曾经因为董宇辉带来的流量，东方甄选老板俞敏洪的直播事业得以扶摇直上。然而，自从2023年12月因内部管理失控引发“小作文”风波以来，东方甄选的日子越发难过，尤其是去董宇辉化之后。
为了平息“丈母娘”们的怒火，俞敏洪让董宇辉独立了出去，为其成立的“与辉同行”直播间今年1月正式开播，至今已吸粉1924万。与之相反，“东方甄选”直播间却累计掉粉112万，2月以来更是连续多月场均销售额不及1000万元。
面对东方甄选基本面的每况愈下，5月31日，俞敏洪在物美集团创始人张文中的抖音直播首秀中，甚至用“现在做的乱七八糟”来调侃。
他还自嘲道，“没有任何向你(张文中)提议的本领”。与此同时，俞敏洪也坦言流量给他带来的负面效应，“在过去一年，自己在网络上被谩骂、指责和侮辱的次数，比100辈子加起来都多。”虽然承受能力上来了，但俞敏洪也做了冷静的思考，准备接下来去游山玩水了。“不想没命的奋斗，也不想纠缠到纷争中。”
俞敏洪的这一番话，在网络上发酵了起来。6月3日，“俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟”的话题更是冲上了热搜。有网友认为，俞敏洪现在就是一个委屈的小老头。还有网友评论道，“作为上市公司的创始人，‘乱七八糟’这样的话是能够说的?”
当天，港股市场涨声一片，东方甄选股价却高开低走，大跌9.92%，次日又跌了4.24%，6月5日开盘再次下跌，不到三天总市值蒸发了超30亿港元。此情此景下，俞敏洪恐怕没有想到，自己调侃式的一番话，会直接带崩东方甄选。
俞敏洪始料未及的还有，没了董宇辉仅仅半年，东方甄选直播间就走到了今天这一步。
01、直播间没了董宇辉这半年
事情的转折点，开始于2023年12月21日晚上的那场直播。那是董宇辉在东方甄选直播间的最后一次直播。临下播，董宇辉面对镜头跟观众长揖告别。这一拜，是告别也是开始。至此，以“小作文”事件为圆心，被卷入其中的各路人马，他们的命运开始重写。
“去董宇辉”之后的东方甄选直播间，这半年做了不少事：比如进一步弱化主播，聚焦产品本身，尤其是自营产品，“走直播+自营的重直播路线”。与此同时，为了抵抗风险，东方甄选还选择文旅作为突破口，依托文旅产业以直播引流，形成“轻直播”的另一抓手。
轻重并举的直播中，东方甄选卖力吆喝自营产品的同时，还走进了湖南、福建等城市，向消费者推荐这些地区的特色产品，展示城市风情。再比如东方甄选在今年年初，开始在上海和北京试水小时达。在“小作文”风波期间怒怼网友“穷酸买不起蛋黄酥”的主播天权，就曾在4月被随机选派小时达直播间的部分订单。
“小作文”风波中另一个主角，被免去东方甄选CEO职务的孙东旭，一开始并没有隐身幕后，而是以大主播的身份，活跃在东方甄选的直播间。“黑红也是红”，只要孙东旭上播，东方甄选的在线人数，基本上能冲到十万+。
为了抓住这波流量，孙东旭曾单独直播6个小时之久，当日晚上10点前后最高人气，接近20万人同时在线。那段时间，他在东方甄选直播成为常态化。直到2024年春节过后，孙东旭不再出现在东方甄选直播间，据说正专注于自营产品和渠道的研究。
对于孙东旭不再直播的原因，一名资深电商人士告诉「市界」，这或许是东方甄选在弱化头部主播的作用;也或许是东方甄选考虑到网友对东方小孙的出镜有所抵触。外界对于他的评价，孙东旭很清楚，他在一次直播中说，“自己在社会上的处境有一定的小尴尬，就是知名度很高，美誉度很低。”
在“小作文”风波中，被“丈母娘”们认为没有替董宇辉说话的YOYO、明明、小七等，这些老主播这半年仍然在东方甄选直播间卖力卖货。但没了董宇辉之后，他们并没有大放异彩，助东方甄选重拾昔日的荣光。
离开东方甄选直播间的董宇辉，自2023年12月底成立“与辉同行”，2024年1月9日与辉同行抖音号直播首秀后，他以东方甄选高级合伙人的身份，为自己的这门新事业不遗余力。几个月来，董宇辉带着与辉同行的主播盼盼、传熙、鹏鹏、安安、潇潇等人，在日常直播带货的同时，还走进了河南、武汉、深圳等城市，传播这些城市的人文历史，推荐各地区的特色产品。
在此过程中，一些董宇辉的“丈母娘”取关东方甄选，随着董宇辉转移阵地。这也使得与辉同行的粉丝量，在半年时间里，一路飙升至1900多万。而今年1月以来，东方甄选掉粉112万，近三个月内掉粉46.5万。粉丝数下降背后，是东方甄选使出了浑身解数，用降价、发福袋、轻重并举等措施来提振业绩，但它和与辉同行的销售额，也还是冰火两重天。
自2月以来，东方甄选直播间连续多月场均销售额都不及1000万元。4月，东方甄选销售额为1.9亿元，仅位列带货榜第九位。与辉同行在抖音带货月榜排名第一，销售额为5.8亿元。跟与辉同行相比，东方甄选相差了八个名次。而巅峰时期的东方甄选，月均销售额一度超过10亿元。
这几个月来，俞敏洪也并没有闲着。他游走于东方甄选和与辉同行两个号之间，并在与辉同行起步阶段，和董宇辉一起主持了多场名人访谈直播。比如首期就与董宇辉一起，对话曾经最牛的“县委书记”陈行甲。
即便在对与辉同行和董宇辉的提携上，俞敏洪看似给出了最大的诚意，但在外界看来，俞敏洪最看好的还是东方甄选。毕竟，为了东方甄选的发展前途，俞敏洪不惜背负外界的诸多非议，都坚持要去董宇辉化。
甚至于，为了提振东方甄选的股价，俞敏洪更在今年1月31日，与新东方一起承诺，以市价在港交所购买合共价值7亿港元东方甄选股份。但为何这么努力下，“东方甄选泯然众人，与辉同行大放异彩”这个俞敏洪最不愿意看到的场景还是发生了?
02、董宇辉加速单飞
近段时间，外界反复提起的，是东方甄选618直播带货的风格。
东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”的一场直播中，主播顿顿穿着真空西装，不仅用力地叫卖，还熟练地喊着“321上链接”的话术。主播yoyo也做出了“321”倒数的手势，这曾是俞敏洪最讨厌的卖货风格。
2023年，俞敏洪曾就直播公开表示：那种“卖卖卖，买买买”的嚎叫，他是完全看不起的。直播应该是心平气和地对产品进行知识性讲解，在讲解之余还能进行其他知识的传播。
尽管事实证明，这仅仅是一个场次的直播风格，但种种迹象表明，东方甄选已失去知识性传播的直播特质了。
消费者林梦就发现，董宇辉走了之后，东方甄选的直播间，跟其他直播间并没有什么区别。“几乎就是卖货，商业化气息越来越浓厚。”失望中，林梦取关了东方甄选。
反观与辉同行，在董宇辉的带领下，一个号甚至可以与东方甄选旗下的所有矩阵直播号抗衡。为何如此?
究其原因，除了董宇辉个人能力的加持外，还归功于公司“内讧”引发打工人强烈共情、被“丈母娘”们托举上了新高。也可以说，“孙东旭添柴的那把旺火，将消费者情绪消费推向峰值，烧出了如今‘东方甄选向左，与辉同行向右’的格局。”前述资深电商人士告诉「市界」。
“事实上，从2023年年初开始，整个直播带货行业增速就在放缓。”多位行业人士告诉「市界」。其中，东方甄选因为渠道单一，受流量去中心化影响更甚，各维度数据均出现下滑。年初，其抖音直播间日均GMV稳定在2000万元以下，呈下滑趋势;10月电商大促，还一度掉出过抖音带货榜前十。
直到年底的“小作文”事件，虽然扬了“家丑”，把公司内部因高速发展，来不及修补的裂缝，直观展现在外界面前。但也将目光、流量重新汇集到“董宇辉”三个字之上。
“在直播带货领域，粉丝都是跟着主播走的。这个行业的模式就是，通过主播个人构建起信任，然后在短时间内，通过高流量、低价促成高交易额。”有从业者向「市界」坦言。
电商分析师鲁振旺也告诉「市界」，过去半年，东方甄选直播间向下、与辉同行向上，主要受董宇辉的粉丝基本盘影响。“粉丝跟着董宇辉去了与辉同行，之前东方甄选的粉丝基本盘，裂变出两部分，销售额也相应裂变成两部分”。
而受流量驱动，失去董宇辉这个大IP的东方甄选直播间，不得不珍惜每一分流量。
“现在整个直播带货行业，流量有限，还贵，要提高流量的价值，就得加大卖货量，用同样的流量赚更多的钱，通过这种方式来实现流量的价值最大化。”鲁振旺告诉「市界」。从某种程度上看，这或许也是如今东方甄选直播间被吐槽“商业气息过浓”的主要原因。
事实上，抛开主播光环，东方甄选直播间和与辉同行并无本质区别。
上述业内人士曾向「市界」透露，与辉同行的公关工作仍由东方甄选负责。1月初的临时股东大会上，公司高层也表示，与辉同行还没有建立自己的团队，无论是选品团队还是选品思路，都是和东方甄选共用的。
唯一的区别在于，“董宇辉对于卖什么商品有更多自主权”。「市界」了解到，不同于东方甄选以自营产品为主、代销为辅，与辉同行主要是代销，客单价相对更低;且带货品类更广泛，不仅有食品生鲜，还卖服饰、日用、图书等品类。
随后5月的一场直播里，董宇辉透露，已经组建了自己的独立法务团队，被外界视为其正在加速单飞的积极信号。5月22日，北京市住房和城乡建设委员会官网上，一则新增的与辉同行施工许可信息，又引发外界无限遐想。林梦也向「市界」提到一个细节，与辉同行的主播们以前都叫“东方XX”，现在全都去掉了。
无论独立与否，落到数据层面，有董宇辉加持的与辉同行，销售额都大幅领先于东方甄选。据飞瓜数据显示，5月抖音带货达人榜中，与辉同行以5.33亿元销售额位列第二，东方甄选仅排名第七。往前追溯，自2024年1月开播以来，与辉同行绝大多数时间霸榜第一，同期的东方甄选则从第四下滑至第六，甚至一度位列第九。
东方甄选管理层1月初曾透露，与辉同行的业绩和盈利情况很可观，“在抖音上的非直播销售已经占到自营品销售的30%，有很多客户不看直播直接回购”。
随着时间推移，短短半年内，更多消费者则完成了“从手到心”的全方位迁移。截至发稿，与辉同行抖音粉丝总量为1924万，和东方甄选的差距进一步缩小至1000多万。早在“小作文”发酵期，东方甄选曾因为董宇辉的极力配合，粉丝量重回过3100万高点，如今是3000万出头。
“看与辉同行的同时，会切换到东方甄选直播间，对比下在线观看人数、销售情况。如果东方甄选数据一般，会有种庆幸感。”林梦向「市界」坦言，这像是某种心理安慰，“看，还得是顺应民心”。
03、俞敏洪，能退休吗?
俞敏洪固然是一个传奇人物。他一手创立了新东方，又在时代浪潮的滚滚向前中，推动新东方转型为东方甄选，并将其打造成头部直播带货号。
只不过，在外界看来，这一次的成功，主要归功于董宇辉。不管俞敏洪承认不承认，是董宇辉让东方甄选直播间有了流量和生命。如今的事实也证明，没了董宇辉的东方甄选，已泯然众人矣。
偏偏俞敏洪不信命。在东方甄选火了的这两年，俞敏洪也化身忙碌的大主播，他不仅频繁与东方甄选旗下主播同台直播，还很用心地经营自己的个人账号，不断邀请自己的名人朋友走进直播间。与此同时，俞敏洪自己也主动出击，到全国各城市对接业务，并亲自担任主播。
就在去年，很多人问俞敏洪为什么不退休，而是坚持带领新东方转型。当时俞敏洪回答说，因为他们这些人，都是“生而为赢”来的，不仅为自己的企业赢，还要为整个民族和国家赢。
然而，一年后的今天，尽管新东方的直播带货业态旗下，有东方甄选和与辉同行两大头部直播带货主号，还进军了文旅产业。俞敏洪看起来已经很成功了。但他却说，自己也到了该退休的年纪，之后会离生意远一些，想把更多的时间留给自己。
▲(东方甄选股价走势图。来源/同花顺)
甚至于，他还说出“东方甄选做得乱七八糟”的话。俞敏洪没有想到，自己的言论会对公司形象、投资者信心，甚至公司股价造成如此大的影响。“俞敏洪年纪大了，‘累了’。”有电商从业者向「市界」感慨，“过去这半年，俞敏洪得收拾烂摊子，分家，还带着主播去滑雪，都是安抚。”
更何况，如今直播带货行业本就难做，东方甄选还在偏离预期的路上越走越远。“俞敏洪说的‘东方甄选’，应该包括‘东方甄选’和‘与辉同行’两块业务。”电商分析师鲁振旺告诉「市界」，按道理说，两套班子应该讲出“1+1>2”的故事，但实际情况却是，“业绩并没有翻倍”。“相当于还是原先那帮受众，只不过‘与辉同行’分走了一部分而已。”
最重要的一点是，经此风波，东方甄选正在变成俞敏洪最不想成为的模样。孙东旭曾在谈及东方甄选定位时表示，要“做一家国民消费品牌公司，而非一家依赖主播的MCN机构”。毕竟，“直播公司都要向电商平台转型，只做MCN公司，难以撑起东方甄选数百亿的市值”。有电商管理者曾向「市界」解释其中缘由。
哪怕在董宇辉爆红的阶段，孙东旭都还寄希望于回归理性。希望热度冷静下来，粉丝能把对主播的好感转移到东方甄选的产品上，让公司走得更远，成为一家有想象力的消费品公司。
但如今事与愿违。鲁振旺告诉「市界」，“小作文”事件，以东方甄选给主播更高的待遇收场，这使得东方甄选“越来越像一家MCN机构”。考虑到公司重心仍然放在自营产品上，又有些割裂，“姑且像是半MCN公司”。
东方甄选颇为看重的自营领域，也并非前路坦途。有接近东方甄选的人士曾向「市界」表示，东方甄选在抖音上主要通过自营产品来实现盈利，虽取得了一定的成功，但复购率较之其他电商平台低，“截至2023年6月，正常水平在6%左右，表现好能达到13%到14%”。
加大自营力度，做“线上山姆”，并非易事。光是搭供应链、打通物流环节、夯实消费者心智，就是个耗时耗力的大工程。东方甄选最新财报数据(截至2023年11月30日的六个月内)就显示，因为自营摊子越铺越大，一定程度上侵蚀了公司利润，出现了增收不增利，且归母净利润同比减少57.4%的情况。
放眼当前的整个直播带货业态，电商分析师庄帅向「市界」坦言，“目前的情况是，由于东方甄选在抖音电商直播投入最大，而淘宝直播、百度电商数字人直播、视频号直播、京东采销直播和小红书买手直播加剧了平台间的竞争，东方甄选自然会受到单一平台的影响。另外，消费者更注重性价比，平台又重视价格竞争，也对东方甄选有分流的影响。”
一个值得玩味的信息是，“俞敏洪看起来仍然无法接受，董宇辉个人能力与IP强大到掩盖了他和东方甄选所有的光环和努力。贪嗔痴恨爱恶欲，人都有七情六欲，俞敏洪也不例外。”上述资深电商人士向「市界」感叹道，这让他想逃避。
但问题是，俞敏洪现在能退休吗?俞敏洪在退休之前，得选出未来新东方的接班人。他还要为其铺路，甚至是解决障碍。毕竟，俞敏洪曾表示，自己的孩子没有表达过要去新东方，可能新东方下一代接班人，会是一名出色的职业经理人。
谁又可能是俞敏洪的接班人?2020年4月，新东方内部知情人士曾向阿尔法工场透露，人选大概有两个：CEO周成刚、副总裁吴强。前者负责创新业务和战略，后者主要掌管K12及在线业务。
两年后的今天，也有市场人士将董宇辉视为俞敏洪未来的接班人。不过，以董宇辉现在的资历和阅历，虽然直播带货很成功，但还不足以能独立掌舵东方甄选这艘巨轮。
从这个层面来讲，俞敏洪暂时还没办法退休。
(文中林梦为化名)
作者 | 陶婷 李丹
编辑 | 陈芳
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