中新经纬8月2日电 题：巴黎奥运彰显中国品牌“软硬兼备”
作者 裘理瑾 复旦大学管理学院市场营销系助理教授、复旦大学-BI(挪威)国际合作MBA项目主任
裘理瑾
本届巴黎奥运会，从“台前”到“幕后”，“中国制造”都成为备受关注的亮点。奥运会不仅给中国企业带来了海量的订单需求，还构筑起中国企业打造高品质品牌形象的舞台。
中国“制造+服务”展现硬实力
近年来，中国制造已经越来越多地现身于国际性活动中，奥运会作为大众最熟知、最关心的、最高等级全球性综合体育赛事，也成为中国制造走出去的重要战略机会。今年巴黎奥运会，就带动了中国体育用品和赛事周边的产品出口。海关数据显示，今年1-4月，浙江体育用品及设备出口超100亿元，增长24.8%；其中，义乌的体育用品出口额同比增长45.6%。巴黎奥运会吉祥物“弗里热”也有中国制造的元素，80%的巴黎奥运会吉祥物玩偶外包给了中国厂商生产，剩下份额由法国玩具制造商取得，但原材料和零部件也来自中国。
玩偶、体育用品等服务于终端消费者(TO C)的快消品，可能是消费者最容易关注到的“中国制造”。但更值得注意的是，本届巴黎奥运会中还现身了许多服务于制造企业再生产(TO B)的工业品和专业服务等。比如，作为乒乓球运动产品的专业制造商，红双喜不但承担了巴黎奥运会乒乓球项目的器材供应，还承担了一部分羽毛球项目的器材赞助任务。从更大范围的场馆建设来看，巴黎奥运会突出了可持续性发展的理念，要求奥运会组织者最大限度地使用现有的、临时的场馆以减少对环境的影响，并利用好奥运会为当地居民创造长期利益，这对产品定制化提出了更高的要求，而“中国智造”的助力正发挥了满足这种非标准化、个性化需求的作用。可以看到，多个中国品牌为各个赛场提供了定制化的LED展示屏产品，这意味着中国制造商不但要有LED大屏、特殊屏的制造能力，还要有应对不同场馆、不同环境、延续使用等不同需求的定制化整体解决方案。
此外，还有一些“中国智造”是“看不见、摸不着”的服务类产品输出。以奥运转播服务为例，在奥运转播中应用AI云计算技术，为云上观众提供沉浸式观赛体验，让观众能够通过慢镜头动作、时间静止等效果多角度更好欣赏运动员的精彩表现。全球观众在转播屏幕前或许看不到中国AI云计算技术以及LED大屏制造商的品牌露出，但上述这些案例却实实在在地体现了“中国制造”向“中国智造”、输出低附加值消费品向高附加值产品或者说向整体解决方案的发展。
事实上，“中国制造”“made in China”因中国完整产业配套、成熟供应链支撑、大规模制造所产生的性价比这三大优势早已被世界所熟知，在国际市场上已形成一定的竞争力。而通过巴黎奥运及近年来各大国际性活动、赛事的采购订单，我们更能够感受到，“中国制造”已经不再仅仅依靠过去那三大优势赢得竞争优势，而是以“制造+服务”的模式，以定制化、快速反应、基于科技支持的创新，以及注重倾听当地市场声音的方式不断形成改良式的创新能力，这种能力已经成为并将继续作为中国制造在国际舞台上获胜的法宝。
如何体现中国品牌“软实力”？
在为企业带来国际订单、实现经济利益的同时，巴黎奥运也成为中国品牌精彩亮相的舞台。
从历史经验来看，中国品牌出海已经积累了从“产品出海”进阶到“资本出海”的经验与教训，已经能比较容易地运用当地代理商、经销商以及进行投资和兼并收购等。但到现阶段，越来越多中国企业希望通过“管理出海”的方式走进更大的国际舞台，则还有很长的路要走。结合当前巴黎奥运会，很多中国品牌较好地完成了“走出去”这一步，比如红双喜等中国品牌凭借其产品硬实力赢得了奥运订单，九号公司为巴黎奥运会助力了15000辆共享电助力自行车……但在品牌“走进去”也即真正走进当地市场、走近当地客户层面，还有许多值得思考的问题：品牌在奥运会结束之后，如何更深入走入当地市场，如何让当地消费者认为这些品牌与当地品牌“无异”？
对此，笔者认为，还需更新品牌出海观念：第一，了解、理解、进而尊重当地历史和文化是根基。第二，洞察客户是关键。历史和文化因素长期而深远地影响着当地消费者的具体行为和价值观，比如不同消费市场的消费者对购买商品的频次、爱好就有所不同。第三，行动前详细了解当地财税法规则也是必须的。作为最具有国际化、最高标准的综合性体育活动，奥运会无疑是一个非常难得的了解当地文化、洞察客户和适应当地财务、税收和法律的机会，让中国品牌真实体验国际大型活动，非常有利于增强企业跨国协作等经验。
此外，应当注意的是，在适应这些不同市场不同变化的企业战略、产品决策时，“漏斗”最后都要归因于品牌。换句话说，企业的技术会创新、产品会迭代、营销方法也会改变，但企业的核心“品牌”应是永远不变的。许多中国品牌已经通过奥运会等国际赛事，以讲冠军故事等方式，创造自己的一系列的、持续的品牌故事。但应当注意的是，品牌故事只是与消费者沟通品牌价值的一个手段，无论通过哪些元素、讲多少品牌故事，最终沟通的仍是品牌恒久不变的核心价值。如何寻找、确定并贯彻自身的核心品牌价值才是关键，相信在本届奥运会之中，中国品牌必能收获更多灵感与经验。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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