21世纪经济报道记者武瑛港 实习生张烁 北京报道
“羟基磷灰石一定是未来医美行业的风口。”近日，一位医美资深人士周山（化名）向记者表示。
2025年，医美的羟基磷灰石赛道正在越来越精彩。
摩漾生物和德国Merz公司正在争夺合规第一证，韩国大熊制药旗下公司也在推进此类产品上市，艾尔建、昊海生科、巨子生物、华熙生物等企业也均在布局。
“早些年，医美行业是玻尿酸年代，现在基本已经是再生和胶原类的天下，但是在国外，二三十年前再生和胶原类产品就已经非常普遍，称不上新产品，只是国内审批流程比较长。相比之下，羟基磷灰石相对比较创新。” 周山表示。
除了材料本身的创新和特点，医美行业的火热焦点从玻尿酸、肉毒素、童颜针、少女针再转移到羟基磷灰石，每一类产品被推向“神坛”背后，似乎还有其他无形的“力量”在暗中发力。
记者通过多方调研访谈了解到，营销驱动是医美行业的特点，更特殊的是上游厂商普遍直接面对消费者进行营销和市场教育，行业的营销费用集中在哪类产品上，哪类产品就很可能快速“蹿红”。
与此同时，由于不知道产品能“蹿红”多久，而且部分医美产品的技术壁垒并不高，但市场参与方众多，受集采影响的医药企业都纷纷冲进消费医疗，医美行业“内卷”加剧，这就意味着只有拿证够快，才能光明正大地“吃到肉”，于是批证竞速的剧情就频繁在医美领域上演……
“聚光灯”的转向
目前国内尚无完全合规的羟基磷灰石产品，但2025年有望迎来合规第一证，这一赛道也将越来越热闹。
据21世纪经济报道记者梳理，丸美生物的投资标的——摩漾生物的注射用羟基磷酸钙面部填充剂产品已临近上市，有望成为该类材料在中国医美面部软组织注射填充领域的合规首证，而且行业资本寒冬之下，该企业在2024年11月完成近亿元B+轮融资。
德国Merz公司和韩国大熊也正在奋力追赶。
继2019年在国内上市折戟之后，2023年Merz再次发起冲刺，其羟基磷灰石产品Radiesse（瑞德喜）在国内启动“纠正中重度鼻唇沟皱纹”适应症的注册临床，这是当前唯一一款经FDA批准的羟基磷灰石医美注射剂，业内认为该产品有望在2025年上市。
另外2023年11月，华瑭大昌与CGBio宣布合作，推动羟基磷灰石填充物的上市许可，CGBio属于上市公司Dawoo（大熊制药）的子公司。
就连医美国际龙头艾尔建也瞄准了这一赛道，2024年9月，艾尔建美学的HArmonyCa在中国完成注册检验，即将进入临床试验，羟基磷灰石即为该产品主要成分。
昊海生科也正在推进注射用羟基磷灰石微球组织填充剂的研发，预计投资规模855万元，目前正处于临床前研究阶段。
另外2024年年底，巨子生物获得骨修复材料III类医疗器械注册证，只是适应证尚为用于牙槽骨缺损修复和牙槽嵴恢复等。
羟基磷灰石“火热”背后，有这一材料的自身优势。
记者在调研访谈中了解到，羟基磷灰石和人体骨骼、牙齿的无机成分相似，所以有很好的生物相容性，可以用于骨缺损填充，帮助修复骨骼，对牙齿具有较好的再矿化、脱敏以及美白作用。
也可以在医美领域用于面部填充来改善轮廓，像隆鼻、隆下颏等。和传统填充材料相比，其效果更持久，但也可能存在局部炎症反应等情况。
周山也向记者指出，羟基磷灰石是个非常棒的替代材料，将来可能会逐渐成为再生类材料中非常重要的一部分。
但是值得思考的是，每当一类医美产品火起来，其材料都显得十分独特和具有优势。
玻尿酸的主要成分透明质酸可以吸收相当于自身重量1000倍的水分；含PLLA成分的童颜针产品再生支撑力强、不透光、可即刻塑形；含PCL微球成分的少女针产品能够刺激纤维细胞，促进胶原蛋白再生；重组胶原蛋白则是具有低免疫原性和高效细胞黏附活性。
另外就是生物相容性，从玻尿酸、童颜针、少女针、胶原蛋白再到羟基磷灰石，每类产品都在强调，但每类产品都具有这一特点。
而且在临床使用中，似乎这些产品也并没有那么“神奇”。
“穿透式”营销
“进口和国产的各类注射材料我都会用，但其实感觉大多数产品都很‘中庸’，没有什么问题，也并没有多么优秀，都大差不差，不都是相似注射器里的不同材料而已，效果不一定有多好，但只要打到脸上不出问题就行。”一位医美医生接受21世纪经济报道采访时。
“最近厂家确实开始推羟基磷灰石了，但不清楚这一产品的成本，也不太确定为什么医美机构也愿意卖这类产品，可能就是因为别人卖了，自己也跟着卖。”
“也可能因为最近少女针在行业里出了一些问题，好多人谈到再生材料产品就摇头，不愿意用了，其实材料本身没有问题，关键在于医生能不能用好。但医美机构为了求业绩，顾客不愿意用少女针了，就要推其他产品，羟基磷灰石就慢慢火了起来。”该医美医生表示。
记者在调研访谈中了解到，其实营销驱动是每类产品大火的重要原因，而且医美行业前典型的特点就是上游生产厂商针对C端直接做用户教育或营销。
例如2020年开始，华熙生物的销售费用率均在40%以上，抖音信息流、直播、小红书、短视频、搜索引擎、社交媒体等，均是华熙生物的阵地。
在医美行业，这种方式被称为“穿透式”营销。
记者此前在调研访谈中了解到，以前消费会问什么项目能抗衰老，现在问的是哪里能做“热玛吉”或“欧洲之星”，部分厂家正在直接向消费者输出认知，反过来驱动医疗端对产品的使用与依赖。
在此趋势下，部分医美机构会变得像“超市”一样——哪个厂家对C端教育得好，就选择哪家产品，产品逐渐成为医美机构的引流项目，部分医生按要求做手术，如“工具人”一般。
上述业内资深人士也告诉21世纪经济报道记者，营销对医美产品的火热程度肯定有影响，尤其2018年左右，小红书、抖音等自媒体刚刚兴起，一些产品享受到时代红利，不需要专门的宣传和投入就能在消费者中拿到很多话语权。
“产品端拿到话语权后，医美行业业态就变了，以前消费者什么都不懂，咨询师或者医生让做什么就做什么，但是当顾客在自媒体中受到耳濡目染的影响后，进医美机构就会直接说要做超声炮、热玛吉，或者要注射某个产品，上游厂家看到后就会加强广告投入，但是当营销竞争越来越激烈，企业的广告投入花费越来越大，其实投入产出比已经很难衡量。”该资深人士指出。
上述医美医生也表示，现在医美行业就是这样，一个新产品出来就火一下，用出问题后就被推下“神坛”，一旦一个产品没得卖，就开始追求下一个低成本高毛利的新材料。
“大家都不喜欢把异物打到脸上，有些医美机构或者咨询师就把羟基磷灰石说成‘人工骨’，顾客一听就觉得打一次就行，不用再补打，可以一劳永逸，但其实并非如此。现在医美行业有些本末倒置，不够尊重顾客的‘脸’，不尊重材料本身，也不尊重正确使用原理。”该医美医生指出。
在此模式下出现的问题不止于此，上述资深人士也指出，在2024年上半年，轮廓固定非常火。“合理的轮廓固定没有任何问题，但部分轮廓固定纯粹是为了宣传而宣传，让消费者大剂量注射很多产品，甚至动不动就要注射几十支，还带火了什么‘纱布注射法’，引发了很多问题，‘馒化’到底是怎么出现的，还不是在这些自媒体的营销声势下出现的？”
注册证竞速赛
除了营销驱动，由于不知道产品能“蹿红”多久，而且参与的企业数量越来越多，医美上游企业似乎一直在追逐“注册证”的领先和独占，以此建立优势，当优势不再，风口也将吹向另一类产品。
譬如曾经“红极一时”的玻尿酸类产品，现在已是一片红海，按品牌数量计算可能已经超过了400种，2024年，昊海生科、华熙生物和爱美客的业绩都出现了一定降速和下滑。
肉毒素同样如此，市场竞争大有“内卷”之势。
继艾尔建的保妥适、兰州生物的衡力、高德美代理的吉适、四环医药代理的乐提葆之后，国内已经出现了第五和第六款肉毒素产品。
而且2024年，华东医药已宣布其合作的肉毒素产品完成III期临床研究，由昊海生科投资的美国Eirion公司也宣布其肉毒素产品临床试验取得积极结果，爱美客的注射用A型肉毒毒素的注册上市许可已获得受理。
当前似乎是再生类材料和胶原蛋白的时代。
2024年前三年季度，“重组胶原蛋白第一股” 锦波生物实现营收9.9亿元，同比增长91.16%，实现扣非净利润5.1亿元，增长178.14%。
另据东吴证券数据，以童颜针和少女针为主的再生材料，2022 年和2023 年市场规模增速分别达到311.4%和85.4%，江苏吴中凭童颜针艾塑菲，一年间医美业务占比从不足1%提升至12%，2024年两个月就销售2万只左右。
但是属于这些产品的“火热”时代能持续多久，可能仍是问号。
因为医美行业的产品似乎已经掉入一个怪圈：“暗中”火热—合规产品获批—市场“狂欢”—更多产品上市—竞争加剧—风口转向另一类产品。其他医疗领域也是同样的路径，但医美行业的这一闭环似乎更加迅速、涌入的企业和产品数量也更加可观。
由此看来，当前大火的产品似乎都有可能走上玻尿酸的老路。
在重组胶原蛋白市场，除了薇旖美，根据开源证券研报统计，巨子生物正在布局重组胶原蛋白液体制剂和重组胶原蛋白固体制剂，预计2025年取证；创健医疗正在布局重组III型胶原蛋白植入剂和重组胶原蛋白冻干纤维，预计2025年取证。丸美股份、聚源生物、华熙生物、江苏吴中等企业也均在布局胶原蛋白类产品。
对于童颜针，医美镜方面根据截至2023年6月科技部遗传办公示的医美临床试验数据统计，仅聚乳酸类（童颜针主要成本）注射项目就有多达20个以上涉外资临床备案，纯国产产品因为不需在遗传办备案，所以实际的临床数量可能更多。
与此同时，医美的“火”已经逐渐烧向同属再生材料的“羟基磷灰石”，这一曾经被资本市场“忽略”或“埋没”的材料，可能正是医美行业内卷之风的方向。
一位业内资深人士告诉21世纪经济报道记者，当产品数量比较少，拿到证的上游厂家一定会更强势，医美机构的进货价都不低，就是因为有合规的证，上游产品就可以卖得很好。
“现在行业现状就是——有一张械三的证就发财了，都不需要产品有多好。比如薇旖美，其注射效果在部分医生看来是有争议的，但即便如此，也可以凭借一张械三的证甩别人很远。”
“因为有证就可以光明正大地进入行业，没有证只能借助各种不合规的方式，宣传效果肯定差很多，但是现在越来越多的厂家进入这一赛道，厂家的强势权也一定会逐步降低，因为以前只有一个两个产品可以选，未来将有十个二十个产品可以选，还能这么强势吗？。”该资深人士表示。
医美镜方面也告诉21世纪经济报道记者，现在医美产品的同质化程度太高，在玻尿酸已经有数百个品牌前提下，大家都想寻找新品相，两相结合，导致从2023年到2024年，羟基磷灰石类产品在医美领域爆发式井喷。
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