“企二代”拍视频说段子 年轻人会埋单吗？
“有钱人家孩子叫富二代，家里有工厂的叫厂二代，我爸公司负债48个亿，我是啥二代？”
随着年轻群体逐渐成为家居消费主力，企业不断设法向年轻人靠近。其中，有自带话题流量的“企二代”拍视频说段子，并与自家企业、品牌紧密绑定，借此在年轻群体中焕新品牌形象。这不，曲美家居董事长赵瑞海之子赵泽龙，因自嘲“父债子偿”上演“真还传”而走红短视频平台。事实上，曲美家居正深陷业绩焦虑。近日，其对2024年上半年业绩进行了“剧透”，虽然亏损幅度有所减小，但预计归母净利润仍亏损1.1亿元至1.5亿元，扣非净利润亏损9000万元至1.3亿元。
■曲美家居的产品。
业绩、股价“双杀”，跌幅不断扩大
据公开信息，曲美家居成立于1993年，主要从事中高端家具及配套家居产品的研发、设计、生产和销售业务。2015年，公司在上交所上市，被誉为“北京家具第一股”。然而，这家老牌企业近些年在二级市场的表现并不佳。今年7月26日，曲美家居开盘直线下挫封跌停，报每股2.3元创下上市新低，总市值不足16亿元。从股票走势来看，曲美家居近一年下跌超50%。对比上市初期的近40元/股，跌幅更是逼近95%。
其实早在去年，曲美家居就交出近五年来最差的成绩单。2023年年报显示，该公司当年总营收为40.28亿元，同比下降17%；净亏损3.04亿元，同比下降923.06%。而2019年至2022年，曲美家居的归母净利润仅约为4亿元。换言之，曲美家居在一年内几乎亏掉了过去近四年的利润总和。
对于业绩大幅下滑，曲美家居在2023年年报中解释称，国内房地产市场下行，家具行业需求偏弱，境外市场仍然受到美联储加息等影响，需求呈现疲软态势。海外融资成本持续走高，原材料成本高位回落，对公司盈利能力造成影响。
不过，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受新快报记者采访时表示，近年来曲美家居的业绩和股价下滑得非常厉害，除了市场整体环境因素影响之外，还因为其收购挪威上市公司Ekornes没有达到预期效果，反而拖累其经营情况。从整体来看，经营方向、产品策略等方面出现问题，是曲美家居目前遇到的主要困境。
海外并购引发高负债等诸多“后遗症”
实际上，自曲美家居2018年联合华泰紫金斥资40亿元收购Ekornes以来，这笔巨额海外并购便饱受市场诟病。曲美家居董事长赵瑞海于2022年曾向外界坦言：“我们收购的标的很好，但收购的时机不好。”他说，2016年至2017年启动收购的时候，还是去海外市场并购的好时机，但一些出海企业资金链事件，使得资本市场认为收购海外公司难以控制，曲美家居也受到波及。“我们判断，Ekornes是一家基础非常优质的企业，加上收购工作已经持续了两年，不想就此放弃，因此咬着牙把收购完成”。
完成收购后，曲美家居只好“咬着牙”背负上商誉减值损失和高负债的沉重包袱，公司的资产负债率由2017年末的22.48%一路飙升至2018年末的77.73%。截至2023年，其资产负债率仍保持在70%以上。
曲美家居方面曾表示，“高端家具品牌，尤其是海外品牌，能够显著增强国内家具经销商的品牌吸引力，对国内自主品牌的销售起到良好的带动作用”。但从财报来看，曲美家居收购Ekornes后，该公司旗下的主力品牌成为其拉动海外业务的增长利器，并且一跃成为营收主力。反观国内市场，其自有产品日渐“失落”，收入增速放缓。2023年年报显示，曲美家居的国内家具产品分为定制家具、成品家具、饰品及其他，合计营业收入仅约为11.6亿元；境外收入（主要由Ekornes公司旗下的Stressless、IMG、svane三个子品牌贡献）则超过28亿元。
大材研究首席分析师邓超明向新快报记者表示，对海外高端品牌的收购，确实扩大了曲美家居的规模，但对国内自主品牌的推动作用不算明显，原因有多方面：其一，所收购的品牌确实偏高端，但在国内的影响力还处于提升阶段，对国内自主品牌的带动价值还需进一步培育；其二，近年受定制家居的替代效应影响，成品家具市场面临较大的压力，而曲美家居的产品以成品家具为主，未能避免冲击；其三，国内市场竞争持续加剧，即使是此前的第一梯队品牌，也很难确保持续增长的势头。
“网红营销”能否助销“贵价产品”待观察
曲美家居近年来也在设法“自救”，包括加快拥抱数字浪潮，通过时下热门的社交媒体平台，以与网红博主共创内容、自媒体自创内容等方式，宣传自家产品。此前，曲美家居董事长赵瑞海之子赵泽龙凭借“为父偿债”的形象在短视频平台走红，便被外界视为其贴近年轻群体而打造的“剧本”。
张毅表示，国内的制造企业二代接班，常会选择以社交媒体作为营销突破口，比如成为“网红”，从而进入公众视野。这种通过社交媒体的营销传播，以个人魅力带动企业品牌发展的方式已成为一种比较常见的现象。
邓超明持相似观点，他认为，无论是“企二代”触网，还是企业拥抱新媒体，借助网红带动业绩，都是值得肯定的积极举措。此举对于企业增进与年轻人的联系、扩大品牌在年轻群体中的曝光，甚至促成业务增长，都是有可能的。但效果有多大，取决于网络热度能持续多久，以及所获得的网络流量与目标客户之间存在多大的交集。
新快报记者留意到，除了在网络上插科打诨，赵泽龙正通过各种方式与曲美家居绑定，诸如推介自家企业新品墩墩沙发，帮网友对接导购、给予折扣，帮助消费维权等，还曾以“曲美家居集团战略顾问”的身份现身线下公开场合。但对销量是否能有实质性作用，仍待市场观察。
另外，面对当下家居消费降级影响，向来走中高端路线的曲美家居，想在年轻群体中占据一席之地，或许还需要跨过价格的“高墙”。以其新品墩墩沙发为例，84厘米座深、单人座沙发电商售价为5714元，96厘米座深、4人位组合沙发的售价则高达14072元，被不少网友吐槽“太贵了”。“我们产品的价格通常比欧派、索菲亚等品牌高10%，日常也不采用套餐销售的方式。”曲美家居广州线下门店一名销售人员坦言。
曲美家居则在年报中辩称，家具行业的竞争压力逐渐增大，以套餐、爆款产品等方式进行降价引流的现象越来越普遍，家具经销商盈利能力有下降的趋势，行业呈现出价格战迹象。如果大型家具企业未来持续以降价的方式抢占市场，将对公司的收入和利润产生不利影响。
该公司也早已出现了量价齐跌的局面。今年6月，曲美家居在回复上交所对公司2023年年报披露监管函时表示，报告期内，国内外的产品销量均呈现下滑趋势，跌幅从4%至26%不等。在价格方面，除了IMG及Svane品牌家具平均销售价格同比有所上升，其他产品的平均销售价格均有所下降。
针对该公司下一步如何稳住经营底盘、转变产品和价格策略等问题，新快报记者向曲美家居董秘官方邮箱发去采访函，但截至发稿时仍未获回复。
■新快报记者 梁茹欣
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