大中华区营收连续六季度下滑 耐克押注直营零售老将
作者 叶心冉
1月21日，耐克公司宣布在华人事调整：现任大中华区领导董炜(Angela Dong)将于3月31日正式卸任，在耐克任职超25年的老将Cathy Sparks将接任大中华区副总裁兼总经理。
这一变动的背后，是耐克在华业务陷入持续性低迷：大中华区已连续六个季度营收下滑且跌幅持续扩大。2025财年(2024年6月1日至2025年5月31日)，大中华区营收跌至65.86亿美元，同比降幅达13%，大中华区也因此成为耐克全球跌幅最大的市场。2026财年第二季度(2025年9月1至11月30日)，耐克大中华区业绩同比下降17%。
时尚产业分析师唐小唐认为，耐克业绩下滑的根本原因在于品牌力的下滑，此番大中华区负责人的调整，意在向外界及内部传达耐克正在求变的信号。
耐克方面介绍，Cathy Sparks从波特兰Niketown门店的零售岗位开启职业生涯，随后在全球多个市场担任重要领导职务。她此前担任耐克亚太及拉美区(APLA)副总裁兼总经理，在推动业务转型与增长方面拥有卓越表现。Cathy对运动文化有着深刻洞察，将带领耐克大中华区团队继续深化与消费者的连接，开启领导耐克大中华区的新篇章。
当下耐克面临的核心困局是库存与折扣的恶性循环。2025财年末，耐克整体库存水平为75亿美元，和上一财年基本持平，而耐克整体毛利率降至42.7%，下降1.9个百分点。
这一情况在大中华区表现得更为明显。耐克执行副总裁兼首席财务官马修・弗兰德(Matthew Friend)曾在2025财年财报会上指出，老化库存偏高、数字渠道折扣，损害了品牌高端化定位，进而对大中华区盈利能力造成影响。
频繁的折扣促销侵蚀品牌利润。2026财年第二季度，耐克大中华区营收下降17%，息税前利润同比暴跌49%。渠道端呈现全方面低潮，直营业务营收下滑18%，其中，数字业务营收下降36%、耐克门店营收下降5%；批发业务下降15%。
折扣清库存力度大，导致毛利率下滑、品牌力受损，销售从而进一步承压，耐克的经营进入了负面循环。
优他投资创始人杨大筠认为，在中国激烈的市场竞争中，耐克产品的技术含量与品质正逐渐失去吸引力。消费者对本土文化与本土品牌的认同度不断提升，品牌消费偏好正在发生转变。此外，在数字化运营方面，耐克依托APP和社群构建的私域生态在海外市场较为成功，但在中国市场，由于消费平台高度多元化、渠道碎片化，其数字化营销与传播的本地化速度和敏捷性不及本土品牌。
作为在耐克任职约20年的核心高管，董炜自2015年掌舵大中华区以来，将“时尚化、数字化、本土化”作为三大核心发力方向。
2024年，董炜在接受媒体采访时，还曾着重谈到耐克推出的“运动+时尚”策略。在时尚化层面，耐克通过潮流化设计、与设计师联名、绑定本土文化IP，以及门店场景设计等，推动运动装备从专业赛场延伸至日常穿搭，强化品牌的潮流属性。在数字化层面，耐克搭建起以APP、微信小程序、社群、企业微信为核心的私域运营矩阵，联动外卖平台构建即时消费网络，同时建立区域库存共享平台，实现直营与授权门店的库存实时调配，打通线上线下数据壁垒。
在本土化层面，耐克在2021年启用深圳技术中心，2024年，中国运动研究实验室落地，2025年启用了美国之外的首个创意制作中心“ICON・上海”，持续在中国市场加码设计和研发。
面对近年来势头迅猛的户外风潮，耐克在2024年提出强化运营于1991年创立的户外子品牌ACG，董炜兼任该品牌全球CEO，2025年，ACG在北京开出全球首店。然而，在不少业内人士看来，耐克加码户外的时点有些晚了。
从新任高管Cathy Sparks的履历来看，其经验恰好与耐克大中华区当前的痛点契合，尤其是DTC(直面消费者)业务。
根据耐克官网，Cathy Sparks曾执掌耐克欧洲、中东和非洲(EMEA)区域的直营业务，全面负责该区域DTC相关板块的运营，包括线下门店、耐克官网及官方应用程序。Cathy Sparks还曾担任耐克全球直营门店与服务副总裁兼总经理，主导全球耐克门店的战略规划以及面向消费者的各项服务体系建设。
在唐小唐看来，当前耐克大中华区正面临安踏、李宁等本土品牌向中高端市场突破的冲击，同时还要应对昂跑、HOKA等细分赛道玩家的挤压，如何重塑品牌在专业运动领域的核心认知，将是后续耐克亟待攻克的核心挑战。
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