21世纪经济报道记者 闫硕 北京报道
近日，国家市场监管总局印发《关于维护广告市场秩序 营造良好消费环境的通知》（以下简称《通知》），将聚焦“医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械广告”等5个方面，在全国范围内开展广告市场秩序整治工作。
广告连接生产和消费，是消费者获取商品信息的重要渠道和作出消费决策的重要参考。近年来，我国广告产业快速发展，在激发消费需求、强化品牌塑造、活跃市场经济等方面发挥着不可替代的作用。但“包治百病”的“神医”“神药”等违法广告宣传仍然存在。
市场监管总局广告监管司相关负责人就《通知》有关问题答记者问时表示，此类广告乱象的存在，一方面严重损害消费者合法权益，不利于打造放心、安心、舒心的消费环境；另一方面也加剧了市场营销宣传方面的“内卷式竞争”，不利于营造公平竞争的市场环境。
北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任邓勇教授向21世纪经济报道记者表示，“神医”“神药”广告乱象屡禁不止，虚假宣传、夸大疗效的广告花样翻新，严重威胁消费者合法权益，整治广告乱象是维护市场秩序、保障群众生命健康的必然要求。
屡禁不止
近年来，广告市场秩序得到明显好转，但医疗、药品、保健食品、医疗器械等重点民生领域违法违规广告时有发生。
2024年4月，市场监管总局对12起2023年“神医”“神药”广告违法典型案例进行了曝光，并指出，2023年共查处相关广告违法案件9572件，罚没1.25亿元。
今年1月，市场监管总局又集中曝光十起民生领域违法广告典型案例，多起广告存在夸大疗效、虚假宣传等乱象。其中，济南泰康拜博贝斯特口腔医院有限公司因通过互联网媒介发布未经广告审查机关审查的医疗广告，对医疗服务作出表示功效、安全性的断言或者保证而被罚。
各地市场监管局也在大力查处、集中曝光典型案例，今年2月，成都公布“春雷行动2025”首批典型案例，其中，成都成华韩后医疗美容医院有限公司因宣传医疗器械注册证上没有的功效而被罚。
不同平台对此类乱象的呈现也不鲜见。去年，央视、新华社等媒体平台先后聚焦近视防治市场，发现有些机构打着“治愈近视”旗号销售各种套餐，效果不明，费用高昂；在黑猫投诉平台，不少消费者也在投诉商家的虚假宣传，比如保健品可治疗肺部、甲状腺之类的结节等。
为何“神医”“神药”广告屡禁不止？“一方面，违法成本低，商家受利益驱使，不惜冒险；另一方面，部分消费者科学素养不高，存在病急乱投医的心理，容易上当受骗；此外，现行法规对新兴营销手段的约束存在滞后性，给了不法商家可乘之机。”邓勇表示。
随着技术的发展，“神医”“神药”广告呈现出新的特点。邓勇认为，现在通过大数据捕捉用户画像，可以针对不同人群精准推送广告，如向老年人推送根治基础病广告、向女性推送保养护肤秘诀等。
同时，传播方式也更隐蔽，采用“软文”广告形式，撰写看似客观的科普文章或用户评价等，隐藏在各种资讯中，或通过社交媒体吸粉后引流至微信进行推广，具有很强的隐蔽性和欺骗性。
不仅如此，此类广告也在利用技术造假。“这些广告可能会借助AI生成虚拟人物，模仿知名专家、学者、明星等发布虚假广告，24小时不间断宣传，传播范围广且不易被识别真伪。”邓勇说。
专项治理
毫无疑问，“神医”“神药”广告会带来巨大的危害。在邓勇看来，利用患者病急乱投医的心理，尤其是老年人群体，使消费者轻则遭受经济损失，重则延误治疗、危及生命。同时，这类广告还严重扰乱了广告市场秩序，影响了社会的诚信体系建设。
事实上，对于此类广告，各地已有相关整治动作。比如今年3月，黑龙江启动重点领域广告专项整治行动，明确严厉打击假扮医生、专家，以介绍健康、养生知识等形式变相营销发布医疗（医疗美容）、药品、保健食品等“神医”虚假违法广告行为，严厉打击捏造事实、混淆概念、夸大效果以及保健食品宣传疾病治疗功效等各类“神药”虚假违法广告行为。
为进一步确保人民群众放心消费、构建良好消费环境，市场监管总局也明确开展清理整治工作。根据近日印发的《通知》，在医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械广告监管方面，强调要从严查处宣称保证治愈癌症、绝症或者治愈近视等误导群众健康观念、危害群众生命健康安全的违法广告。
市场监管总局广告监管司相关负责人在答记者问时表示，要把治标和治本结合起来，注重对监管发现问题的梳理，有针对性地加快完善长效机制；把应急监管和长久治理结合起来，助力相关行业主管部门推进完善行业管理规则，努力达成“查办一案、教育一批、规范一行”治理成效。
需要指出的是，随着技术的发展，相关部门对“神医”“神药”广告监管时也存在一些难点。邓勇认为，一方面，当前广告隐蔽性增强，通过短视频平台“科普引流+私域带货”模式规避监管，跨地域传播使得传统行政监管手段难以覆盖；另一方面，AI生成的虚假专家形象让消费者难辨真伪，对监管的精准性和时效性提出了更高要求。
因此，需社会各界共同织密监管网，邓勇表示，对于平台而言，需要对养生、医疗类内容设置更高发布门槛，完善广告标识制度，利用AI识别等技术对敏感词实时监测，对直播间的虚拟人物进行打假，对付款环节设置特别提示。
“相关部门可以引入AI识别系统，建立全国统一的广告监测平台，打破数据孤岛，利用大数据技术筛查违法广告，探索跨部门数据共享，监测隐晦违法内容。同时，要明确相关争议问题的法律属性，提高违法成本，完善消费者救济机制，解决小额多发性纠纷的维权难题。此外，还要提高消费者的辨别能力和维权意识。”邓勇说。
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