回顾2023年的中国车市,我们见证了国补退场、价格战的再起,以及电动化和智能化的全面推进。新能源汽车的崛起不仅引领了全球汽车产业的变革,更将本就内卷的车市推向新的高潮。在此背景下,“易车志”荣幸地邀请到了云南中和愿景集团董事长向家元,共同探讨传统经销商如何通过渠道协同和前瞻思维重塑品牌运营,以开创全新的市场站位。作为一家专注于比亚迪品牌经营的经销商集团,云南中和愿景在变革中展现出卓越的洞察力和创新精神,塑造出高效且具有竞争力的经营模式。
由点及面,单品牌经营的融入策略
“乘东风破万里浪,横江击浪展雄颠”,对于描绘彼时精准把握住市场发展历史性机遇而形成独具特色企业发展体系的云南中和愿景集团极为贴切。
作为湖南华烁集团布局云南新能源市场的重点“落子”,集团自2020年在云南昆明首家比亚迪4S店建成并投入运营,得益于厂商的一系列改善举措和技术创新,云南中和愿景迎来了发展的关键期,由此开启了在省内单一品牌快速规模化的细致经营。
自规模化发展以来,云南中和愿景集团在携手比亚迪品牌发展的历程中,及时调整经营方针,跳脱出传统燃油车经营思维,逐渐转型为适应当地特色市场需求的新能源汽车经销商。凭借在昆明、楚雄、曲靖、大理、德宏、宣威、瑞丽等地市州的持续深耕,省内拥有11家4S店及各类展厅,形成了由地市州下沉式的渠道布局,向以昆明为中心的集中式销售网络。
在向家元看来,拥有23年的从业经验,从汽车经销业务出发,逐步涉足互联网、人力资源、金融科技等领域,并成为多个区域汽车经销商集团的投资人,他经历了市场快速崛起时期,相比之下,进入新区域市场经营并不如想象中轻松。“尤其是在云南中和愿景的初创期,并未真正意义上抓住那段新能源市场飞速发展的关键时机。”
要在新的品牌和市场环境中寻求稳固地位,云南中和愿景集团深知必须进行深度的战略调整。向家元强调,“务必摒弃‘多品牌共生经营’的依赖,构建起更加聚焦和高效的渠道经营体系,以此助推汽车业务的良性发展。”为此,云南中和愿景在区域市场率先采取“一品牌多店”和“乡村包围城市”的融合经营模式。
一方面,云南市场与其他区域经营模式有所不同,单一厂商授权经营方式显著降低了集团的经营风险,在传统4S店布局之外,通过城市展厅、商超店等多元化销售渠道,不仅可实现对区域内门店的全网覆盖,还可轻松借助厂商知名度,迅速开拓云南中和愿景经销商品牌的认知度。另一方面,“集团通过下沉渠道的绝对数量可有效促进渠道管理和库存深度达到平衡,进而合理把控销量节奏,无论是淡季还是旺季,都能保持稳定的业绩表现。”
向家元坦言,“汽车市场是动态变化的,每个品牌和区域市场都有其周期性。虽然云南新能源市场的渗透率和市占率相对滞后,但这也意味着该市场有着巨大的提升空间。无论是门店销量、运营质量还是效益等方面,都具备极大的增长潜力。”更为关键的是,随着集团规模的扩大,要从固化经营思维中转变出来,以适应多变的市场销售节奏,这将为云南中和愿景打造独具特色的区域性经销商品牌注入充足养分。
价值为本,深入终端提供卓越服务
除了在运营渠道中充分展现独特的融合经营策略外,云南中和愿景集团能够稳步前进的关键在于其敏锐地捕捉到了“规模”与“效益”之间的平衡点,并以此作为发展的核心驱动力。
向家元认为,在集团化经营中,我们需要从客户的角度出发,汽车购买本就是一个从感性到理性渐进的过程,而在这个过程中又可分为入门、来电、暧昧、终极、蜜月、磨合,以及圆满等七个阶段,其中约50%的客户更加注重暧昧阶段的体验,这一阶段的体验将直接影响他们是否最终购买一辆车。换句话说,通过提供具有亲和力的下沉式服务,粘合私域化基盘用户,进而拥有提升经销商品牌站位和全域全链路的营销能力。
云南中和愿景深知客户购车初期感性阶段的重要性,推出了独具特色的到店服务。为了方便客户到店,集团要求各门店每天为客户提供免费上门接送、试驾等服务。对于邀约到店客户,他们将被自动升级为集团的VIP客户,并享有首席产品体验官专属权益,以及提供终身免费洗车、免费检测、免费充电、24小时救援及特色饮品等增值服务。此时,客户通过与提供一站式服务的线下4S店直接对话,也将成为集团提高品牌信任与忠诚度的关键因素。
对话过程中,向家元还进一步强调了云南中和愿景集团品牌化升级的重要性。为了更好地满足客户需求,集团不仅注重客户线下沉浸式体验的打造,还加强了线上全流程的产品讲解、比价环节与优惠政策分析。通过线下为客户量身定制的专属体验和线上独享的优惠政策,云南中和愿景集团有效避免了客户在购车时犹豫不决的情况,这使得客户更加愿意参与到购车决策中。“这种品牌化升级策略不仅有助于提升客户满意度,还能进一步巩固与客户的长期合作关系。通过不断创新和完善服务,为客户创造更多价值。”
顺应潮流,积极应对新能源变革
站在新一年起点上,向家元告诉“易车志”,云南中和愿景集团的发展规划中,将重点打造独树一帜的品牌影响力,通过聚焦服务体验,打造“客户愿意到中和愿景购车”的传播路径与价值。为了达成这一目标,推进对区域市场消费习惯的客观分析、研究,制定符合市场发展趋势的高质量业务指标,以及全域客户私有化流量建设将成为云南中和愿景实现逆势增长的核心自驱力。
在渠道方面,云南中和愿景将坚持本地化零售,深化省内市场体系的全域覆盖,通过实施售前体验与售后服务保障计划,强化区域市场内对经销商品牌的认知能力。并以旗下多门店为基石,构建客户资源池,以满足不同客户在各种用车场景下的需求。助推2024年云南全域销量突破1万辆大关。
在服务能力方面,强化用户满意度、用户口碑提升。云南中和愿景还采取全力拉动售后产值提升的多种举措,通过售后一对一专属顾问,以及售后保养免费上门取送车等服务,不仅把握更多的服务机会,还可通过配套政策和奖励机制,使整个用户服务链能够得到进一步落地实施的认可。
凝思聚智,乘势而上。向家元始终坚持集团化经营要从固化思维中快速走出来,随着经营规模的扩大,经销商品牌的构建与规范的内部管理流程将是开拓当地、扎根当地站稳脚步的关键所在。
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