21世纪经济报道记者柳宁馨 嘉兴报道
今年端午节，不少城市的景区推出特色民俗体验，让小长假出游的人们感受旅途中的端午氛围。
在杭州西溪湿地，一场端午龙舟胜会吸引了不少游人，周边村镇的多条彩龙舟、赤膊龙舟在深潭口水域竞渡，划桨声与锣鼓声此起彼伏。
在嘉兴濮院时尚古镇，绵延整条宋宴长街的端午市集吸引了不少游客体验，人们制作艾草香包、体验雄黄点额、比拼端午立蛋、品尝雄黄酒冰饮……特别是一场百味粽宴，集中展示近百种口味的粽子，给足了游客端午仪式感。
（嘉兴的艾草香包制作体验，拍摄/柳宁馨）
今年的端午假期恰逢六一儿童节，周边游、民俗体验成为不少家庭出游的选择。携程数据显示，端午假期热门目的地包括杭州、南京、上海等长三角城市，而佛山因龙舟赛事引流，整体旅游预订订单量同比增长167%，酒店订单量同比增长145%，机票订单量同比增长110%。
6月2日同程旅行发布的报告显示，今年端午假期前两天，同程旅行平台上与“端午”、“非遗”等相关的关键词搜索热度同比增长近1倍。从有端午元素的无人机表演，到非遗龙舟体验和龙舟漂移竞技赛，丰富的娱乐活动掀起了端午“非遗旅游热”。
“龙舟+”带动文旅融合
赛龙舟这一传统民俗，正在成为各城市的端午顶流。
据中国龙舟协会的数据显示，今年端午前后，全国及地方性的龙舟赛事活动达122场，参与人数多达570多万人。成都、杭州、佛山、苏州、铜仁、南宁、怀化、东莞、汨罗和宿迁也成为互联网上最火的十大“看龙舟赛”旅游目的地。
广东佛山的赛龙舟，特别是叠滘龙船漂移比赛，对技术性要求较高，被称为“水上F1”，传统赛制包括“S弯”赛道、“C弯”赛道、“L弯”赛道。由于河道狭窄多弯，叠滘龙船漂移大赛不像传统直线赛道那样单调，每条龙船上40多人配合协作，在快速过弯时需要“甩尾”通过，极具观赏性和冲击力。
端午节期间，摄影师伊万专程赶到叠滘拍摄赛龙船漂移大赛。6月2日上午11时，当她抵达观赛点时，现场早已人满为患，一直持续到当天下午5点比赛结束。伊万在社交媒体分享道，现场气氛非常热烈，粤语氛围也十分浓厚。
长居佛山的李婷则在视频中观看佛山叠滘龙船漂移大赛。“我有到现场去看夜训，也有不少外地人专门来看，一些人如果提出要求，甚至还能被允许上去划一下，气氛非常好。”
对于佛山而言，叠滘龙船漂移大赛已成为端午期间撬动城市文旅的顶流项目。据同程旅行发布的2025端午假期旅行相关报告，佛山入选国内十大热门自驾游目的地，叠滘龙船漂移大赛入选国内十大热门民俗游活动。
今年，佛山还创新打造了叠滘龙船漂移“第二现场”，端午期间在千灯湖创投特色小镇、千灯湖活水公园新文化广场等地设有大型LED屏全程直播赛事，并举行美食市集、国风游等各类活动，进一步吸引客流。
据佛山市文化广电旅游体育局官方公众号“文旅佛山”公布数据，2025年端午假日三天，全市A级景区（41家，38家对外开放）共接待游客134.18万人次，按可比口径对比增长52.69%；营业收入6073.78万元，按可比口径对比增长37.36%。
浙江杭州的西溪湿地龙舟胜会，则讲究龙舟本身的美观，观赏点还在于划行时带起水花的高度、龙头吐水的气势。从龙舟外形看，西溪的非遗龙舟分为满天装龙舟、半天装龙舟和赤膊龙舟，区别在于龙舟上的木雕、花板、彩旗等装饰的多寡。西溪龙舟上的龙头可以活动，龙舟前进时，龙嘴随龙舟前行进行开合，吐出漂亮的水花。
网友梅梅表示，端午第一天杭州西溪湿地人流量非常大，好多人都是看龙舟活动，感觉西溪湿地成为杭州端午景点MVP。帖子讨论下方，有网友留言称，本来只是想凑个热闹，结果被现场锣鼓声和龙舟冲刺的画面燃到。
民俗体验正在成为文旅消费的新流量密码。去哪儿旅行数据显示，截至6月2日，平台标签或描述含“龙舟”、“粽子”等关键词的搜索量环比上月增长2.5倍，民俗体验类目的地预订增幅超四成。
粽子文化经济
除了赛龙舟，吃粽子同样是端午节期间的热门习俗。在社交媒体上，粽子的甜咸之争成为网友认领故乡味道的特殊标识。
抖音生活服务数据显示，5月21日至27日，平台内咸鸭蛋和粽子团购订单量同比增长均超过160%。黄鳝、打糕、黄鱼等端午传统吃食，销量也实现显著增长，同比增幅分别为110%、82%和71%。
浙江嘉兴是国内粽子产业聚集区，绿皮火车时代，当火车经过嘉兴站，粽子成为临站售卖的特色食物。如今，嘉兴粽子与文旅进一步结合，让传统味道融入新颖的体验场景，实地体验后，游客能带走的还有粽子潮玩。
（五芳斋的粽子摊位，拍摄/柳宁馨）
在嘉兴的濮院时尚古镇，百味粽宴将非遗传承与民俗体验结合，在绵延百米的首尾相连的长桌上，传统甜咸粽、地域特色粽、创新口味粽等近百种口味的粽子逐一展示，形成贯穿景区的特色美食文化长廊。
游客月亮（化名）告诉21世纪经济报道记者，作为一个北方人，今年在嘉兴的百味粽宴第一次品尝到咸肉粽，没想到味道蛮不错。浓浓的糯米香和猪肉的醇厚味道融为一体，还有一点淡淡的粽叶香。“透过这片青翠的粽叶，我看到的不仅是食物的制作技艺，更是对传统文化的温情回望。”
品尝粽子之外，21世纪经济报道记者观察到，不少小朋友在百味粽宴所在的长街上体验亲手包粽子，在摊位工作人员的帮助下，体验者将红豆、糯米装入叠成漏斗形的粽叶，另一只手将粽叶盖过馅料收口，再用白色绳子绕粽子几圈扎紧，一只粽子迅速成形。
除了传统的粽子伴手礼，嘉兴文旅官方公众号“嘉兴文旅发布”还重点推荐“粽囡囡”潮玩毛绒玩偶，全套含粽囡、粽叶、五花肉、咸蛋黄、栗子、打包盒、嘉兴版权卡，可以完整演绎打包过程。
粽子是端午节的限定时令消费，城市文旅创新性地将粽子融入景区体验，又进一步延伸至潮玩文创，更新了传统的消费方式，也打开了文化IP的新式演绎思路。携程的数据显示，以乌镇百米长街粽宴与古镇夜游成为吸引游客的两大亮点，端午节期间嘉兴酒店订单同比增长34%。
此外，不仅仅是嘉兴，云南保山市昌宁县的碱水粽、火腿粽，贵州铜仁石阡县新华村的茶香姊妹粽，新疆乌鲁木齐、和田等地夜市上现包现卖的酸奶粽子等，也吸引了不少游客。
很多并不算主流的旅游目的地，也借助民俗的“大IP”出圈。同程旅行数据显示，端午假期，国内非遗集市相关的攻略访问量同比增长超过300%。去哪儿端午报告显示，沉浸式感受地方民俗成为端午文旅消费的核心亮点，民俗体验性目的地预订增长四成。
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