中央经济工作会议强调着力扩大国内需求，培育壮大新型消费。酒旅行业在2023年的强劲恢复，也让业内外看到了酒旅市场的增长潜力，中国依然是全球最具吸引力的酒店投资沃土。从行业现状来看，目前，中国酒店业在一线、二线、三线及四线以下城市的连锁化率依次是44%、36%、25%、14%，相对于发达国家的70%以上，中国酒店业连锁化发展空间巨大。
在巨大的市场潜力以及优势愈发凸显的品牌和连锁化能力加持之下，各大酒店集团将持续提速拓展步伐。
1月25日，杭州市商贸旅游集团有限公司、黄龙酒店管理集团及凯悦酒店集团正式宣布，三方于杭州签约，正式结为战略合作伙伴，携手推动凯悦独立品牌系列及精选服务品牌的在华拓展，并助力黄龙酒店管理集团及旗下民族酒店品牌的战略发展。同日宣布，黄龙酒店管理集团获得凯悦认可，成为凯悦独立品牌酒店与精选服务品牌酒店在中国的特许经营酒店第三方管理公司。
此次合作博采众长，集合了国内领军企业的本地资源与国际酒店集团的丰富品牌组合和全球忠诚顾客计划的各方优势，开创了全新的合作模式。杭州市商贸旅游集团有限公司作为中国领先的商旅集团，在国内拥有多元化的产业和业务布局，而黄龙酒店管理集团则以其在本土市场专业的酒店运营管理经验而闻名，两者将为此次合作带来优越的本地资源和广泛的市场影响力。
“2004年西子湖畔首家凯悦酒店开业，20年市场深耕，凯悦酒店集团在杭州有着绝对的主场优势，再出发，凯悦再次牵手实力型国家队。而在黄龙饭店的早期发展史，也有过国际酒管公司合作的经历;而这一次本土化+国际化的组合在模式和内容上都是崭新的”业内人士指出，缘分总会在合适的时间不期而遇，同样的城市、不同的时间，强强联手被时代赋予新意义。
大连锁时代“活”战略：特许经营+第三方管理
中国酒店业正处于结构性调整期，尤其是存量时代的带来，将会深度影响酒店集团对外拓展模式。分析人士指出，预计未来三年中国酒店业规模化将走向高质量的竞合发展态势;但采取何种“竞合”姿势发展，取决于酒店集团自身的战略考量与取舍。
酒店集团通用的合作模式，包括：委托管理、特许经营、第三方管理等。从合作模式来看，国际酒店集团在华发展的合作模式中，70%是委托管理，30%是特许经营;近些年来，越来越多中西合璧的特许经营模式逐渐走向中国投资市场，并且已经落地诸多成功案例。
比不上委托管理的如火如荼，也不及特许经营的方兴未艾，第三方管理显得有些寂寥。
所谓第三方酒店管理的经营模式，是指业主分别与酒店品牌方及专业的第三方酒店管理公司签订酒店品牌的特许经营合同和酒店管理合同，酒店品牌公司将其旗下的品牌使用权、知识产权以及建造和运营标准特许给酒店业主方使用，并由酒店业主方聘用品牌方认可的第三方管理公司团队来运营酒店的管理模式。该模式，始于上世纪80年代的美国，以“品牌特许经营+第三方管理”模式已成为市场主流并被视为酒店业成熟和长期发展的趋势。
“只有特许经营的模式才能有第三方管理团队发挥的空间。品牌特许经营+第三方管理的合作模式，在给予业主更大自主权的同时也能整合利用第三方酒店管理公司的各种本地资源，全面运营和管理酒店及资产;同时在酒店业主、品牌方之间形成互补关系，共同建立一个长期稳健的铁三角合作伙伴关系。”有业内人士分析指出，鉴于目前国内酒店业“头部集团优势凸显、腰部集团在崛起、小酒管公司亟待突围”的行业竞争格局下，“特许经营+第三方管理”模式更有利于推动中国酒店投资市场良性发展。
“处于酒店大连锁时代，投资人的投资选择变多，但投资决策的难度也明显提升了。中国业主投资人团队在成长和发展，他们希望更多参与酒店的投资与管理之中，灵活性正在成为其投资合作中的重要考量因素。有投资人表示，杭商旅集团、黄龙酒管集团与凯悦酒店集团的三方联动博采众长，更像是一次众神归位的深耕型合作，在保持灵活性的同时，也是对业主投资人投资收益的一种保障。”有行业分析人士强调，这次合作可谓是一次大连锁时代“活”战略的精彩呈现，有望引领一波儿投资风潮。
软品牌加持，更有助于民族品牌发展壮大
近年来，随着中国市场在国际酒店集团全球化发展的战略地位日益提升，以凯悦、温德姆、雅高、希尔顿、万豪为代表的头部集团，在向中国市场输出新品牌时越来越多采用中西合璧模式推进。从该模式在华发展现状来看，中西合璧模式，在中国的探索尝试取得了重要成绩和突破，同时也有酒店同行呼吁“本土企业不能成为代孕妈妈”、希望民族品牌能够发展壮大。
成为凯悦酒店集团在中国的特许经营酒店第三方管理公司，黄龙酒店管理集团获得五大品牌授权许可——独立品牌系列旗下的三大品牌凯悦臻选(The Unbound Collection by Hyatt)、凯悦悠选(Destination by Hyatt)和凯悦尚选(JdV by Hyatt)，以及两个精选服务品牌凯悦嘉轩酒店(Hyatt Place)和凯悦嘉寓酒店(Hyatt House)。
不论是面对项目开发需求还是消费者需求，凯悦旗下多个独立品牌可以适合国内多元化发展的市场情况。凯悦的独立品牌系列属于软品牌，但又不完全等同于市场上大多数软品牌，真正做到“软品牌、硬实力”。每一家酒店都有独立名字、品牌标识系统和品牌故事，贴合项目地点故事和业主方资源，凯悦的设计服务和品牌团队会和业主方团队从一开始设计阶段，就共同参与和把关策划产品，设计品牌故事，酒店的硬件标准和凯悦对应档次的硬品牌持平。
“经历40多年发展，国际酒店集团在中国市场取得了非常辉煌的业绩、国际品牌在中国市场被广泛认知，而如今正式一个反向助攻本土市场的最佳时机。我们要和黄龙酒管集团一起助力中国民族品牌的打造和发展。”凯悦酒店集团大中华区发展及业主关系资深副总裁邢林表示，软品牌硬实力是凯悦酒店集团的优势，集团软品牌发展模式的与众不同之处在于——不能喧宾夺主地用国际品牌替代民族品牌，而是让用软品牌成为民族品牌的品牌背书、赋能加持与发展助力;也不能把软品牌做成了硬品牌，而掩盖原来民族品牌的辉煌和独立IP。
具体来看，在“软品牌+特许经营+第三方管理”这一创新模式加持下，单体酒店或民族品牌如何发展呢?
对于那些具有鲜明个性特色的单体酒店来说，它们可以有多种灵活选择：其一，选择加入凯悦独立品牌系列，获得软品牌背书、全球化销售系统及网络赋能加持，同时由凯悦全权委托管理;其二，选择加入凯悦独立品牌系列，获得软品牌背书、全球化销售系统及网络赋能加持，将酒店交由像黄龙酒管集团这样获得凯悦认可的第三方来运营管理;其三，选择加入凯悦独立品牌系列，获得软品牌背书、全球化销售系统及网络赋能加持，酒店保持独立运营管理。
对于那些已经拥有且希望保留自主品牌的独立酒店/酒管公司来说，它可以保留自身品牌，由凯悦酒店集团的软品牌背书和销售系统及网络加持，由黄龙酒管集团来做运营管理赋能。
“对于当下的酒店业来说，一方面，酒店业主趋向灵活的控制权，希望更多地参与酒店日常管理，且更为重视单店的投资回报;另一方面，业主也尤为注重品牌价值，想在保持独立的同时，增强其在更大地域空间内的市场竞争力，这一点对高端奢华酒店来说，尤为重要。”有业主投资人分析指出，第三方管理的好处在于允许业主方更多地参与决策、酒店建造成本与管理成本相对较低、管理团队的组建与运营更加灵活;而“软品牌+特许经营+第三方管理”这一创新模式，所打造的多维自由灵活组合，大大提高了单体酒店/独立品牌的市场竞争力与投资回报的安全系数。
“凯悦方面强品牌强系统强网络，黄龙方面强运营强管理强在地文化。我们并没有强调说要突出哪一方，而是希望两者有机结合让双方合作走得更远。从这个层面来讲，我们和凯悦酒店集团的价值观是趋同的。”浙江黄龙酒店管理集团党委书记、董事长程翔表示，作为第三方管理，黄龙酒管集团有实力也愿意去帮助每家合作酒店脚踏实地做好运营，让甲方受益于黄龙与凯悦的合作。
追根溯源，黄龙酒店管理集团秉承了杭州黄龙饭店35年卓越的管理理念和高品质的服务标准，融合了包括新侨饭店、运河祈利酒店、仁和饭店、五洋宾馆、西溪天堂西轩等多个本土标杆酒店品牌。作为民族品牌，黄龙酒店管理集团不仅拥有中国市场的主场优势，更有30多年高端酒店运营管理经验打底。
与此同时，由于长期的人力资源短缺，国际酒店管理集团不得不变委托管理为特许经营，国内第三方酒店管理公司也因此发展迟缓。拥有30多年发展历程的黄龙酒店管理集团则恰恰有着强劲的人员储备和人才梯队培养计划，例如，集团运营多年的龙腾计划已经开始源源不断地输送90、00后新生代管理人才。
“凯悦酒店集团在全球范围内有诸多特许经营的合作伙伴。仔细研究便不难发现，凯悦所选择的合作伙伴，一定是所在区域市场的实力型酒管公司合作。对于杭州甚至江浙沪这样一个凯悦作为国际品牌具有绝对优势的战略区域，黄龙酒管应该是凯悦的最佳选择，也是因为其在江浙沪市场的垂直深耕。”有酒店同行表示，“软品牌+特许经营+第三方管理”的创新，不应该只看到其对单体酒店/独立品牌，同时也要看到其对于像黄龙酒管集团这样的本土第三方管理公司的成长赋能。
除了头部连锁酒店集团，中国本土市场散落着众多腰部酒管集团，它们在区域市场拥有超强的影响力和运营实力。特别是在新一轮的国企改革浪潮中，各地纷纷组建出一批以发展壮大民族酒店品牌为使命的国有酒管集团。从某种意义上，对区域性酒管公司来说，做强比做大更重要。
黄龙酒店管理集团就是典型案例。总部位于浙江杭州的黄龙酒店管理集团，是一家全资国有企业，以“争做中国民族酒店品牌引领者”为发展愿景，集团不仅实现了多品牌多业务发展——目前拥有黄龙饭店、黄龙度假、黄龙璀丽、黄龙西轩、黄龙祈悦、暄和、布鲁克、祈居、五洋公共服务等九大核心战略品牌，业务涵盖酒店管理、物业管理、品牌管理、餐饮管理、会议及展览服务、工程管理服务、工程技术服务等板块;而且也已开启全国布点——截止到2023年底，黄龙酒店管理集团在全国范围内已管理五星级豪华、目的地度假、商务精选、特色主题文化等70余家不同类型酒店;管理客房量超9000余间，年营业额超11亿元。
“长远来看，我们还是要将自己的民族酒店品牌发展壮大。双方的合作未来在品牌联名方面还有不少探索空间，来把黄龙自主品牌推向市场。这次合作对于黄龙酒管集团来说，也是一次很好的学习提升机会。”浙江黄龙酒店管理集团党委书记、董事长程翔透露，未来计划在黄龙酒管集团内部设置独立事业部，专门负责与凯悦酒店集团沟通对接。
凯悦酒店集团大中华区发展及业主关系资深副总裁邢林笑着说：“黄龙酒管集团的成功，才是凯悦酒店集团的成功。”
“三四十年前，我们有中外合作模式，那时候我们向国际品牌学习酒店管理的各种SOP和经验;而今天，我们依然在探索中外合作模式，现阶段我们要研究学习它们优秀的集团化品牌化发展经验，让其服务于民族品牌的成长。”一位资深酒店人表示，一代人有一代人的使命，希望更多像黄龙酒管集团这样的本土酒管公司担负起民族酒店品牌做强做大的重任。
酒旅格局生变，混搭作战赢先机
在过去一年，酒旅行业复苏回暖，也带动了酒店投资市场的信心。与此同时，一些新的变化被持续放大，例如，消费分层分级带来了细分赛道的品牌发展机会;市场上原本很多配套的高星酒店开始寻求自我造血，盈利能力成为运营团队的重要考核指标，一大批高端酒店甚至被拿出来拍卖且面临着多次流拍的窘境;大型文旅集团与国企进入酒店市场，它们在从重资产模式向轻资产发展做准备……
“酒旅行业已经进入到新的发展周期，推动行业转型升级，必须要从旧模式向新模式转换。我们能明显感知到，在经济不确定性下，酒店业越来越内卷，内卷最终的结果必将是从量到质提升的状态。这是一次千载难逢的行业精细化升级的机会。”行业人士分析指出，当前酒店业在迈入全面转型，回归价值包括重塑产品价值、品牌价值、资产价值才是一切企业的发展的重心。
探索高质量发展，已有多家酒店集团公开表示，不能一味追求酒店数量，转而向质量要效益。根据战略合作协议，黄龙酒管集团未来10年预期新开发60家酒店签约凯悦酒店集团旗下品牌，杭州大运河凯悦嘉轩酒店(暂用名)成为首家合作酒店项目。
“如果从规模发展角度来看，60家酒店，并不是一个强势的开发指标。我们希望开一家成一家、开一家旺一家、开一家稳一家。我们不尝试去弯道超车、我们希望企业是可持续发展的。”浙江黄龙酒店管理集团党委书记、董事长程翔表示，稳健与品牌是合作双方的共识——在发展当中永远要保持一个稳健的态度，永远要把品质放在发展的第一位。
价值观一致，将会带来行动的高度一致和卓有成效的结果。黄龙酒管集团与凯悦酒店集团的混搭作战已经在为迎战酒店业新周期赢得先机。
一是，多元品牌组合，为消费者带去更多品牌酒店的选择和体验。
当前的文旅市场趋势显示，品质、效率和特色正在成为新一代文旅消费者新的生活方式和趋势。2023年以来，中国酒店业已进入追求丰富度、多样性、精细化、品质化的高质量转型新周期，随着中等收入群体对于更高端的住宿需求显著增加，且年轻化、个性化趋势越来越明显。
面对越来越多元化的市场需求，凯悦酒店集团旗下12个酒店品牌已进入中国，并不断拓宽旗下奢华和生活方式酒店品牌组合，蓄力发展包括凯悦臻选、凯悦悠选及凯悦尚选三大独立品牌。黄龙酒店管理集团旗下已拥有九大核心酒店品牌。而此次双方战略合作之后，将进一步加快品牌酒店在中国市场落地运营，为消费者提供多样化的选择、并创造超越预期的住宿体验。
二是，中高端及以上酒店市场洗牌加速，高奢酒店投资加速。
中国面临着结构性调整机会。特别是随着存量市场的竞争愈演愈烈，中高端及以上酒店市场洗牌加速。有加盟商透露，近年来随着租金、人工成本的上涨，酒店加盟不得不被迫趋向中高端品牌。与此同时，各酒店集团也在寻找新的利润点，多家酒店集团财报已经给出答案——拓展重心“中高端”。
同时酒店投资主体的变化，也带动酒店投资“向上”发展。一方面，国企为了引领片区的发展和产业繁荣，进入高端酒店投资市场;另一方面，大型文旅集团为了发展文旅产业配套，也会关注高端和奢华领域酒店投资。浙江黄龙酒店管理集团党委书记、董事长程翔表示，集团未来发展重心也是中高端及以上酒店市场为主。
“凯悦酒店集团的优势还是奢华酒店、度假村和生活方式类酒店领域。2017年发展至今，从集团客房数量增长来看，奢华酒店增加了了一倍，度假酒店增加了两倍，生活方式类酒店增加了三倍。”邢林表示，关注高端及以上酒店市场，关注新品牌新模式，关注生活方式品类。
三是，要效率、要回报和现金流，第三方管理助力酒店资产价值提升。
新周期下酒店投资回归理性，特别是全服务酒店进入存量资产运营阶段——市场由要面子要牌子转向要效率要回报和现金流。例如，文旅集团投资高奢酒店的目标，不仅仅是为了文旅配套，更关注如何做大资产规模、提升资产效率和产业链效率。
“第三方管理模式未来有望在中国迎来大发展，大势不可逆。”有资深酒店投资人直言，第三方的崛起就是高端酒店再洗前尘的突袭，对于业主和酒店集团来说，选择决定出路，各自都要想明白最终的护城河模式。
对于未来业主投资人来说，选择“特许经营+第三方管理”，相当于进入资产价值提升的双保险箱。根据战略协议，一方面，未来新开发酒店项目在开业后将被纳入凯悦天地忠诚顾客计划，宾客可获取凯悦天地会员积分，在全球各地的凯悦旗下酒店兑换免费住宿奖励并享受多种优惠，这是重要的客源开拓;另一方面，也是最重要的押注——黄龙酒店管理集团的运营管理效能，要通过提质增效去实现利润增长。
“中国市场与国外市场有着很大的区别，酒店运营要跟着市场走要本土化落地。举个例子，中国高端酒店来说，会议展览跟餐饮有着非常大的市场容量和运营价值，但具体到不同地区其运营打发存在差异性，这就需要酒管公司熟悉本地市场。”浙江黄龙酒店管理集团党委书记、董事长程翔表示，黄龙酒店管理集团的优势旗帜鲜明地表现在深度阅读与理解在地文化的表达和运营，集团旗下每家酒店都有“在地化消费”考核指标，目前一些酒店能够达到70%左右。
写在结尾
随着经济的复苏与腾飞、科技创新能力持续提升，以及国潮消费的滚滚热浪，各行各业都在期待民族品牌破局崛起。然而，民族品牌的崛起，离不开企业深厚的文化底蕴和情感故事，更要依靠精耕细作的专业与能力，必须是“软实力+硬实力”的高效融合。
中国酒店业经历40多年，穿越周期而来，如今正面临着重大转型升级机会——也是一次破局崛起的机会。任何创新的发展模式都值得去鼓励去尝试探索。行业期待，黄龙酒店管理集团与凯悦酒店集团的这次牵手，会为国内民族酒店品牌的国际化合作开辟一条新的道路。
本文链接：大连锁时代，头部酒店集团如何构建新型竞合关系?http://www.sushuapos.com/show-6-5142-0.html
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