21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道
火热的夏天，中高考结束，期末周迎来尾声，大孩子小孩子一齐涌入火热的旅游市场。
OTA数据显示，今年暑期机票、酒店、门票、租车等旅游服务预订量同比去年均大幅增长，其中长线游消费占比较去年同期提升7个百分点，西北、东北和西南地区是国内避暑游热门目的地，阿克苏、喀什和乌鲁木齐成为 全国毕业旅行酒店预订增幅前三的城市。
“7月随着中高考志愿填报的结束，估计会有暑期游放量的情况，而暑假则是一年一度的全国文旅的大旺季。”华南某文旅从业人士向21世纪经济报道记者表示。
同时，出境游市场呈现爆发式增长，数据显示，签证办理订单量较去年同期呈现双位数增长，提升一成，为近三年来的峰值。海外酒店订单已覆盖全球1788个城市，较去年同期增加375个城市，部分热门出境游目的地酒店预订量较去年同期增长近70%。
而在七月初，大学生已经开始抢跑暑期档，青睐选择自驾游成为新趋势。
研学出境游热度攀升
今年夏天，“保留节目”亲子游、研学游依旧稳定发挥，脚步越来越远。
携程旅游北京鸿坤广场店的负责人许凯表示，中小学陆续明确暑期放假安排后，家长到店咨询暑期游、研学游产品的情况显著增多。
广之旅相关负责人也向21世纪经济报道记者表示，出游主力人群中，亲子家庭占比再攀新高，达到82%，这一比重在2024年为75%，其中二孩家庭占比近三成。OTA数据显示，暑期家庭办签、亲子办签量同比净增16%，占整体签证订单量的22%，这意味着每五个办理签证的游客中就有一个是家庭群体。
为什么跑那么远？方便是首要原因。截至2025年，中国护照免签/落地签国家已达80多个，如泰国（60天）、阿联酋（30天）、马来西亚（30天）、斐济（30天）等，越南、土耳其、俄罗斯等国对中国公民开放电子签证（E-Visa），3-5个工作日内即可获批，无需邮寄护照。同时，区域性签证认可度越来越高，边境旅游手续不断简化等因素也加快了消费者走出国门的脚步。
为什么能跑那么远？没那么贵了是原因之一。2025年上半年，在内外部因素的共同作用下，人民币对美元汇率升值，日元、欧元近年相对人民币贬值，刺激了不少人到海外消费的热情。携程数据显示，2025年暑假出境游TOP10分别为：日本、韩国、马来西亚、美国、泰国、中国香港、英国、新加坡、法国、澳大利亚。
而在小朋友们开启旅途之前，机灵的大学生们已经抢先一步在路上了。去哪儿大数据研究院研究员陈晓双对记者表示，为了避开暑期中小学生旅游高峰，大学生们的毕业旅行早已“抢跑”暑期档，出行高峰从端午假期一直持续到7月10日左右。
年轻人青睐自驾游
不论是目的地还是出行方式，消费者们对体验、情绪和性价比的更高追求，早就摆在了文旅市场明面上。
相比以往的大学校园研学游览，今年暑假，家长们更愿意让孩子在亲身体验和实践中学有所获。自然探索类、非遗类研学产品预订量显著增长，国内川西徒步、贵州探洞等线路热度较高，国外肯尼亚、坦桑尼亚、澳大利亚、新西兰等成为家庭出游的首选。
年轻消费群体也对旅行自主权、灵活性和深度体验展现出较高渴望。
马蜂窝相关负责人表示，游客在选择产品时，除了性价比、安全性等“硬性指标”以外，对一些有当地特色的体验和新玩法的需求日渐增多。旅途中是否包含旅拍、航拍、非遗手作体验，以及其他当地特色活动等成为影响消费决策的重要因素。
北京某大学生向21世纪经济报道记者表示，对于暑期出游的计划已经提前三个月进行，去新疆参加具有旅拍的行程早已在计划之中。
碎片化出游预订的趋势进一步加强，音乐节、演唱会、漫展等活动成为暑期出行的重要主题，一些限定环节（如听一场演唱会、跑一次马拉松、观看一场足球比赛等）也成为了左右游客选择出行产品的重要因素之一。
飞猪数据显示，崇左、保山、日照、伊春、黔西南、玉溪、开封、普洱、揭阳、沂州等气候佳、风景好、人文资源丰富的城市，增速较为靠前，有望成为暑期旅游“黑马”目的地。
既然要玩得值得，不踩坑也是基本操作。
7月以来，国内、国际机票均价涨幅明显。在此基础上，不少游客选择错开暑期旅行高峰，并通过购买联程机票的方式，享受更高的出行性价比。而选择租车自驾出行的游客，也呈现出更加理性成熟的消费观，对车型品质、附加服务（异地还车、道路救援）和“一口价”透明度等要求越来越高。过去，租车市场经常出现“报价一个样，结算另一样”的状况。行业客诉数据显示，超过30%的投诉直指价格不透明、隐形收费（如保险捆绑、手续费、异地还车费）以及最终结算价远高于预估的问题，严重损伤消费信心与体验。
OTA平台信息显示，今年暑期，选择租车自驾的人群主要集中在80后、90后，占比近70%。随着主流人群消费力的提升，其自驾消费观也更理性成熟，对车型品质、附加服务（异地还车、道路救援）和“一口价”透明度要求更高，带动中高端车型订单量提升24%，“一口价全包”产品在主力群体中渗透率达85%。
此外，自驾游新生代崛起。暑假00后租车订单同比增长70%，05后为代表的更年轻群体订单增长高达230%。同时00后贡献出境租车订单增量的45%，也是社交平台内容主要生产者和传播者，00后用户产出自驾UGC内容占平台总量55%。
如今社交平台正深度重塑自驾旅行决策链。用户不再满足于传统景点打卡，转而追求“出片率高”“体验独特”“社交货币强”的主题路线与玩法，小众秘境与个性化体验成为新宠。
此外，年轻人不再局限于打卡常规景点，今年暑期“冷门小城探秘”崛起，避开人潮，挖掘福建宁德、贵州黔东南、云南保山等拥有独特文化或自然风光的旅行城市，相关笔记互动量飙升。报告显示，四线及以下的小城租车量增速预计同比超七成。小城如呼伦贝尔、揭阳、景洪、伊宁、敦煌、琼海、林芝、延吉、库尔勒、恩施等正成为自驾游增量的重要来源地，与乌鲁木齐、成都、三亚等传统热门目的地共同繁荣，印证了“小众秘境”的巨大吸引力。
（实习生薛丽莹对本文亦有贡献）
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