经营者定制“探店笔记”被处罚一点也不冤
史洪举
2023年2月，上海启鼎广告策划有限公司与某公司签订协议，为其安排“等级为lv3-lv8大众点评会员”上传探店笔记，帮助其经营线上店铺，提高曝光率及线上流量。当事人共组织29人按照其指定的要求为某公司上传了29篇探店笔记，这些笔记存在明显的偏向性，并非真实的消费体验，会影响其他消费者的消费选择。市场监管局依法责令当事人停止违法行为，并罚款20万元。
随着互联网的兴起和人们对网络以及智能手机的深度依赖，不少人喜欢将到某个商家的游玩消费经历和体验发布到网络平台，达人探店、达人种草就是较为专业的互联网分享行为。“探店”是指在某个地方吃喝玩乐的时候，以短视频拍摄、拍照等方式在社交平台分享个人经历，因为类似于日常工作的上下班记录方式，所以，这种分享就被网友们称为探店打卡，意思是“我来过”“我到过”“到此一游”的意思。
这种探店和种草也被一些商家用来进行广告营销，成为商家推广导流的重要模式。通过大V、达人分享消费体验，商家能够引来更多客流。更有不少商家为了提高销量和知名度，与“网红”合作“刷单炒信”，让消费者落入“拔草陷阱”。
如果只是消费者没有商业目的，单纯的种草，并无不当，但是，经营者定制的达人探店、达人种草笔记显然已经具备了广告营销的特征。虽然一些大V在短视频平台分享的只是其到某个商家的消费体验，甚至还提供了消费者“避坑”建议，但该探店笔记的实质仍是介绍推荐商家的商品和服务，引导消费者前来消费。也就是说，这种行为依旧属于广告营销，并且更倾向于隐蔽性强的“软广”，容易误导消费者。
因此，达人探店笔记不能游离于法律和监管之外，而应严格遵循《广告法》等相关法律的规定。如根据《广告法》，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。《互联网广告管理办法》更是明确规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
之所以要求探店笔记应标明“广告”字样，就是为了避免消费者“入坑”。如前所述，大V、达人分享的消费体验内容，很容易迷惑人们，让消费者误以为不是广告而是“科普”“教学”“体验”，进而对探店笔记中的信息深信不疑。
尤其是，这种探店方式已经相当于在为店家进行广告代言，达人在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明。这决定了如果不对探店笔记进行约束规范，任由其游离于监管之外、打法律的擦边球，就会给更多人带来误导乃至欺骗消费者。
具体到报道所提到的探店笔记，其内容存在明显的偏向性，并非真实的消费体验，且当事人在审核笔记时，未要求“探店达人”修改与真实情况不符的内容。也就是说，店家发布虚假广告、引诱误导消费者的意图非常明显，被行政处罚一点也不冤。
这也提醒广告经营者，探店笔记并非“笔记”而是广告，达人种草也不是一点法律风险也没有的低门槛行为。除标明“广告”字样外，不能为了蝇头小利刻意制作编造含有虚假内容的探店笔记，更不能误导、欺骗消费者。消费者也应理性地看到，在乱花渐欲迷人眼的网络中，探店笔记往往含有广告成分，不要因为过于轻信他人的“笔记”而掉入消费陷阱。(北京青年报)
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