21世纪经济报道记者 季媛媛 实习生闫硕 上海报道
近日，互联网医疗因京东健康家庭医生事业部的调整又一次被推到台前，其中，作为商业化探索方向之一的会员制服务备受关注。
根据公开资料，京东健康家庭医生业务于2020年8月上线，随后又根据市场进行了产品的系列升级。京东健康在2023年报中指出，在这一年，其对京东家医这一战略级服务产品进行升级，先后推出老人全年照护、婴幼儿全年照护、孕妇全年照护、健康管理、精准营养定制等服务，为不同用户群体提供主动式健康管理服务和一站式就医解决方案。
然而，就在2023年报发布之后的两个多月，京东健康对这一战略级服务产品进行了组织架构的调整。日前，其在回应“家庭医生事业部被整体裁撤”传闻时表示，将原家庭医生事业部的C端业务及职能，合并至京东健康互联网医疗事业部；B端业务及职能，合并至京东健康企业业务事业部。
21世纪经济报道记者发现，如今再进入京东健康APP，原本位于首页的“京东家医”入口已经消失，通过搜索并进入“京东家医京东自营官方旗舰店”，发现仅有两款产品，即“家庭医生长者健康照护”1人版和2人版的全年照护服务。其他服务如“家庭健康服务礼包”“全科家庭健康服务包”等已经移至“京东健康互联网医院”店铺。
家庭医生业务大多以会员制为基础，此前已有多家互联网医疗企业尝试发展该业务，如平安健康、好大夫在线、春雨医生等。不过，“会员制本质上是企业为自己主业提供增值服务的模式。如果企业主业上没有增值服务的价值，那么做会员制就没有价值，像京东健康之前的家医事业部完全是To C的模式，用户整体都是很零散的，没有企业用户，所以做会员制的价值就不大。”医疗战略咨询公司Latitude Health创始人赵衡向21世纪经济报道记者表示。
也有业内资深人士向21世纪经济报道记者表示，对京东健康而言，相比于互联网医院，家庭医生业务更像是一个基于互联网医疗模式、提供健康管理服务的创新产品，将C端部分合并到互联网医疗事业部中，是出于降本增效的考虑。同时，京东家医产品后续会更多向B端方向聚焦。
组织架构调整
在京东健康家庭医生业务上线之初，时任京东健康CEO辛利军曾表示，未来5年，京东健康的家庭医生要服务5000万个家庭。此外，据透露，辛利军也曾多次在内部表示，要把京东家医按照京东健康的第一入口来打造。
北京中医药大学大健康法商团队负责人邓勇教授向21世纪经济报道记者指出，会员制服务有一定的优势，其满足了部分高净值客户的需求，找准了常态化医疗服务过于浅显、不够个性化的痛点，通过提供更个性化、专业化的医疗服务，实现持续的医疗健康管理和跟踪，用户黏度更强且收入预期更加稳定。
京东家医一周年时，数据显示，用户活跃占比87%，用户数平均每月环比增速220%。彼时，京东健康家庭医生部总经理鲁楠介绍，京东家医未来看重的方向有二，一是针对不同群体丰富产品矩阵，满足用户在不同生命周期的不同需求；二是以“解决方案”的合作形式开放服务能力，在更多场景和领域内服务更多人群。
然而，在此后的时间里，京东健康耗费了大量的时间和资金，多次改变产品定位，但始终未能解决最核心的销售问题。
京东健康在2023年报中还在强调对这一寄予厚望的业务进行了产品升级，先后面向不同群体推出多种服务，却转而在今年5月底就进行了组织架构调整。对此，京东健康内部人士表示，京东家医事业部投入较大，但一直没有找到盈利模式。
据邓勇分析，互联网业态与高净值客户消费习惯之间存在一定的割裂，有大量的高净值客户仍然习惯通过线下找熟人等方式联络医生，互联网会员制服务为挑战这一消费习惯，需要付出较高的说服成本。另外，线上问诊在开具处方层面仍受到一定的限制，这可能给客户造成一定的割裂感。
此外，上述业内资深人士对记者表示，家庭医生业务更像是一个基于互联网医疗模式、提供健康管理服务的创新产品，而对京东健康而言，互联网医院才是其互联网医疗业务的阵地和基石。
值得一提的是，与多数企业直接面向C端收费不同，拥有保险公司背景的平安健康更多是面向B端、F端以会员制的方式探索在线医疗的商业化。据了解，在完成首次战略调整之后，平安健康将家庭医生服务放在重要位置，提出了聚焦“医疗健康生态圈”建设，打造“管理式医疗+家庭医生会员制+O2O医疗健康服务”的商业模式。
B端还是C端？
拥有不同背景的平台在探索产品的商业化时有着不同的逻辑。总体上看，目前互联网医疗平台可以分为两类，一类具有强医疗属性，如京东健康、好大夫在线、春雨医生等；另一类具有保险公司背景，如平安健康。
21世纪经济报道记者注意到，平安健康在其官网中介绍，通过管理式医疗，公司面向不同支付方和客群，分层提供差异化产品与运营，助力综合金融主业发展。平安健康特别强调其家庭医生会员制的差异化优势在于集团金融用户的积累。
根据平安健康2023年报，2023年医疗服务业务和健康服务业务两大板块均实现了毛利率的提升。报告期内，家医会员覆盖近1300万人，年人均使用频次达3.7次，较去年同期提升0.8次，主动服务覆盖率近75%。
“平安健康的优势就在于有保险用户，而且用户的保单大都为长期保单，如果为他们提供一些会员服务，他们可能会更感兴趣。最终，也会助力主业发展。”赵衡表示，这对任何一家保险公司来说都是优势，但对于互联网公司来说，无论是国内还是国外企业，提供会员服务其实就是打折，用户是否接受还受多种因素的影响，比如认知、价格等。
邓勇在谈及京东健康此次的调整时表示，目前C端业务互联网流量红利已经趋于饱和，B端业务却呈现出上升态势。B端业务和C端业务所需要的资源、人才、能力有一定的区分，家医事业部是以业务进行分类的部门，调整之后其实更偏向需求端，说明家庭医生服务产品从战略上已经根据消费群体的需求、能力进行了进一步分化，可以预见的是后续京东健康的家庭医生产品会有更多的价格梯度或拆分打包安排。
上述业内资深人士认为，京东家医产品后续会更多向B端方向聚焦。邓勇也认为，目前来看，C端业务发展速度有所放缓已是事实，因此企业应当进行适当调整，从自身在行业内的综合地位出发，可以选择直接战略性放弃该部分业务，也可以参照京东健康的方式，先分散一定的资源到其他业务中，保留该部分业务并通过调整定价等方式培养品牌影响力和用户口碑。
实际上，在探索商业化落地的过程中，盈利模式单一的好大夫在线，也早已面向B端做起“商业保险+互联网医疗”的生意。根据公开资料，自2019年下半年起，好大夫在线陆续与寿险公司中宏保险、互联网保险企业泰康在线签订合约，以用户付费购买保险，保险公司再集中向互联网医疗企业采购医疗服务提供给用户的模式展开合作。
2020年底，好大夫开始试水会员服务，服务对象从患者向健康人群拓展。不过，好大夫在线创始人王航曾在接受媒体采访时坦言，对于会员制商业模式的试水相对谨慎，订单不多。
商业化落地仍存难题
互联网医疗业务已发展多年，但整体而言，仍面临盈利难的问题。网经社电子商务研究中心数字生活电商分析师陈礼腾向21世纪经济报道记者表示，互联网医疗盈利难，首先是医疗服务具有高度的专业性和安全性要求，需要严格遵循医疗法律法规和伦理道德，这使得互联网医疗在提供服务时面临着较高的门槛和成本。
同时，医疗服务涉及多个环节和多个参与方，包括医生、患者、药品、检查等，这些环节和参与方之间的协调和信息共享是互联网医疗面临的重要挑战；此外，医疗服务需要面对复杂的医疗纠纷和法律责任问题，互联网医疗需要遵守严格的法律法规和行业规范，包括医疗资格许可证、隐私保护、药品售卖等方面的监管要求。
邓勇表示，在互联网医疗企业商业化的过程中，尤其是在探索会员制发展时，还面临医生资源的抢夺与维护难题，目前此类产品市场上竞品较多，而与之对应的医生较少，如何抢夺并维护好医生资源至关重要。此外，在用户体验方面，互联网业态下用户共享意见的效率较高，需要不断优化用户体验、服务质量，提高用户满意度，促进用户口碑传播和增加用户转化率，这些对业务健康发展的影响都远甚于传统医疗。
当前，在内外多重因素的影响下，我国部分互联网医疗企业已尽显发展疲态，比如，好大夫多次被曝裁员、瘦身后，再陷被收购传闻；中国互联网医药企业赴美上市第一股的1药网已启动退市计划；春雨医生在高光之后也陷入了沉寂。国外亦是如此，Teladoc继2023年初裁员后，于今年1月再次进行裁员；联合健康旗下Optum于今年4月中下旬发布消息进行裁员；沃尔玛和沃尔格林也进行了关店和裁员。
不过，也有一些数据值得关注。据第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，我国互联网医疗用户规模达4.14亿人，较2022年12月增长5139万人，占网民整体的37.9%。在企业端，根据京东健康2023年报，截至2023年12月31日，过去12个月的年度活跃用户数量达到1.72亿，2023全年日均在线问诊咨询量已超过45万。
此外，中商产业研究院发布的《2019-2024年互联网+医疗市场前景研究报告》数据显示，2022年我国互联网医疗行业市场规模达3099亿元，同比增长39%，同年我国线上问诊市场规模达365亿元，2017-2022年均复合增长率为64.8%；预计2024年我国互联网医疗行业市场规模将增至4190亿元，同年线上问诊市场规模将达600亿元。
上述业内资深人士表示，其实从服务模式和提供的价值来看，线上家医产品服务是成立的，也是有需求的，长远来看，会员服务还有一定的成长空间。只是当下的市场，由于认知层面的不足，导致该产品付费意愿过低。互联网医疗的发展是一件艰难但正确的事，需要用户、企业、政府共同努力。
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