连锁快餐也要价格战了？汉堡王推9.9元汉堡促销，称价格是长期策略
澎湃新闻记者 邵冰燕 实习生 顾轩菁
连锁快餐价格战愈演激烈。
8月2日，澎湃新闻记者获悉，汉堡王中国方面宣布，将在8月5日起“带汉堡进入9.9元时代”，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元。
汉堡王方面表示，此次为其史无前例的促销。一方面促销持续时间长，包括皇堡、小皇堡等王牌汉堡加入价格战。另一方面，此次促销堂食、外送、电商同价，不限会员不设门槛。
今年下半年起，汉堡王密集推出低价促销活动。此次9.9元汉堡，对标的是麦当劳自7月初起推出的连续14天汉堡10元起的促销活动。此前，汉堡王还对标肯德基于今年7月中旬起每周四推出“周四国王疯，比疯更疯”的套餐，价格带分为8.8元、18.8元、28.8元。
一方面，从肯德基“疯狂星期四”到麦当劳“1+1随心配”，两大外资连锁快餐巨头的长期促销活动已成为网红套餐。另一方面，塔斯汀、华莱士等中国本土品牌依靠低客单价加速拓店，中国连锁快餐市场竞争愈演愈烈。
“目前中国市场竞争十分激烈，我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”近期麦当劳高管评价二季度中国业绩时作出上述表述。财报还显示，该季度麦当劳中国市场同店销售额有所下降。
在市场多重挑战逼近下，定位中高端的汉堡王也不得不俯身加入“价格战”。
近日，汉堡王首席营销官汤俊章接受澎湃新闻记者采访时表示，并不在意当前中国快餐市场上，各品牌价格策略或是优惠套餐谁先来后到，“对汉堡王而言，当前消费者需要什么我们就给什么，我们愿意在当下投入，促销背后的逻辑是长期思维，更看重未来如何依靠消费者实现更多盈利。”
据了解，汤俊章于2024年7月1日加入汉堡王中国，曾在宝洁、麦当劳等公司任职。汤俊章曾在2018年一手打造“麦当劳88会员节”，28天的活动带来3500万会员；还将第三方外卖平台引入麦当劳系统，引爆西式连锁快餐价格战。在加入汉堡王之前，他在饿了么先后担任重点客户业务单元负责人及CMO职位。2022年，共同操盘饿了么“免单一分钟”活动，帮助平台和餐饮品牌可持续性地实现销售增长。
“7月中旬起汉堡王中国尝试的周四特定促销，至今销量增长超过预期。”汤俊章坦言，论市场体量，汉堡王和友商差距明显，且目前还没有足够资源去打造一个有足够影响力的品类IP。而“疯狂星期四”已跨越肯德基单一品牌，“跟进策略”是希望大家一起玩，把声势和规模做得更大更响。
汤俊章表示，目前，西式连锁餐饮在整个餐饮市场的占比不足3%，“大家一起玩”不是要争个“你死我活”，而是携手把蛋糕做大。就像“双十一”和“618”都突破了品牌的边界，成为电商行业的狂欢。
对于汉堡王而言，9.9元促销活动不足以盈利，更多是为了中长期触达更多消费者。
“9.9元卖一个汉堡基本是赔钱的。”汤俊章进一步表示，9.9元的汉堡和9.9元的咖啡承受的压力不同，通常汉堡的成本是咖啡的2至2.5倍，“在当下竞争激烈的快餐市场环境下，不做价格促销可能活不了。做了可能还能活，不一定活得滋润，但至少消费者还记得住你。价格在快餐行业中永远是个重要工具，是一个长期策略。”
汤俊章进一步表示，汉堡王中国此次不是用低价商品参加促销，而是加入本就畅销的招牌产品。当前的价格促销是未来触发消费者的方式之一，中长期来看不是赔本的生意。此外，不会让低价促销侵蚀品牌原有中高端的定位，将通过多种促销平衡品牌定位，未来也会有更多个性化的产品面世。
除了竞相推出低价促销活动外，西式连锁快餐也在加速开拓下沉门店。
去年底，汉堡王(中国)投资有限公司CEO博涛(Atakan BOZKURT)曾透露，2024年，汉堡王预计将新开门店200家以上。目前，汉堡王的门店主要聚集在一二线城市，但未来会在三四线城市开设更多新店。
麦当劳高管也在近期的二季度财报电话会上表示，麦当劳肯定会重新审视在中国的开店速度，但目前麦当劳中国新开门店的回报稳定。因此，从管理角度来看，中国市场的增长空间很大。从目前每年开设一千家餐厅的速度来看，仍努力在2024年实现该数字。
近年来，随着疫后用户消费习惯的改变，西式快餐市场总体规模不断扩大。据艾媒咨询数据显示，2023年中国西式快餐市场规模为3687.8亿元，同比增长36.3%，高于全年餐饮行业平均发展水平。2024年中国西式快餐市场规模有望达到4277.8亿元。随着城市居民的生活习惯节奏变快，西式快餐市场在国内仍有较大的发展空间和潜力。
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