增加了单店的服务员，李雪飞也面临人工成本压力。但她认为，服务员多才能更好照顾到每位消费者的需求，她的目标是提供“海底捞式的服务”。
汤泉馆长期运营的核心，需要在消费者、经营者和投资人间取得平衡。
王开靖对此深有体会。消费者追求极致体验，为此他曾策划“金枪鱼开鱼宴”活动，请厨师现场处理整条蓝鳍金枪鱼，并搭配灯光摄影。在此之前，他也做过“榴莲畅吃”和“川剧变脸”等特色活动。在他看来，这些活动能极大提升顾客的口碑和体验。
但投资人却是另一番判断。当经营团队计划推广一波金枪鱼活动并申请10万元市场费用时，投资人曾质疑费用过高，希望压缩到8万元，并将资源投入到他们认为回报更高的渠道。最终在沟通和角色分工下，“金枪鱼开鱼宴”活动得以顺利完成，带来了客流量的提升。
在同质化中找出路
尽管北京惠河南街上这四家汤泉馆的定位不同，但也存在限时活动的竞争，一家店推出了榴莲畅吃的活动，其他家也会迅速跟进。
经济观察报记者走访看到，汤泉馆提供的服务和门店分区也很相似，均有台球、PS5、轰趴房、电影院等业态，淡旺季的波动也一样明显。
要在同质化里活下去，门店得有自己的绝活。与其他几家主要依赖市政热水、主打室内汤池的同行不同，九号温泉生活馆的特点是占地2000多平米的户外温泉区，温泉水来自企业早年自打的深井，出水温度达到48℃，是惠河南街上唯一的天然温泉。
在太阳谷，搓澡是第一大收入，能占到总营收的一半。李雪飞介绍，太阳谷的搓澡是“非物质文化遗产”，讲究“重、细、舒、柔、轻”五种手法，这是其看家绝活。
漾汤泉馆的拿手特长是足疗按摩，王开靖早年经营过不同形式的足疗按摩业态，经过长期垂直深耕，漾汤泉馆不断在足疗按摩的手法、服务、产品等方向进行更新迭代。他认为“技术是根本”。本着对足疗按摩的研究和更新，如今在漾系列，按摩收入能占到三分之一。
除了同行，餐厅、台球厅、轰趴馆、按摩店也都是汤泉馆的竞争对手。
王开靖已经不再把内部餐厅看作附属的二级部门，而是当作开在洗浴“商场”里的独立餐饮门店。他要求餐饮主管不去考察其他洗浴店，而是去高端餐饮店学习菜品。其他部门也有类似的学习动作。
2026年，李世秋介绍，九号温泉生活馆将进一步调整空间结构，增加更具私密性的休息区域。
在沈阳，李雪飞说，主要压力不是来自外部竞争，而是内部怎么培养搓澡工和管理人才。他们和政府合办了培训学校，想要培养专业技术人才，“把自己的长板发挥到更长，才能吸引更多消费者”。
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