世界杯“加长扩编”：总收入有望超110亿美元，品牌赞助创新高
21世纪经济报道 肖夏
距离2026年美加墨世界杯开幕仅有半个月。
比球迷更迫不及待的是今年世界杯的赞助商。不少品牌已经摩拳擦掌，将世界杯视为今年品牌营销最关键的一仗。
综合多家体育行业媒体、媒介研究机构的测算，本届美加墨世界杯的全周期收入预计将超过110亿美元，其中光是赞助收入预计就在24亿美元至30亿美元之间(相当于160亿元至200亿元人民币)，相较于前几届世界杯有显著提升，有望创下世界杯赞助收入历史新高。
世界杯作为全球受众规模最庞大的单项体育赛事，自带圈层属性与情感凝聚力，可以为融入庆祝场景的品牌赋予正向光环。对于消费品牌而言，绑定世界杯是触达全球数十亿球迷的难得契机。
今年世界杯“加长扩编”，更是吸引了一大批消费品牌涌入赞助商队伍。国际足联一早就确认，本届世界杯的所有全球级赞助商席位都已售罄。
21世纪经济报道记者注意到，今年不仅有阿迪达斯、可口可乐、百威、联想、麦当劳、蒙牛、海信、卡塔尔航空等世界杯老面孔，联合利华、乐事、帝亚吉欧、五粮液、妙可蓝多、爱彼迎、美国航空、乐高等中外消费品牌也加入了赞助商阵容，希望借助这场持续一个多月的全球头号赛事带动销售。
值得关注的是，帝亚吉欧、五粮液两大烈酒品牌都是首次赞助世界杯，要知道世界杯长期是啤酒品牌百威的主场。用帝亚吉欧CEO Dave Lewis的话说，赞助世界杯这一举措堪称“前所未有”。
综合行业观察人士对21世纪经济报道记者的分析来看，烈酒品牌纷纷赞助世界杯，主要是当前既有核心业务面临消费客群迭代和消费场景变化，需要借助顶级流量入口推动品牌形象转型，在新一代目标消费者中培育品牌心智。
本届赛事期间，可口可乐、乐事、联合利华、百威、帝亚吉欧、五粮液等多家消费行业赞助商都将结合赛事的观赛场景推出新品、联名产品，希望在传统品类承压的环境下挖掘出全新增量。
这一策略已显示初步成效。随着赛事临近，五粮液推出的世界杯联名产品已经受到市场追捧，稀缺隐藏款已经被炒作至近2万元人民币天价。
赛事扩容 品牌扎堆涌入助推赞助收入
相较于波折不断的前两届世界杯，今年美加墨世界杯的含金量明显上了一个台阶。
21世纪经济报道记者梳理多家国外体育媒体、媒介机构预测注意到，今年世界杯光是赞助收入预计将在24亿美元至30亿美元之间，相比此前几届世界杯预计会增长50%乃至更多，不出意外会成为历年赞助收入最高的一届世界杯。
作为对比，此前三届世界杯赞助收入都在十几亿美元量级：根据外界估算，巴西世界杯的赞助收入在15亿美元～16亿美元，俄罗斯世界杯因为多重负面影响赞助收入下滑至不到15亿美元，有众多土豪品牌加持的卡塔尔世界杯迎来商业化复苏，赞助收入提升到了17亿美元。
今年世界杯为什么能这么火？这背后有多重原因。
首先是今年世界杯历史性扩容，为商业化运作提供了更多的时间、空间。
今年世界杯彻底告别了沿用近30年的32支球队赛制，参赛队伍增加至48支，整个比赛周期也从原来的30天延长至40天，场次从64场暴涨至104场。
参赛规模、比赛场次、赛事周期全面扩容，意味着赞助商有更长的周期开展赛事营销，整个世界杯的商业化运营空间大大增加。
其次，参赛队伍覆盖大幅拓宽，也为更多消费品牌提供了入场机会。
世界杯的赞助体系分为七个层级，国际足联并不披露单个品牌的赞助费用。其中，最顶级的“国际足联合作伙伴”赞助费外界多认为在1.5亿美元及以上，第二层级的“世界杯全球赞助商”的赞助费用预计在五六千万美元至接近一亿美元之间。
但更低层级的区域级赞助允许一些品牌不用拿下全球赞助商资质，而是可以以“区域合作伙伴/区域授权产品”身份在本国市场开展营销。
用国际足联的话说，2026年世界杯将是“足球全球化的里程碑”。佐证是本届世界杯亚洲、非洲球队的名额分别从此前的4.5席、5席增加至8.5席、9.5席，北美、中美地区也有6席，大幅提升了这些地区的参与感。
此外，本届世界杯地缘环境更为稳定，东道主包括体育赛事商业化运营最成熟的美国，自然吸引了美国企业纷纷大手笔入局，本届赛事超过一半的赞助收入都来自美国公司。
国际足联甚至玩起了平衡术，万豪是本届世界杯北美地区官方酒店支持品牌，爱彼迎则成为本届世界杯北美地区官方住宿支持品牌，比赛所在城市的酒店、公寓、民宿预计在世界杯期间将迎来大批球迷、游客。
本届世界杯也打破了同品类赞助“独家排他”的惯例，让美国航空与卡塔尔航空一道成为了官方航空服务赞助商，区别是卡塔尔航空是赞助商体系里最顶级的“国际足联合作伙伴”，合作横跨多届世界杯，可全球范围开展营销，而美国航空则是本届美加墨世界杯的北美地区航空服务供应商。
可以看到，本届美加墨世界杯不仅肩负着足球全球化的任务，也将见证体育赛事商业化的又一次跃进。
绑定观赛场景 消费品牌集体推新求增量
依托本届世界杯的超大流量和超长周期，来自消费行业的赞助商不再满足于单纯的冠名曝光，而是纷纷拿出了“限定产品+事件营销+场景绑定”的立体化营销。
可口可乐围绕今年世界杯主打“复古”情怀，推出包括黑银特别款、球队收藏系列在内的多款世界杯主题限量产品，并附带Panini经典球星贴纸与专属QR码，将球迷们童年记忆里的球星卡与互联网时代嫁接，此外旗下的能量饮料爆锐(Powerade)也将推出世界杯球星签名版挤压瓶产品。
同样长期绑定世界杯的百威英博，旗下的百威啤酒，在北美畅销的Michelob Ultra啤酒、Modelo啤酒都将推出世界杯主题的包装限量款产品。麦当劳也将推出国家主题的限定汉堡，联合利华旗下的多芬也将推出世界杯限量款男士个护系列产品。
乐事更是一口气拿出了40款全球不同区域限定口味的薯片，在不同市场主推不同风味，并结合梅西、贝克汉姆两大代言人开展推广。在小红书、抖音等平台，不少消费者都晒出了乐事在中国市场的世界杯联名产品。
酒水赛道是本届世界杯的一大增量看点，中外烈酒双双登场。
烈酒巨头帝亚吉欧今年首次联手国际足联，成为本届世界杯美洲地区烈酒支持品牌，这是历史上第一次有国际烈酒巨头赞助世界杯。从6月起，帝亚吉欧将会在北美、南美34座城市落地100多场推广活动，覆盖此次世界杯的主要赛事举办地。
之所以如此积极投入世界杯营销，一个重要背景是北美是帝亚吉欧的全球第一大区域市场，但美国市场当前依旧低迷，亟须重大营销提振。
今年一季度(2025~2026财年Q3)，帝亚吉欧在北美市场净销售额下滑了9.4%。此前在财报电话会上，CEO Dave Lewis将北美市场称为当前帝亚吉欧的“最大挑战”，认为在当前市场环境整体疲软的情况下，帝亚吉欧必须进一步提升竞争力。加强营销强化品牌价值、提振销售，成为公司的应对举措之一。
另一方面，拉美市场对足球的热衷，也是这家烈酒巨头入局世界杯的因素之一。Dave Lewis也提到，拉美地区民众对足球怀有极高热情，因此公司对当地市场的反响更有信心。
五粮液今年同样是首次正式联手世界杯，成为FIFA2026世界杯官方联名产品合作伙伴。五粮液一口气推出了四款世界杯联名产品：第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款、火爆精酿小酒世界杯冠军队盲盒款、五粮液美加墨世界杯金球造型款、火星时代美加墨世界杯官方联名果味小酒。
其中第八代五粮液的世界杯官方联名款引入了“冠军盲盒”机制，将巴西、德国、意大利等八支世界杯冠军国家队的隐藏款随机投放于产品中，隐藏款获取概率仅有1%。21世纪经济报道记者以购酒名义咨询一家五粮液专卖店了解到，消费者只有购买整箱第八代五粮液才有机会开出隐藏款。
不过按照1%的概率，意味着平均100箱只有5箱能开出隐藏款。21世纪经济报道记者也联系了几位晒出五粮液世界杯隐藏款产品的小红书网友，了解到普遍只开中了一两款产品，要集齐全部产品难度极高。
正是因为开中概率极低，这一玩法已经催生了二手交易。不少球迷在网上加价求购，尤其是据称目前为止市面上现身概率最低的乌拉圭隐藏款，有网友开出19999元的“天价”求购。
不仅如此，五粮液今年还与京东深度合作，拿出了1000万元人民币设立奖金池，推出猜世界杯冠军活动。
世界杯期间，拿出亿元级营销预算的品牌很常见，但拿出千万级奖金的并不多。要知道五粮液此次只是世界杯官方联名产品合作伙伴，并非顶级赞助商。
可以明确看到，五粮液此次赞助与产品动销高度关联。一方面，上述世界杯联名产品在线下渠道有投放，可提振经销商动销，另一方面线上的抽奖活动规则提出，在京东平台指定店铺购买上述第八代五粮液世界杯联名产品，就有机会参与竞猜赢取奖金。
酒业评论人肖竹青对21世纪经济报道记者表示，白酒行业受经济波动影响显著，但世界杯是刚性热点，无论经济好坏，球迷的狂欢需求不变，通过绑定世界杯，五粮液用赛事的确定性，对冲白酒周期的波动性。
由于中外两大烈酒品牌都是首次绑定世界杯，其效果如何，并无同行业既往案例可参照。知趣咨询总经理、白酒分析师蔡学飞认为，世界杯是全球顶级流量入口，提振短期动销只是表面，更深层的是实现品牌换挡，过去白酒主要是商务宴请、高端社交，现在需要借世界杯进一步打开年轻群体，提振全球市场声量。
增量不仅仅来自于主力产品。多家消费品牌不约而同将在今年世界杯上推战略新品，为尚在成长中的业务寻求品牌曝光和动销支持。
产品方面，帝亚吉欧除了伏特加、威士忌，还将主推唐・胡里奥(Don Julio)、朋友之家(Casamigos)两大龙舌兰品牌，后者近年推出的预调鸡尾酒产品，将在此次世界杯期间重点推广，推出球迷专属抽奖活动，以轻量化社交玩法激活美洲核心市场，快速提升消费认知。
巧合的是，百威在今年世界杯重点推广产品中也包括旗下一款预调酒――NÜTRL Vodka Seltzer，这是百威2020年收购的一家伏特加硬苏打品牌，并且是此次世界杯的官方硬苏打赞助品牌。
无论是五粮液的小酒，还是帝亚吉欧、百威的预调酒，其瞄准的都是球迷观赛场景的微醺需求，通过提供更小容量、更轻负担、更方便即饮的产品来提升场景渗透和饮用频率。相较于传统的烈酒、啤酒，这类创新酒类产品是酒业当前寄予厚望的新增长点。
可以预计，随着史上规模最大的一届世界杯逐渐临近，各家赞助商将不断加码市场营销动作，并与通过赞助球队、球员“曲线登场”的其他品牌一道，进一步挖掘世界杯的商业化潜能。
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