中国发展改革报社记者 | 付朝欢
北京朝阳门外大街，西起朝阳门，东至东大桥，全长约1.4公里。在本世纪初的北京市城市规划中被称为“第三商业大道”，大街两侧曾云集昆泰、百脑汇、蓝岛等众多商厦，其商业繁华程度仅次于王府井和西单。但随着城市商业的发展和变迁，朝外大街日渐落寞。如今，被注入“年轻力”的朝外大街重拾活力，成为“Z世代”（出生于1995~2009年的人群）的潮流新地标。
2022年8月，朝外大街沿线产业、商业、建筑空间及城市景观开展联动更新，百年商街走上了城市活力创新中心（UIC）的道路：昆泰商城变身为THE BOX朝外A区年轻力中心，创新改造建筑内部空间，并设计搭建室外光影篮球场、滑板场、下沉剧场、屋顶花园等，2023年5月底开“盒”运营；昆泰大厦升级为THE BOX朝外B区文化消费商业空间，主要吸引“三新经济”（新数字经济、新服务经济、新创意经济）企业入驻，目前已有TSUTAYA BOOKSTORE茑屋北京首店和潮牌ONE MO-MENT首店开放营业；东岳文化广场为市集、论坛、灯光秀、艺术展等提供活动场所，将传统文化融入现代生活……
有别于传统购物中心，THE BOX朝外主打“策展型零售”，通过策展化、场景化及游戏化的空间改造策略，为消费者提供更沉浸式的文化消费体验。数据显示，今年6月至今，THE BOX朝外A区及B区共举办220余场活动，日均社群活动两场以上，内容涵盖艺术策展、城市运动、创意市集、音乐路演及品牌首发等。
在品牌首店引入方面，THE BOX朝外也不走“寻常路”：入驻品牌多数为本土潮流品牌、中国设计师品牌以及主理人品牌，大型连锁品牌则难得一见。据介绍，THE BOX朝外A区及B区引入的39家品牌首店中，国潮品牌占比达90%。仅今年夏天，就有8家新品牌在THE BOX朝外落成，其中包含5家“首店”。
据了解，THE BOX朝外A区主要面向15~29岁的年轻客群，B区的客群画像为25~35岁的资深青年客群。瞄准更年轻的目标客群，让THE BOX朝外与周边的三里屯太古里、SKP、世贸天阶、悠唐、侨福芳草地等形成错位发展。未来，朝外商圈还将更加突出商业体之间的连通。目前，连接蓝岛大厦和侨福芳草地两大商业区域的化家胡同已经完成改造提升。
观察人士表示，“首店”“首发”“首展”“首秀”能够满足年轻人对新鲜事物的追求和社交分享的需求，经过社交媒体的二次传播，又会吸引更多年轻人前来。
这也是“策展型零售”的新玩法：重新定义商业空间的“人、货、场”关系，先做流量，再做生意。据统计，今年6月至今，THE BOX朝外A区和B区的销售额近1亿元。
记者注意到，THE BOX朝外还有一些鲜明特色：点亮“夜经济”，将闭店时间延长至22点30分，商场内的Livehouse（音乐展演空间）、酒吧等区域还将营业时间延长至凌晨；发展“露台经济”，在建筑的“第五立面”开放屋顶花园、露天餐厅、运动场地、潮流市集，给消费者带来全新消费体验；倡导“宠物友好”，从制定宠物公约、完善配套设施，到打造宠物活动空间、引入宠物品牌及创新宠物社群活动，为携宠消费者创造更加友好的环境……
作为国际消费中心城市建设的主承载区，北京市朝阳区拥有多元的消费场景、丰富的国际要素、发达的服务业体系，社会消费品零售总额常年占全市的1/4，首店数量也居全市首位。数据显示，今年上半年，朝阳区新引进首店177家，占全市的36%。
晋升潮流新地标的朝外大街，成为观察北京首店首发经济前沿和趋势的重要“窗口”，也带给其他商圈一些创新发展的启示：其一，商圈与首店品牌在双向选择过程中，应充分考虑商圈定位、客群消费水平、品牌能否融入该商圈“生态”等因素，让二者达成价值耦合。其二，商圈不应盲目唯国际品牌首店是瞻，本土潮流品牌需要被看见，年轻人个性化、多元化、圈层化的消费需求也需要被满足。其三，区域内的多个商圈之间，要防止“内卷式”恶性竞争，通过错位经营、创新发展，形成共生共荣、有序依存的竞合关系。
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