中新经纬11月12日电 题：精细化运营如何影响竞争策略？
作者 崔丽丽 上海财经大学电子商务研究所所长
崔丽丽
今年双十一，直播带货精细化成趋势，这源于Z世代群体的消费特点。12日，中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数联合发布《2024双十一消费洞察报告》。该报告指出，粉丝经济影响下，Z世代在消费决策中更容易受到达人主播的影响。
另据网经社电子商务研究中心发布的数据显示，2023年直播电商交易规模达到4.9万亿元，KOL(关键意见领袖)直播在其中发挥了关键作用。同时，品牌方重视数据驱动的直播内容优化，通过精准分析观众需求，实现个性化推送，部分品牌转化率加倍，这标志着直播带货行业正走向专业化、高效化的新时代。
专业主播带货，凸显消费者对品质需求
2023年以来，直播带货行业呈现出显著的变化。一方面，行业整体规模持续增长，展现出强大的市场活力；另一方面，规范化进程加速推进，一系列相关规范和政策性文件的出台，为行业健康发展奠定了坚实基础。在这一过程中，商家的直播策略发生了明显转变，自播、店播日益受到青睐，而对头部主播带货的依赖度有所降低。
出现这种调整的根本原因在于，首先，头部主播带货乱象频发，部分主播在选品时忽视供应链管理，倾向于选择带货费用高但品质难以保障的白牌商品，导致直播“翻车”事件时有发生，严重影响了消费者信任和市场秩序。《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》显示，2023年因头部主播带货问题引发的舆情事件达数十起。其次，消费者需求日益多样化和理性化，他们不再仅仅追求低价和明星效应，而是更加注重商品品质、性价比以及购物体验。
品牌方更倾向于选择KOC(关键意见消费者)而非传统的KOL，这主要是因为KOC与消费者的距离更近，更能真实反映消费者需求。他们的推荐往往基于自身的实际使用体验，更容易获得消费者的信任。例如，在美妆领域，许多KOC通过分享真实的产品使用心得，帮助消费者作出更合适的购买决策。同时，KOC的商业化成本相对较低，能够为品牌方提供更具性价比的推广方案。这种转变有助于增强品牌与消费者之间的信任关系，使品牌传播更加精准和有效。
在科技产品领域，专业主播能够深入浅出地讲解产品的技术参数和使用方法，帮助消费者更好地理解和选择产品。例如，在数码产品直播中，专业主播对产品性能的详细解读，能让消费者更准确地判断产品是否符合自己的需求。消费者在购买决策过程中，越来越倾向于获取专业的建议，以降低购买风险。
新玩法如何提升购物体验？
数据驱动的直播内容优化已成为电商行业的重要趋势，其影响力不容小觑。以某知名电商平台为例，该平台通过收集和分析超过数亿消费者的浏览历史、购买行为及兴趣偏好数据，成功实现了直播内容的个性化定制。在2023年的一次大型促销活动中，该平台根据消费者数据，为不同用户群体推送了与其兴趣高度匹配的直播内容。
2024年双十一，基于数据分析的新玩法层出不穷，进一步推动直播电商的创新发展。个性化推荐更加精准。《2024双十一消费洞察报告》显示，从个性化推荐系统到动态定价策略，AI正在帮助商
家更有效地满足消费者需求。电商平台利用深度学习算法，可以分析用户历史购买数据、浏览习惯等信息，实时生成个性化的商品推荐，帮助消费者更快找到自己喜欢的商品，进而提高了转化率，商家也获得了更高的销量。
同时，互动玩法也更加丰富多样，消费者可以根据自己的兴趣标签参与相应的互动游戏，不仅有机会获得专属优惠券或礼品，还能在互动中加深与品牌的联系，增强粘性。
这些新玩法显著提升了消费者的购物体验，使直播电商成为消费者获取商品信息、进行购物决策的重要渠道。直播内容的精准推送让消费者能够更快速地找到心仪的商品，节省购物时间；丰富的互动环节则增加了购物的趣味性和娱乐性，使消费者在购物过程中获得更多乐趣。从长期来看，这种变化将进一步影响消费者的购买决策，使其更加依赖直播平台获取商品信息和购物建议，购买决策也将更加理性和成熟。同时，消费者对平台的忠诚度也将提高，形成良性循环，推动直播电商行业的持续发展。
值得一提的是，精细化运营趋势也可能导致行业进一步分化。对于消费者而言，精细化运营带来了诸多好处，如更加个性化的商品推荐、优质的购物体验以及更加便捷高效的购物方式。但同时也存在一些潜在问题，如过度个性化推荐可能导致消费者信息茧房，限制其消费选择的多样性。为了平衡这种影响，消费者应保持理性和警惕，避免过度依赖推荐算法。在日常浏览中，主动关注多元化的信息，拓宽消费视野，确保消费决策的自主性和多样性。同时，监管部门也应加强对数据使用和算法推荐的监管，保护消费者权益，推动直播电商行业的健康发展。(中新经纬APP)
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责任编辑：孙庆阳
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