马年新春之际，抖音打造“礼绽东方”新春IP以非物质文化遗产为核心载体，联合多家主流媒体、地方卫视，通过万象迎春晚会、《万象迎春时》非遗纪录片、“礼绽东方”非遗大集三大板块联动呈现，构建起非遗传承、传播、转化的完整生态。这场以非遗为核心所串连起的新春文化盛宴，全网总曝光突破15亿，既让“礼绽东方”万象迎春晚会斩获全网120余个相关热点，让《万象迎春时》非遗纪录片实现超3亿全网总曝光，也通过“非遗大集”携手10家主流媒体直播带货，让非遗年货借直播电商走进千家万户。
放眼价值，“礼绽东方”新春IP紧扣时代脉搏，以守正创新为原则，让古老非遗在青春表达、科技赋能、消费融合中焕发新生，既丰富了新春文化内涵，又推动中华优秀传统文化走进大众生活，成为新时代传统文化传播的生动实践，也让文化自信在新春的浓厚氛围中愈发彰显。
“礼绽东方”万象迎春晚会
以舞台为桥，让千年技艺绽放时代光彩
2月7日晚，由抖音、中国青年报、四川卫视联合出品的“礼绽东方”万象迎春晚会正式播出。这场以非遗为主题的文化盛宴，以“根脉生花”、“妙手开花”、“繁花绽放”三个篇章为脉络，将全国各地的非遗传承人推至台前，通过青春接力、潮流表达、科技赋能的多元方式，实现非遗技艺的当代演绎，让非遗从“幕后”走到“台前”，从“小众传承”走向“大众视野”，在传统电视大屏与新媒体网络端均取得了亮眼成绩，形成了立体化、全域性的影响力辐射。据中国视听大数据（CVB）显示，“礼绽东方”万象迎春晚会在播出当晚位列同时段34个地方卫视节目第1位、所有频道第11位，酷云西南地区位于省级卫视第4位。
晚会秉持「让非遗传承人从守护者变为绽放者」的理念，在全国寻访不同年龄、不同领域的非遗传承者，让深耕技艺数十载的老匠人、年轻一代传承者与抖音创作者同台亮相，让每一份对非遗的坚守与热爱都被看见。国家级非遗“射箭提阳戏”传承人李大富与“00后”青年陈楚念携手演绎《当非遗闯入未来》，传统提线木偶傩戏与现代机械傩舞相融，让濒临失传的技艺绽放新姿；越剧表演艺术家何赛飞与成都武侯实验小学的孩子们共同带来《春满庭》，生动展现非遗传承的代际接力；湖南江永女书习俗省级传承人胡欣与演员宋轶合作的《女书遥》，让这一专为女性创造的古老文字被更多人熟知，推动小众非遗走出深闺。
非遗的生命力在于走进青年，晚会将传统技艺与青年潮流生活深度结合，让非遗成为年轻群体的文化选择。两场国风大秀融入染、织、绣等三十多项非遗技艺，通过演员与国风红人的演绎，尽显传统服饰之美；陈氏二胡第三代传承人陈依妙与抖音创作者合作，让传统民乐碰撞电子韵律，歌手刘惜君以流行音乐致敬昆曲，实现传统艺术与现代音乐的创新融合。同时，晚会以科技为翼，将人工智能、数字技术、虚拟演绎与非遗深度融合，国风虚拟歌手与非遗传承人同台、现代视觉技术让皮影挣脱幕布、机器人与主播合作创新相声形式，为非遗表达打开全新空间。
晚会播出后引发广泛而深入的社会反响。截至目前，晚会主话题累计曝光达10亿次，晚会直播曝光量超过5800万，吸引近1400万人次观看；相关话题在微博引发28万+讨论量、4400万人次阅读量，并在抖音、微博、快手等多个平台斩获超120个热榜、热搜话题，形成了持续而热烈的传播声量。同时，“原来非遗离我们并不遥远”成为网友讨论的高频词，年轻用户成为传统文化价值扩散的核心力量，充分证明非遗在新时代拥有强大的吸引力与传播力，也让更多人感受到，古老技艺从未远离，只是以更鲜活模样“活”在当下。
《万象迎春时》非遗纪录片：
以纪实为笔，挖掘非遗的当代价值与情感内核
作为“礼绽东方”新春IP的重要组成部分，抖音携手人民网、大象新闻、九派新闻、澎湃新闻共同推出的《万象迎春时》非遗纪录片，于马年新春前夕上线。该片以纪实视角完成了一场跨越南北、贯穿古今的文化巡礼，通过三期节目聚焦泉州刣狮、长春冰雕、上海旗袍三大非遗文化，不仅让观众沉浸式领略“非遗里的中国年”，更以守正创新的实践诠释了非物质文化遗产的当代价值，为中华文脉赓续注入蓬勃动能。纪录片凭借扎实的内容创作与精准的主题表达，收获亮眼的传播成绩，3期总播放量超1500万，抖音主话题播放量超1.4亿，全网总曝光超3亿，16个相关话题登上抖音、微博等社交平台热榜，成为新春期间非遗传播的重要载体。
《“狮”出有名》通过对刣狮狮阵从材质、师承到阵法精神的记录，揭示非遗不仅是技艺，更是融入地域社群“保乡里”的集体认同与尚武精神。年轻练习者的汗水，让观众看到的是活着的传统，而非陈列的标本。《“马”到成功》通过达人江寻千寻找理想之冰、创作“龙马精神”冰雕的历程，直接触及非遗传承的核心命题：如何为脱离旧日生活场景的技艺找到当代的“落点”与价值认同。其作品“出圈”带动技艺关注的案例，为非遗的现代转化提供了实证参考。《“旗”骥呈祥》则巧妙地将非遗传承缩微至一个家庭内部。演员陈龙为母亲定制旗袍的过程，让一寸九针的苛刻工艺与量体、盘扣的细节，转化为亲情无声的承诺。非遗于此成功实现了从“器物”到“信物”的转化，证明了其融入日常情感表达的强大潜力。
“礼绽东方”非遗大集：
以消费为媒，让非遗融入新春万家灯火
在晚会的艺术升华与纪录片的人文深描基础上，“礼绽东方”新春IP以“非遗大集”作为关键落点，将非遗保护与新春消费场景深度嫁接，通过线上线下交融的立体模式，推动传统技艺从文化展示向生活消费转化。这一环节不仅让非遗产品走出地域局限、融入现代日常，更为年节注入了兼具烟火气与文化厚度的新内涵，实质上完成了非遗从文化价值到经济价值、从社会关注到市场支撑的有效闭环，为其传承赋予了可持续的内生动力。
依据抖音电商《2026年货礼盒消费报告》，年货节期间品牌礼盒销量激增，超七成通过直播间售出，清晰印证了直播电商作为非遗产品重要销售渠道的效能。“非遗大集”精准把握了春节消费旺季的节点势能，以线上年货节形式，在湖南、四川、河南、广西等多地同步启动，并构建了强有力的传播矩阵。活动联合新华网、央广网两家中央媒体，以及封面新闻、津云、湖南经视、南方都市报等八家具有广泛区域影响力的媒体平台，打造“逛非遗大集、抢地道年礼”的新春消费场景，让大众在置办年货的过程中，近距离感受非遗魅力、体验传统文化。
成效数据直观印证了“非遗大集”的成功。活动期间，相关直播与销售渠道累计GMV突破126万，展现了非遗产品可观的商业转化潜力。其中，封面新闻官方直播间在“冲饮”榜位列第38名，津云官方直播间则在“零食特产”榜排名第39位，不仅反映了媒体带货的专业效能，更标志着非遗产品通过内容电商渠道，已能进入大众主流消费序列，与常规商品同台竞争并获得市场认可。
春节是中华优秀传统文化传承与传播的重要节点，“礼绽东方”新春IP以非遗为纽带，将文化传承、大众体验、消费融合融为一体，既丰富了新春的文化内涵，又推动了非遗的活态传承，彰显了中华优秀传统文化在新时代的强大生命力。同时也让大众看到，传统文化的守正创新，从来都不需要刻意为之，唯有扎根生活、贴近大众，让文化在日常中生长，在人与人的联结中传递，才能让千年文脉带着温暖的烟火气，在一代又一代人的手中，绵绵不绝，生生不息。（北晚在线）
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