从虎头局到钟薛高，流量“双刃剑”下网红品牌如何长红？
“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。”
5月28日晚7时，钟薛高创始人林盛准时出现在了直播间里，从说出“就是卖红薯也要把债还上”到如今正式开播，仅过去一个月。“钟薛高过去一年运营得不太好，主要是我的责任。”曾经红极一时的雪糕品牌，如今只剩下被员工、供应商追债的一地狼藉。林盛还在坚持，“不管如何我们会一场一场做下去，用我们的收益去还钱。”
困局似乎笼罩在新消费品牌之上。与钟薛高类似，风靡一时的虎头局渣打饼行也在去年3月被曝欠薪，并开始出现大量线上线下渠道关停现象。与此同时，墨茉点心局在杭州、武汉等地门店相继停业，收缩门店网络退守长沙大本营。曾被投资机构寄予厚望的新中式烘焙品牌，火热时间不过两年。
“宣传和曝光来得快，去得也快。品牌一时间曝光量过大，吸引第一波客群来了，由于运营承接多少存在一些问题，产生大面积负面口碑。”大树落地辅导创始合伙人李亮在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“品牌本身应该控制声量、发展节奏，让它健康有序发展，一下子满城皆知又没有承接好，产生了负面口碑，有些其实被口碑杀死了。”
“真还传2”
“看到自己家产品心情是最复杂的。”林盛如此感叹。直播间里上架的67款产品中，仅有4款是钟薛高的雪糕，其他品类涉及数码电子、食品、家居百货。钟薛高原价为180元10支的雪糕，在直播间卖112元12支。但消费者弹幕反馈，雪糕能发货的地域相当有限。
“要说抱歉的是钟薛高今年的运营并不好，公司的资金流很紧张，钟薛高产品库存非常少，希望通过直播来缓解现金流，生产其它的钟薛高，不会断货。估计到第二场第三场钟薛高就不够卖了，要等20天是完整的周期。”林盛解释道。
他身后的背景板上大写着数字“729”，“企业自己没有经营好是我自己的责任，有些员工没有办法发放工资，一些离职的员工没有及时给到补偿和报销，一共是729位，这也是我们开直播的初衷，缓解现金流。”每次谈到这个数字，林盛就会镜头前鞠躬。
“但我们不是两个人站在这里，是我们一个团队。”说到这里他有点停顿，之后又转头介绍起产品。相比于其他成熟主播，林盛面对直播间的镜头，显得有些慢吞吞，稍稍有些局促。“第一次开直播，经验也不足。”在介绍一款苹果汁产品时，他从苹果聊到胡适，介绍粽子时又从粽子谈到金庸，娓娓道来神雕侠侣中粽子出场的情节。有时会牵扯起以往的回忆，“在我被限高之前”他一语带过。
“压力是有的，此前从来没有(直播)这个选项，决定做直播，心里反而是放下来了。”直播中，林盛还与供应商恩波露创始人段剑平进行了对话，直言是“债主和欠债人的面对面”，并推荐、上架了恩波露的产品。林盛表示，钟薛高目前欠了恩波露200多万元。
而曾经的钟薛高一度被誉为雪糕中的“爱马仕”，2018年，钟薛高横空出世，在隔年2019年618大促中，开售仅21分钟销售额就突破200万元。2020年，钟薛高超过哈根达斯，成为“天猫双十一冰品类目销售额第一”，并在此后连续三年蝉联天猫618冰品第一名。2022年，钟薛高估值达40亿元。
“时代红利就像一列高速列车，人们搭乘在车上飞速地到达目的地，在下车时分享个人的经验与所得，但个人的能力在时代的红利面前的位置，要去进一步思考。”群邑智库总经理方骏在接受21世纪经济报道记者采访时表示。谈及罗永浩、林盛等企业家选择在直播电商赛道赚钱还债，方骏表示，“关键是快，直播仍然是有一些红利在的。”
穿越周期
业内常说，食饮是穿越周期的行业，但对于新消费品牌而言，三五年便是一道坎。
虎头局、文和友、钟薛高……近年来流量潮水退去后，不胜枚举的名字在“裸泳”，那都曾是轰动一时的“名牌”。而今回望，让人不禁唏嘘。或许热闹时，林盛也曾隐约感受到了市场变化的危机，面对钟薛高一度的高增势头，林盛经常在纠结。“要不要主动放慢一点，主动把这个公司所谓的价值做得更扎实一点。”他曾坦言，“如何度过时间周期这件事，是所有新消费品牌必须要上的一课。只有不停地创新和重视消费者，才有可能成为走到最后的那个品牌。”
而这些新消费品牌的短期成功，很大程度上归功于流量造势。曾在深圳餐饮排队史上创造前无古人后无来者的文和友，一度线上排队人数突破5万人，线下排队人数甚至超过1000米长。但仅仅半年之后，深圳文和友的客流量开始直线下降。那种感觉，“就像一夜之间来到了冬天”。
在李亮看来，很多网红品牌，花大力气在媒体上曝光，但其失败的原因，会有运营各种问题，更核心的是产品本身，“并没有太惊艳的价值，并没有太大的提升和创新，在传播过程当中，名不副实。”
“要看到这批新消费品牌的生长背景，那个时候线上平台流量充沛，一级市场普遍比较乐观，鼓励消费创业，可以不断融资，不用去讲利润，更多都是说获客。”方骏指出，“平价消费品市场是饱和的，给资本讲故事，总喜欢说消费升级。而流量和资本的短期游戏过后，使得新消费品牌承压，现在要去思考的是，如何去适应当下的市场环境。”
钟薛高自去年“烧不化”舆情后，开始陷入负面漩涡，其高额定价开始受到网友“雪糕刺客”的讨伐。方骏进一步指出，从去年起，消费者开始喜欢说“刺客”，这是消费者对品牌从好奇到重新评估的过程。一些品类需要一些社会共识，产品背后的溢价和毛利都应该代表着社会作用，而另一些自用产品不具备社交价值，是完全悦己的。“比如，雪糕这个品类不具有社交作用，当尝鲜的热闹过去，消费者还是会回到本身的需求，就会去思考这个价格是否合理。”
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