21世纪经济报道记者武瑛港 北京报道
“玻尿酸大王”最新业绩出炉。
2024年前三季度，华熙生物实现营收38.7亿元，同比减少8.21%，实现扣非净利润3.3亿元，同比减少24.58%。
从第三季度业绩来看，实现营收10.6亿元，同比减少7.14%，扣非净利润1058万元，减少85.37%，以及经营活动产生的现金流量净额下滑80.53%。
“组织管理变革”或许是业绩波动的因素之一，这也是华熙生物2024年的关键词。
10月17日，华熙生物官微发布《致大家的一封信》，表示当前正在经历前所未有的组织管理变革。
并聘请IBM管理咨询团队，用时4个月进行调研及系统诊断，发布48个变革项目。
而变革的影响，似乎从2023年第一季度就已初现端倪……
业绩“过山车”
2023年Q1，华熙生物实现扣非净利润1.5亿元，下降17.44%。
这是2021年以来，华熙生物的季度扣非净利润首次同比负增长。
当时市场似乎并未看出端倪，有券商给出的预测是：“不改高质量发展趋势”，以及“四大业务终端市场有望实现全面恢复”。
然而现实却是，2023年四个季度，华熙生物的扣非净利润全是负增长。
而且2023年全年，不论是营业收入、利润总额还是扣非净利润，都出现了自2018年来的首次负增长。
也正是2023年，华熙生物决定全面管理变革，第三、四季度开展变革试点，到2024年进入“变革元年”。
在华熙生物的四大业务中，受影响最大的就是处于变革“深水区”的功能性护肤品业务。
由于经营措施有所收紧，市场拓展未能完全展开，2024 年上半年该业务实现收入13.81亿元，同比下降29.74%。
功能性护肤品是华熙生物的第一大业务，占营收近50%，旗下包括四大品牌：润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔。
2018年至2021年，该业务持续行驶在“快车道”，2020年和2021年实现翻倍增长。
其中2020年夸迪收入增长513.29%，2021年四大品牌增长率均在110%以上。
华熙生物四大业务以及业绩增速情况 来源：wind
华熙生物可谓是经历了国内功效护肤市场高速增长的全周期。
根据弗若斯特沙利文数据，2017年至2021年，中国功能性护肤品市场复合年均增长率（CAGR）31.8%，市场规模从102.5亿元增长至309.6亿元。
但是2021年后，市场整体增速降到15%，华熙生物的功能性护肤品业务也逐渐远离“快车道”。
2022年，该业务增速降至38.8%，2023年上半年，四大品牌增速均为负，此后华熙生物未再披露各品牌收入情况。
来源：华熙生物财报
业绩过山车“背后”，是更多国货品牌的涌入，是功效护肤市场的激烈竞争，也是“流量红利”的消失。
据梳理，2022年天猫美妆成交规模在10亿元以上的品牌，除了华熙生物旗下夸迪外，还出现了至本、HBN，同比增幅预计在60%、80%以上。
2023年618期间，HBN、谷雨进入抖音护肤类目top20 榜单，成交规模超过娇韵诗、科颜氏等大牌。
市场已经仿佛一片“红海”，有业内人士直言：只要有一家品牌推出敏感肌功效修护霜，几个月内，同类型修护霜就会在各大头部主播直播间同步销售。
当“潮水退去”
“当资本逐渐逃离，流量红利消失，新锐美妆的当务之急是要打造独特、坚实、稳固的产品护城河，要研发独家的核心技术。” 沙利文分析师巫韵涵曾指出。
然而在高速增长期间，华熙生物似乎把更多“力气”都放在了营销层面。
三四年前，华熙生物出现了增收却不太增利的情况——2020年营收增速39.63%，但扣非净利润增速0.13%；2021年这两个数据分别为87.93%和16.74%。
也正是这两年，华熙生物销售费用翻倍增长，分别达到11.0亿元和24.4亿元，同比增长110.84%和121.62%。
2020年开始，华熙生物的销售费用率均在40%以上。
抖音信息流、直播、小红书、短视频、搜索引擎、社交媒体等，均是华熙生物的阵地。
与头部主播的合作更是少不了。
2020年3月夸迪首次登陆李佳琦直播间。
2022年双11期间，李佳琦直播间的夸迪销售额达3.34亿元，占当月夸迪天猫旗舰店总销售额的94.6%。
但流量的价格正在越来越贵。
据中国新闻周刊和新华网等报道，头部主播专场费用大概在100万-300万元，中腰部是50万-100万元，佣金大概是10%-20%左右。
双十一期间，李佳琦和薇娅的直播间坑位费大概在50到60万，佣金在20%左右浮动。
相应的，2021年，华熙生物仅线上推广服务费就达到了13.1亿元。
除了流量费用，一同上升的还有销售人员成本和管理难度。
2019年底，华熙生物销售人员507人，到2021年底已经达到1329人，增加了1.6倍。职工薪酬也从1.6亿元增长到了4.6亿元。
伴随着一起增长的，还有难以用数据衡量的管理和组织成本。
华熙生物坦承，过去业务增长过快，导致内部组织管理滞后于业务发展速度。
以及在人员引入时出现过鱼龙混杂，个别行为作风有待商榷的社会人员被招聘到相关岗位。
华熙生物将采取的措施之一，即对部分员工协商解除劳动关系或者解除劳动合同。
另外，华熙生物的两大护肤品牌润百颜和夸迪，其核心组分均是玻尿酸，但是从功效护肤的市场风口来看，玻尿酸似乎正在“跌落神坛”。
根据Frost&Sullivan分析，2025年胶原蛋白市场份额将首次超越玻尿酸，成为护肤品第一大原料成分。
近两年，港交所和北交所也都拥有了各自的“重组胶原蛋白第一股”——巨子生物和锦波生物。
2024年上半年，巨子生物的“明星产品”重组胶原蛋白敷料“可复美”，收入增长68.6%；锦波生物则是营收增长90.59%，扣非净利润增长193.34%。
随着2024年胡润全球富豪榜的发布，锦波生物董事长杨霞以85亿元身家成为山西首富。
而在500公里外的山东，华熙生物创始人、董事长赵燕在三年之间身家缩水375亿元。
赵燕曾表示，胶原蛋白在护肤品上用只是个概念，因为吸收不了。
“如果我们正常的皮肤，胶原蛋白是没办法起效的，尤其资本市场都觉得胶原蛋白今后要存在什么替代，我觉得不太可能。”赵燕如是说。
但有趣的是，随着巨子生物和锦波生物高速增长，华熙生物似乎“认清了现实”。
2024年1月，华熙生物拿到重组胶原蛋白创面敷料二类医疗器械注册证。
4月，旗下润百颜推出次抛胶原蛋白产品。
9月，润百颜推出胶原“紧塑霜”，夸迪推出新品——主打医用重组Ⅲ型胶原蛋白敷料。
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