【宅男财经｜专家面对面】法国奢侈品牌香奈儿(Chanel)发布2024财年财报，全年销售额同比下滑5.3%至187亿美元，净利润暴跌28.2%至34亿美元，营业利润下降30%至44.8亿美元。这是香奈儿自2020年疫情后首次出现营收、利润双降。分地区来看，2024年，香奈儿在欧洲市场销售收入同比增长1.2%至56.76亿美元；美洲市场下滑4.3%至39.6亿美元；占集团总营收约一半的亚太市场下降9.3%至92.33亿美元。
对于香奈儿业绩下滑，时尚产业分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为有以下几个原因：一是香奈儿激进涨价策略的反噬，2019年-2024年五年间，香奈儿的经典手袋价格涨幅120%到140%，部分单品如香奈儿CF小号包，从3.8万元涨至8.08万元；二是香奈儿在中国市场失速，2024年消费者转向旅行、户外体验等非奢侈品的支出；三是品牌策略与消费者需求脱节，香奈儿设计创新不足，消费者批评香奈儿手袋款式同质化，经典款缺乏突破。
程伟雄分析，香奈儿的业绩也体现了消费者对于奢侈品购买心态的转变。从以往将商品视为身份象征转向理性消费，价格敏感度提升，消费者更关注产品的实际价值而非单纯追求高价，奢侈品作为社交货币的功能在弱化。其次，消费者偏好环保公益导向的品牌，而过度依赖涨价的品牌遭质疑。此外，反饥饿营销情绪的出现，限量款策略被视为“割韭菜”，消费者更倾向选择供应稳定、设计经典的产品。
“香奈儿的困境折射出了奢侈品行业集体面临的挑战，当涨价不再万能，消费者会从盲目追随转向价值理性。”程伟雄最后说道。
(责任编辑 董湘依 制作 郑铮 宅男财经出品)
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