“春节90亿人次跨省狂飙”、“五一假期到处都有上亿人”是2024年一季度中国文旅市场最出圈的形容。但在文旅行业繁荣态势之下，旅游住宿业市场景气指数却继续下探。
据厚海发布的《2024年第一季度中国酒店市场景气报告》显示：景气指数的连续回落，说明从业者在经历疫后需求迅速反弹，市场情绪在得到充分释放之后，对未来的预期值已完全回归至理性。
一、2024年，酒店业的繁荣与重构
理性回归的背后也透露出“新”的发展动向：2024年，酒店业将更注重高质量发展和布局下沉市场。这一观点，也在不少酒店品牌高层和业内专家的观点中得到佐证。例如中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安指出："中小城市、中心城镇等下沉市场是新兴的旅游目的地，也是日渐增长的旅游客源地，更是旅游经济可持续发展的市场基础。”
又比如格林酒店集团市场部负责人表示：2024年酒店市场将不再以数量取胜，转而瞄准提高品质。与此同时，也要把扩张的目光持续聚焦到下沉市场。
整体分析来看，主要受3个方面共同作用的结果。
从政策端看，今年两会期间，发展新质生产力明确写入2024年政府工作报告，并指出其特点是创新，关键在质优，本质是先进生产力。与此同时，《县域商业三年行动计划(2023—2025年)》，明确“加快补齐县域商业发展的短板弱项”，县域经济面临全新机遇。可见，高质量发展是新时代酒旅行业发展的硬道理。
从市场端看，2024年以来，休闲度假、文旅康养、文旅演艺等新业态的勃勃生机对当地旅游消费具有显著的带动效应。例如大型演出期间，热门城市核心地段酒店溢价率最高超40%。另据《中国休闲发展报告(2023-2024)》调查显示，86.2%的受访者认为休闲时间对自己非常重要或重要，“休闲即生活”的理念逐渐深入人心。另一方面淄博烧烤、贵州村超、天水麻辣烫、开封王婆说媒等热门事件，也让酒旅从业者看到县域下沉市场的更多可能。
图注：2022、2023年中国居民每日平均休闲时长
从消费端看：随着新一代商旅消费群体登上舞台，酒店市场的客源结构和需求结构发生显著变化，注重个性化、定制化、多元化成为新标签，这也让酒店行业不断细分市场，以期为消费者提供更精准的住宿选择。例如休闲度假及康养住宿消费呈明显上升，据《中国美好生活大调查》的数据显示，2023年，18-35岁年轻人的消费榜单前三位的是旅游(32.77%)，电脑、手机等数码产品(31.67%)和保健养生(31.04%)。因此，康养旅游、养生微度假、住酒店民宿品尝有机无污染健康美食……成了不少年轻人的一致选择。
二、格林酒店集团“提质升级”，走向纵深
在上述顶层共同设计下，格林酒店集团以提质升级为核心，逐渐走向纵深。
“如今，格林酒店集团不会再一味追求数量和扩张，转而要去寻找标准化、高品质的产品。”格林酒店集团市场部负责人表示：“从2024年初，集团内部便在产品和服务的高质量标准化方面下足功夫，通过数字化、标准化，把产品从设计、装修到经营管理，按照高质量标准化去发展，给客人的感受、体验要区别过去的单体酒店，这一措施将在贯彻全年。”
格林酒店集团旗下的新疆雪上酒店便是典型的代表。作为格林酒店集团旗下高端度假酒店品牌，新疆雪上酒店位于新疆喀什塔县境内。当地的旅游资源丰富，周边有帕米尔高原雪山风景，著名的丝绸之路石头城遗址，以及拥有600多道S弯的新疆网红公路盘龙古道，每年都吸引着大量国内外游客前往挑战。与此同时，酒店地理条件极为优越，周围商业遍布，能品尝正宗的牦牛肉火锅和塔吉克族美食;喀喇昆仑公路贯通南北，四通八达，距离塔什库尔干红其拉普机场仅15分钟车程。
▲图注：新疆雪上酒店
酒店内部同样令人印象深刻，拥有51间不同类型的客房，其中包括4间庭院房——院内的花、草、树、水系组成了一个天然氧吧并配置了雪汤浴缸，沁人心脾的同时放松身心;客房内配备了高级定制床垫、65寸超大屏幕数字电视、三区分离洗卫浴、5秒速热淋浴、百兆独立专享高速光纤等豪华设施。
图注：新疆雪上酒店客房
此外，酒店还设有早餐厅、会议室、洗衣房、茶餐厅、亲子乐园、自助烧烤、茶室、书吧等多种娱乐和休闲设施，并提供40个停车位，为宾客舒适体验保驾护航。得益于绝美而不可复制的旅游资源和高品质的产品力，雪上酒店综合RevPAR超过2000元，位居塔县高档酒店第一名。
图注：新疆雪上酒店
在此基础上，格林酒店集团还积极与企业、地方政府的合作，持续打造高质量目的地文旅产品，助力文旅产业高质量发展。例如携手Holiday Villa酒店&度假村围绕品牌发展、市场拓展以及品牌运营等多方面达成合作意向;今年3月，与雄安集团在河北落地了“格丽酒店雄安会展中心酒店”;与立国集团展开战略合作，签约了“格林东方济宁市汶上立国产业园酒店”项目等。
寻找标准化、高品质的产品的同时，以焕新升级来驱动品牌增长，已经成为行业共识。格林酒店集团市场部负责人表示：“格林目前把大量的管理资源向贴合消费者心理预期来倾斜，打造高品质、产品服务质量更加统一的酒店产品给大众消费者。2024年，格林酒店将持续以标准化产品进行市场拓展。”以格林东方3.0、格林豪泰4.0的两大品牌为例：
前者通过灵活的改造方案、精准的造价测算、细致的工程管理、有力的营销支持、定制化的酒店产品，实现超预期效益增长——部分参与改造的老店入住率从原来的50%左右提升到90%以上，平均房价稳定提升30%左右。
▲图注：格林东方酒店大堂
事实上，早在翻改之前，格林酒店集团品牌方就已经进驻门店，并对门店进行了全方面实地调研，给出详细的设计方案和评估模型的同时，还为每项服务都量身定制了专属改造SOP(标准作业程序)。例如，老店翻新案例——格林东方3.0淮安大学城酒店，集团运营团队为酒店量身设计了结合长短租、兼顾舒适、豪华房型的运营体系，经过一段时间的尝试，如今酒店RevPAR比改造前提升40%左右，入住率基本稳定在90%以上，同时门店也跻身大学城区块酒店OTA榜前三。
后者作为大众熟悉的中端酒店品牌，格林豪泰4.0与市面上其他品牌有着本质区别——格林豪泰4.0不仅是一套装潢翻新工程，更是一套涵盖酒店定位、设计、运营、管理、营销的全方位焕新方案。据统计，全国范围内，按照格林豪泰4.0标准改造升级的门店，平均房价增长72.3%，收入上涨112.7%。
图注：格林豪泰4.0
“装修施工现场的工作时间、废料处理、噪音管控都有标准，137间客房一边装修，一边入住，并没有引起客人不满，反而我们新增的健身房、多功能洗衣房、智能会议室、特色餐饮得到客人好评，我们的好评率在装修期不降反升。”格林豪泰4.0日照海曲东路大润发店肖总表示：酒店翻新最大感受就是集团人员的认真负责，从设计到现场施工，每个流程推进的效率的质量都很高。
图注：格林豪泰4.0客房
此外，在提升改造硬件设施的路上，格林酒店集团还致力于成为服务与体验的优等生，2024年将从早餐、客房、床上用品以及前台咨询等增值服务入手，慢慢加强规范、标准化运营。
三、差异化补位，格林布局下沉细分市场
近期，多家头部酒店集团披露财报数据显示，低线城市成为经营向好的核心力量。这得益于县域在上文提及的国家级战略部署下焕发全新活力。
据《全国县域旅游研究报告2022》数据显示：全国百强县平均实现旅游总收入145.3亿元，平均接待游客总人数为1326.27万，再综合今年节假日市场行情来看，旅游数据只会多不会少。其次，县域物业更低的租金让投资回报更可观。有投资人表示，在一线城市投资一家酒店的成本足够支付他在县域城市投资2-3家酒店。此外，三四线城市连锁化率不如一二线城市高，拥有较大的存量市场。
▲图注：新疆雪上酒店
闻风而动，或是看见上述发展前景，格林酒店集团迎合酒旅消费市场的动态变化，以差异化优势补位抢占细分赛道，布局下沉市场。行业人士分析，未来一二线城市连锁酒店品牌的占有率相对饱和，接下来的每一步都要向更多的三四线及以下城市去迈进。
截止到2023年底前，格林酒店集团全年共新开480家酒店，其中2/3以上的酒店集中在三四线城市。除了标准的商务酒店、中端酒店之外，未来还将再增加一些以休闲度假、康养元素为主题的酒店以及特色酒店产品。
独山县净心谷酒店便是典型的案例。迈点注意到，酒店的前身是贵州拥有三项吉尼斯世界纪录的标志性建筑水司楼。据了解，水司楼采用全木结构框架的榫卯结构。远远望去，层层叠叠的房屋与四周连绵不绝的山峰、郁郁葱葱的山林交相辉映，营造出震撼心灵的美感。
独山县2024年政府工作报告中明确提出了“从盘活思路和运营路径上破题，年内净心谷酒店建成投用，净心谷景区实现运营”的新目标。
▲图注：净心谷豪利维拉酒店
如今，项目正在独山县政府、项目投资方以及格美集团的共同努力下重焕新生——在省 、州的指导和部署下，独山县人民政府与都匀 、荔波 、平塘 、三都达成旅游联盟合作协议 ，利用净心谷酒店在周边县市旅游环线上是独一无二的休假度假酒店的优势，将其纳入周边经典旅游路线由省州平台向游客推荐，并推出含净心谷酒店的重点优惠旅游路线予以优惠券等补贴。
格美集团则通过委托经营的方式，联合国际知名的设计团队，将旗下豪利维拉品牌酒馆进驻运营该酒店，提供前期技术指导、团队进驻服务，人员培训服务，餐饮配套服务等全酒店服务内容，改建之后将成为集酒店住宿、餐饮、会务、休闲娱乐、康养于一体，拥有365间豪华客房的“独山七度净心谷豪利维拉酒店”。
图注：净心谷豪利维拉酒店
项目计划在2024年8月开业，以“室内室外，最适家庭体验”的设计理念，将打造“世界首家室内生态帐篷酒店”，既将现代文明与原始景观完美融合，又在享受时尚、个性、奢华的室内家居的同时尽情的享受大自然的馈赠。保护了净心谷的民族特色和自然资源，也向全世界展示神秘古老的中国水族文化，以及贵州黔南地区瑰丽奇绝的自然山水。
将在贵州4地打造沉浸式文旅演艺小镇
格美集团积极响应贵州省政府号召，围绕打造世界级旅游目的地的重要指示，挖掘当地丰富的民族独特艺术所蕴含的文化价值，根据荔波的生态资源，打造世界一流的生态剧场和演艺综合体，展示贵州多民族人民守望相助、砥砺奋进的伟大历程。并通过现代化的科技手段、艺术手段、创意表现方式为游客提供绝无仅有的身心体验，实现地域文化、民族文化与文旅产业的有机结合，提高荔波旅游的格调品味，助力荔波成为世界级文化旅游目的地。
项目坐落于享有“地球腰带上的绿宝石”、“天然氧吧”美誉的荔波县，选址在荔波小七孔景区周边，综合体项目计划建设面积10万平方米。其中，荔波文旅演艺综合体的演艺中心计划建设观众席3000-4000座，年计划接待游客量200万人，综合体营收预估6亿元。项目建成后，将加深游客对于荔波和贵州生态和人文环境的认知，能为贵州全域旅游带来更多的客源,，为贵州文旅发展的榜样和标杆。
图注：格美集团荔波演艺小镇
格林酒店集团市场部负责人表示：“我们将在贵阳、遵义、安顺、荔波打造4个以大型演艺、特色酒店、美食等业态相结合的国内独特的一流的体验文旅演艺小镇，助力贵州建设一批世界旅游景区和一流旅游城市。”
可以预见，上述两个项目将助力格林酒店集团实现更好体验、更多适配、更高收益。
但格林酒店集团的成功并非偶然。首先是强大集团优势，奠定下沉市场开拓的基础。作为中国头部酒店集团之一，格林酒店集团经过近20年的高速发展，规模稳居全球第十一，全国第四名。2018年纽约上市之后，格林酒店集团加快文旅、康养等板块的布局，目前旗下产业涵盖酒店、餐饮、智能制造、文旅投资、大健康等多个产业集群，业务触点遍及全球，有这样的强大后盾支撑，让旗下酒店品牌在发展道路上更有底气。
图注：格林豪泰4.0
其次是格林酒店集团通过值得信赖的服务质量、标杆性酒店设计、广泛的布局和优异的地理位置，打造了包括豪利维拉、格林东方、格美、格雅、格菲、格林豪泰在内的一系列知名酒店品牌，全面覆盖奢华、中高端、中端以及经济型酒店市场，不仅可以匹配不同区位市场的特点，也能满足不同类型消费者的需要。
最后是专业化的团队，让投资更具性价比。格林酒店集团市场部负责人表示：”酒店在设计、装修、筹开、经营、管理方面都需要专业化的团队，而格林酒店相对比较成熟，所以按照该模式更新改造的酒店的竞争力、议价能力都要比单体酒店高很多，在三四线城市的布局中有很大的优势。”
图注：新疆雪上酒店
事实上，市场和投资人早已证明了格林酒店集团的价值，截至目前，格林酒店集团已在全球超过360个城市拥有了近6000家门店，近9000万忠诚的个人会员以及200万企业会员，未来这些数字还将继续增长，值得期待。
四、写在最后
未来，随着酒旅市场的进一步繁荣，酒店业将面临更多的挑战和机遇。而格林酒店集团早已做好准备——结合三四线城市的实际发展情况，以更高性价比投资商业模型回归酒店行业的经营本质，更贴合当下需求的方式进行差异化的运营发展。
迈点相信一条独特的发展之路正在格林酒店集团的脚下缓缓铺开，且将越走越宽。
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