（作者｜周琦 编辑｜张广凯）
1月3日晚，“i茅台”宣布，1月4日至春节前，“53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）”单人单日购买上限由12瓶下调至6瓶，相当于“腰斩”。
观察者网在i茅台APP上注意到，首页显示为“感谢厚爱，i茅台用户每日购买53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）最大数量调整”。
i茅台APP
详情页中披露，“三天时间超10万用户成功购酒”，及解释最大数量调整是考虑到“春节将至，满足更多用户的需求”。
此时距离飞天茅台正式登陆i茅台仅过去三天，限购骤降，瞬时成为白酒行业2026年第一热点。
观察者网注意到，一些网友表示茅台此番“玩不起，开放没多久，就把限购数量下降”，还有网友认为（过程中）黄牛泛滥，有真正需要的人买不到。
“连续三天没买到，结果网络上一堆转买的”“真正需要的抢不到，抢到的都是想赚差价，真离谱”“就该这样，全被黄牛抢走了，一看没利润，又都在退款”。
“所谓的营销噱头是无稽之谈，甚至是外行的误读。”酒类分析师蔡学飞告诉观察者网，此次数量的调整是基于市场初期反馈和数据洞察的灵活调整。
他认为，通过限购数量的下调，能扩大消费覆盖面，让更多真实消费者有机会公平购买，有效抑制投机囤货行为，从而促进市场健康稳定。
酒业评论人肖竹青将这一举措解读为“把机会切成更多份”。
“总量不增，但让更多ID能抢到，既回应了‘抢不到’的舆论，也避免少数黄牛一次性囤走整箱，本质上是用技术手段把‘金融属性’进一步挤出去，让茅台真正回到餐桌而不是仓库。”他向观察者网解释。
2026年1月1日起，“i茅台”正式上线1499元的飞天茅台，连续3天上线即“秒空”。
有黑龙江的网友表示“原价茅台太棒了，自从黄牛炒作之后已经好多年没爽喝了”；来自东莞的网友则在社交平台上分享，1号购买的飞天茅台，已于次日中午12点发货，顺丰物流显示预计1月5日送达。
有观点认为，茅台之所以做出快速调整的另一个原因，是电商与批发市场的价格倒挂。
观察者网在京东贵州茅台自营店注意到，补贴价为10794元/箱，折算下来为1799元/瓶；天猫超市补贴价为10089元/箱，折算后为1681.5元/瓶，皆高于i茅台1499元/瓶的官方定价。
从左至右为京东APP、淘宝APP
一旦平价飞天持续“秒空”，黄牛异地转手套利空间巨大，既冲击传统经销商，也削弱茅台稳定价格体系的努力。
限购6瓶可降低单客囤货量，压缩倒卖收益，保护线下渠道利润，为节后淡季市场留出生存空间。
飞天茅台上线i茅台，标志着茅台迈出控价、稳市、扩直销的关键一步。
12月28日，茅台集团党委书记、董事长陈华刚在经销大会上宣布“要让经销商赚到钱，但是不可能再有暴利了。”
这与直销体系的强化形成呼应，显示出茅台在平衡渠道利益与市场管控上的决心。
2018年以来，茅台持续优化渠道结构，累计清退违规经销商超600家，并不断扩大商超、电商及直营店比重。
2022年上线以来，i茅台一直以“享约申购”模式销售生肖、精品等非标产品，500ml飞天茅台仅偶尔以100ml小规格“试水”。
12月30日，茅台放出重磅消息，2026年元旦起，贵州茅台核心大单品，“500ml 53度飞天茅台”将以1499元/瓶的官方指导价，首次在自营平台“i茅台”开启申购，并给出12瓶的宽松限购。
东吴证券研报指出，茅台正将主力规格聚焦500ml经典飞天，通过直销渠道提升开瓶率，同时抑制炒作，出厂价与直销价之间约330元的价差将直接增厚上市公司利润。
这对于目前正面临增速压力的茅台尤为重要。2025年前三季度，公司归母净利润为646.27亿元，同比增长6.25%，创11年来新低。单季度看，2025年第三季度净利润增速仅0.48%，为近十年最低。
目前，对于节后是否恢复12瓶限额，茅台方面尚未回应。
行业普遍判断，限购水平将依据市场动销、批发价波动及社会库存动态灵活调整，i茅台正从“固定规则”走向“实时运营”。
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