21世纪经济报道记者 闫硕 北京报道
医疗领域是互联网大厂的必争之地，市场上总会时不时传来新的消息，为资本市场带来新的想象空间。近日，字节跳动（2022年5月后更名为抖音集团）再次加码医疗领域的消息传出：一家公司落地北京，同时抖音平台有条件向药店全行业开放。
具体而言，企查查显示，近日，抖音集团（香港）有限公司的全资子公司北京字跳网络技术有限公司注资7.34亿元人民币，成立了“北京宁和康瑞医疗管理有限公司”，经营范围包括“医院管理；技术服务、技术开发、技术咨询”等，陈冠宇为法定代表人、董事兼经理，张楠为财务负责人。
另一方面，近日有市场消息称，抖音平台计划有条件面向药店全行业开放。在具体的条件上，入驻商家仅限连锁药店，注册时间在1年以上，保证金为20万（药店售卖商品类目）；另外商家应具备第二类医疗器械经营备案凭证，医疗器械广告审查表及样件、药品经营许可证、至少1张执业药师注册证。
相比其他互联网大厂，字节跳动入局医疗领域的时间并不长。2020年，字节通过收购“百科名医网”正式切入医疗赛道，那一年，百度健康日均服务1亿的医疗健康用户群体；“美团买药”作为独立业务品牌发布。资本市场上同样热闹，同年，京东健康在港交所成功上市，市值一度攀升至6000亿港元；阿里健康市值也一度高达4000亿港元。
然而，入局后的字节跳动迅速搭建起了较为完整的的医疗版图。从线上的小荷健康到线下的美中宜和，从B2C到O2O，字节在医疗领域稳步推进。聚焦当下，字节也动作频频，持续加码医疗赛道，努力构建自身的“护城河”。
构建线上线下医疗版图
字节跳动入局医疗领域是在四年多之前，彼时疫情肆虐，互联网医疗再次被推上风口，字节借机将业务拓展至此。
2020年5月，字节斥资5亿元收购国内头部医学科普知识平台“百科名医网”；同年8月，字节再度出手，收购互联网医疗服务平台“幺零贰四”，三个月后，字节推出独立品牌“小荷医疗”，成为布局医疗领域的关键一步。
从时间上看，字节构建医疗健康版图相当迅速，前后仅用半年的时间便初步完成了业务的线上布局。紧接着，字节将目光聚焦在了线下。
2021年，字节先后投资了松果医疗、参半、好心情、美中宜和、宏达爱瑞等企业，涉及心理、妇产、肿瘤等多个专科领域。
不仅如此，同一年，字节还入局新药研发公司“水木未来”，并注册成立医疗器械制造、第三方检测等企业。自此，字节的线上线下医疗版图逐渐成型。
美中宜和集团相关负责人回应，对成立该公司系基于美中宜和集团医疗业务运营的需要，不是新业务。据了解，美中宜和集团于2021年被字节跳动全资收购，目前保持独立运营。
在互联网医疗领域，已经被验证且较为成熟的商业模式是“卖药”。作为拥有巨大C端流量的抖音平台自然也不会错过这个生意，开始将业务拓展至医药电商。
2022年12月，抖音电商学习中心发布《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》，商城开始上线药品类目，抖音由此踏上医药B2C之路。
不过，抖音当时的招商方式为定向招商，仅接受平台邀请的特定品牌商家入驻。首批入驻的商家包括叮当快药、九州通旗下好药师等企业。
B2C之后，抖音又将目光聚焦在了O2O。2023年9月，抖音本地生活中上线药店类目，正式入局医药O2O。当时的背景是，根据智研瞻产业研究院的报告，2023年上半年医药O2O产业市场规模已达110.2亿元左右，预计到2029年市场规模为408.92亿元左右。
事实上，无论在B2C领域还是在O2O领域，抖音都面临着不小的竞争，需要从阿里健康、京东健康、美团等深耕多年的老玩家手中争夺市场。
那么对抖音而言，B2C和O2O哪种模式更容易为其带来增量？“这个问题其实抖音也在纠结，到底是B2C还是O2O他们都在尝试。”一位接近抖音的业内人士向21世纪经济报道记者说道。
2024年1月，抖音电商发布《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》，正式放开处方药销售，首批准入清单中包含了500个国内外品牌。抖音的医疗版图边界再次被拓宽。
而在整个过程中，由于药品属于特殊商品，药店入驻抖音需要被定向邀约。也因此，近日传出的抖音计划面向连锁药店全行业开放的消息才引起广泛关注。
从定向邀约到有条件向药店全行业开放，抖音这一转变的原因为何？中国医药健康发展促进（专家）委员会主任委员、OTC营销专家李从选表示，国家四部委规范一些平台的不规范、不是向上向善的行为，导致很多平台包括抖音的销售增长和赢利增长可能会受到限制，平台必然会寻找新的增长点，抖音作为最大的短视频内容媒体，有其极致的算法逻辑，再加上资本的逐利，必然导致什么经营行为活动与行为都可能发生，因此抖音全面放开药店卖药是必然的，是迟早的事情。
“大健康是银发经济形势下，所有媒体和平台都想进入的领域，大健康产业是医院的朝阳产业，因此抖音布局医疗医药市场，也是必然的，因为药品也是大健康的一部分。”李从选向21世纪经济报道记者说道。
还要直面哪些难题？
近日，在第二届OTC品牌大会上，国家市场监督管理总局广告监管司监测处一级调研员刘晓华指出，药品广告真实、准确、合法的传播，对于指导公众合理用药、保障用药安全发挥了重要作用。当前药品广告市场总体向好，但仍面临复杂形势，包括药品广告违法问题多发和管理制度待完善等。
如何让创作者真实、准确、合法地宣传，是抖音必须要直面的一大难题。
事实上，抖音在2023年初引入叮当快药、好药师等企业时，曾短暂尝试直播卖药。彼时，抖音开放了感冒、退烧等四类药品的直播带货，但不足百天便按下了“暂停键”，随后仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖，禁止任何内容或广告形式进行推广。
2023年11月，抖音在更新后的《药品类目宣传规范》中再次放开药品宣传，明确可通过短视频和图文的形式推广OTC药品。
药赋能CEO、资深医药从业者邵清在接受21世纪经济报道记者采访时表示，内容电商和交易电商之间还是有一些差异的，药品在做内容和直播方面受到的限制比较多。
随着药品宣传的放开，抖音也在出台各种措施规范创作者行为，比如去年9月，抖音更新了“虚假雷同内容导流获利”治理规范公告，一方面明确禁止“违规营销”“不当演绎”“不当蹭热”“低俗擦边”等言行；另一方面，也会严格打击借助上述内容和行为违规导流获利的现象。
仅2024年8月，抖音医疗处理同质化视频3.7万条，并对1711个违规账号实施了无限期封禁、短期禁言等处置。
如果将视野扩大，抖音的医疗业务在整个集团中或许还面临着战略优先级的问题。“抖音在医疗板块的布局非常重要，他们一定会去做这件事，但是现在可能没有那么着急，因为手头上还有更多更要紧的事情要做，比如跨境电商。另外目前这个业务还有一定的风险。总之，属于重要但不紧急的业务。”邵清说。
而集团的另一布局，即最近成立的宁和康瑞公司，则需要回答如何做好跨界办医。资深医院运营管理职业院长郭俊近日发文指出，跨界办医兴起，很大程度上是商业利益驱动的。从过往实践来看，这种模式的明显不足，就是对市场的持续吸引力有限。
“从本质上讲，‘跨界’只是实现长远发展的一种手段，并非实现医疗长久发展的必然要素。虽然可以省去诸多中间环节，如通过收并购完成跨界，但具备成熟管理和运营模式的却很少。况且，跨界医疗在可复制经验以及满足用户多元化需求方面的优势也不明显。目前，企业跨界医疗仍处于艰难的探索阶段。”郭俊指出。
谁更能在抖音赚钱？
抖音将面向药店全行业有条件开放，意味着将有更多的药店可以在抖音“掘金”。一个有意思的问题是，抖音不仅有药店，还有汤臣倍健、同仁堂、以岭药业等医药工业企业，那么，谁更可能在抖音平台赚到钱？
李从选认为，未来抖音短视频电商和直播电商将是工业的天下，尤其是规模以上工业。因为制药企业更专业，制药企业的人员对产品更了解，播商要把产品卖好，就得从医学和药学的角度，把产品讲清楚，厂家显然更有优势。而且，药厂与连锁药店相比，前者有更多的人才。
不仅如此，连锁药店也在倒逼企业寻找新的销售渠道。李从选指出，工业互联网医院开出处方，可以销售包括处方药和OTC产品，这样连锁高毛利首推导致工业大部分产品本来无利可图，再加连锁的进场费、铺货费、陈列费、店员培训费、店庆费、宣传费、返利费、店员奖励费等等，搞得工业这么多年都难以把一个新产品做起来，于是通过B2C先做线上，成为必然趋势，线上工业也可以自己做私域。
在这种情况下，随着抖音向药店全行业开放，未来连锁药店应该如何布局才能在抖音等平台中寻得更多增长？
李从选认为，连锁药店通过抖音布局有以下几个突破口，一是未来有规模的连锁药店可从几个方面找到增长点：独家代理一些小工业企业的独家的、有特色的药品、保健品，线上线下一体化运营，通过短视频、抖音的传播，把产品做成药店的自有品牌（PB）产品。
二是私域会员管理，线上线下的互动服务，获得消费者的长期信任，获得流量。未来是得私域者的天下。
三是借助短视频、门店直播，药店的店员很多，也是其账号矩阵的优势，未来依靠店播来获得客流，抢夺份额也是必须的。目前一心堂已经开始应用某公司的短视频生成和AI直播软件，进行医药保健品的直播营销活动。
“以上三个布局方向，都离不开短视频和直播，而这都是抖音平台的强项，抖音本地生活也有优势，有些已成为消费者生活的向导。”李从选说。
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