如今，会员账号就像是行走互联网的“通行证”，视频、外卖、社交平台等都已将会员作为使用体验增值的初始配置。会员制遍地开花，而现在的“会员”，却早已不再是可以拿出来炫的“VIP”概念，价值也在被稀释。网络上关于“视频基础会员不能跳过视频前广告”“虽然我是SVIP，但不影响我下载还要另外付费”等吐槽不绝于耳。酒店业的会员也在面临相似“困境”，权益差异化在“卷”中几乎被抹平、积分“贬值”…...但迈点注意到，华住会却在今年推出了一系列会员权益升级“宠粉”举动，其背后动因又是什么？
迈点研究发现，当下会员价值提升难的根源在于消费者需求的变化。根据尼尔森发布的《2023中国消费者洞察暨2024年展望》，大多数消费者认为当下生活成本正在大幅上升，在消费决策中更倾向于“精打细算”，这也体现在：在价格对等的情况下，追求更高的消费体验，即要求更高的产品品质和更好的情绪体验。
这对于酒店会员体系而言，如何灵活增加权益的适配性，来满足复杂多变的消费需求，让会员们感受到“被宠爱”，是华住会持续在探索的新方法论。
1、“宠粉”特供，精准拿捏实用+情绪双重需求
在精打细算的消费时代，消费者并非不花钱，而是更愿意为超越价格的体验买单，社交网络上无处不在的“种草”正反映了当下消费者对体验和情绪价值的需求。
让迈点眼前一亮的，莫过于华住会上周推出与国民花露水六神联名，会员限定款“夏日防蚊包”。里面除了实用的驱蚊水，还有主打“意念防蚊”的睡衣，“一本正经”的使用指南也透露着当代年轻人“精神状态美丽”的幽默感。这么“6”的酒店界联名款，算是被华住会玩起来了！一整包仅39块9的会员宠粉价，难怪它会在一夜间被抢购1000+单。
酒店作为与会员链接的核心场景，美好的住宿、睡眠体验除了在入住的一日一夜，是否还能从酒店延续到生活？基于这一洞察，“华住会生活”好物专区更集结2亿+会员亲测的酒店同款好物。比如汉庭酒店好睡的记忆枕，全季酒店的禅茶香氛、白茶，被问爆的桔子酒店软糖，让人秒变大女主的水晶酒店桃皮绒浴袍等。以桔子软糖为例，迈点检索发现这款软糖的种草推荐比比皆是，甚至还有消费者专门为了吃软糖入住酒店的。
图注：小红书；捕捉到洞察的“华住会生活”宠粉活动
2、“世界那么大，带我去看看”，可靠又有趣的旅程伙伴
近年来旺盛的出行需求不仅拉动了旅游市场的繁荣，也诞生了如“世界那么大，我想去看看”“特种兵旅游”“旱地拔葱式打卡”“新型旅游转场”等新型旅行方式。尽管这些趋势的背后是不同的旅游客群，但也表示着，旅行距离早已不是问题，“好玩”才是关键。
图注：新疆喀拉峻花间营·云驰谷
怎么才好玩？传统的酒店会员体系里，会员服务更多的是依托入住完成积分累积，并提供相应的权益，基本服务有了，但和“好玩”并不搭边。华住会走的却是不一样的路子，其依托集团的规模优势、丰富的品牌矩阵以及天马行空的跨界合作，真正为会员做到了“世界那么大，带你去看看”。迈点注意到，华住会这波宠粉活动真的 “很会玩”！
想探索世界？就跨越地域空间一起出行。在今年的“华住会旅行”宠粉活动中，会员既在第一时间跟随华住会体验最有特色的新店，解锁定制旅程的独特风景。比如，5月抵达了源自包豪斯的遵义仁怀城际酒店，享受“酒神请碰头”派对狂欢、打卡酒文化之旅，深入连空气里都是酱香味的“中国酒都”茅台镇。
7月，随着华住会第一万家店落地林芝墨脱县，与汉庭酒店走进中国最后一个通公路的县城。9月，华住会与众信旅游将启程海外定制路线“全景德国”，一路饱览13个世界文化遗产，入住华住会旗下欧洲百年豪华酒店品牌施柏阁、施柏阁大观。
图注：19世纪“地标”、滚石乐队曾下榻的传奇酒店：法兰克福宫廷施柏阁大观酒店
想超越现实？就打破次元走进WEB3.0时代。在用脚步丈量现实世界之外，华住会还为会员带来了更有趣的虚拟体验。今年1月华住会联手数字科幻IP达文奇的蛋，在业内首创推出 “元宇宙会员身份”华住会数字探险家，打破传统的会员等级和交互模式，开创剧情驱动、虚拟与现实连接的元宇宙会员体验。活动上线3天，就吸引超2万人报名抽签加入。
3、酒店会员的宠粉指南，贵精不贵多
其实，为了满足消费者在酒店场景中的复杂需求，各大酒店集团旗下的会员体系均开启了多轮升级，权益、优惠券各种叠加，恨不得每个节日都对会员“贴脸开大”，把所有权益都摆到会员面前。“说是宠粉，更像是骚扰。”有消费者向迈点吐槽，“真正想用的权益没几个。”这实际上也是当下酒店会员运营的痛点——想宠粉，但不知道怎么宠。
迈点研究华住会上半年的宠粉权益和活动发现，其背后有着相当清晰的运转逻辑：
首先，宠粉的前提是要精准洞察用户需求。这要求酒店会员体系不仅要看到用户需求，还要预判用户需求。以华住会于1月上线的“马拉松友好酒店”为例，是基于2023年全国路跑超690场、超600万参赛规模，各大马拉松赛事热度不减的需求捕捉；而“华住会请你来听演唱会”宠粉特权，则是抓住了用户对青春回忆不变的追求和演唱会市场近年将持续火热的需求，用含金量极高的会员尊享包厢观影体验“犒劳”活跃度高、贡献度高的高忠诚会员。同时，其与众信旅游联合推出的海外定制路线，本质上也是基于出境游火热的趋势。迈点注意到，这都是对于消费者场景化、细分化的住宿需求，华住会提前洞察、并提出相应的解决方案。懂你所想，予你所需，扎根于用户需求。
其次，宠粉的内核是精细化提供更高质量的权益和服务。可以看到，面对不同场景下用户的细分需求，华住会的解决方案也是专注质量“在精不在多”。针对马拉松场景，华住会为跑者会员提供提前早餐、延迟退房以及跑马能量包等专业化酒店服务和积分抽赛事名额等会员专享权益；针对积分使用场景，华住会重拳升级会员们都喜爱的“积分兑房”权益，给出低至5折并且不限门店、不限日期、有房即可兑的最大使用范围；针对铂金会员升级房型“不确定性”的难题，华住会推出“在线免费升房”，将原本不确定的升房权益通过“升房券”全程线上化，保证权益确定性的实现。据悉，权益上线两个多月约40%铂金会员已使用权益，每天约20-25万铂金会员使用升房券。
最后，宠粉的底气是头部酒店集团带来的规模和品牌优势。如今华住旗下在营酒店已突破10000家，拥有31个酒店及公寓品牌，覆盖从豪华到经济型市场。而华住会作为华住集团旗下酒店会员直订平台，正在为超2.39亿会员提供住宿和旅途服务。可以看到，庞大的会员人群和多元的品牌矩阵为华住会推进会员权益的升级、产品的创新，打造“更懂你”的会员服务体验，提供着有力支撑。
4、结语
流量时代，会员一直是酒店集团们绕不开的课题，在消费趋势不断更新、持续迭代的时代背景下，酒店会员体系也将一直面对新的挑战。不过，站在华住会多年探索会员经济的视角下，我们已经可以看到酒店会员体系成长路径的本质——只有真正站在消费者视角“宠粉”，消费者才会成为忠实“粉丝”。
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