肯德基涨价：资本市场更看重利润丨餐饮变局
记者贺泓源、实习生谭伊亭
肯德基似乎想要结束自己的降价历史了。
2024年12月24日，该品牌启动了两年来首次调价。具体来看，此次调价平均涨幅为2%，具体调整范围在0.5元至2元不等。肯德基称，这是为了更好地适应市场成本变化，确保企业能够持续稳定健康发展。
肯德基相关负责人对外表态，结合运营成本变化，公司会定期评估谨慎调整价格结构。尽管部分产品价格有所上调，但肯德基的优惠套餐，如“疯四”特惠、“疯日”活动、“OK餐”以及“儿童餐”等，将维持原价不变。
需要注意的是，肯德基提到的“市场成本”变化和宏观数据显得有些矛盾。
国家统计局数据显示，11月，居民消费价格同比上涨0.2%，环比下降 0.6%。其中，11月鲜菜、鲜果、猪肉、水产品等生鲜食品价格环比下降13.2%、3%、3.4%、1.3%，合计影响CPI环比下降约0.46 个百分点；11 月食品价格环比下降 2.7%、为2001年以来同期最大降幅。
另在餐饮业重要成本房租上，亦是类似下滑态势。
据仲量联行统计，在11月，中国21城市的优质购物中心首层平均租金环比下降1.0个百分点，跌幅环比扩大。
由此，肯德基涨价，可能更多是为了单纯提高利润。
大打价格战
但必须看到的是，肯德基客单价确实越来越低了。
肯德基在华运营方百胜中国财报显示，肯德基客单价已经跌了一年多。在2024年一季度/二季度/三季度，肯德基客单价分别为42元/37元/38元，分别同比下滑6%/下滑7%/下滑3%。
背后是，该品牌推出19.9元工作日OK三件套等更多入门款套餐，“疯狂星期四”活动也在结合新品持续上新，细化营销和折扣活动。
百胜中国运营的另一大品牌必胜客客单价下滑更为明显。必胜客在2024年一季度/二季度/三季度客单价分别为90元/88元/82元，分别同比下滑12%/下滑9%/下滑9%。
今年以来，必胜客已上线多款50元以下比萨，于3月宣布进入“39元新时代”，于5月开始对存量门店进行WOW乐享店改造，以19元比萨等性价比轻服务模式为卖点。截至11月，必胜客已将150家门店转为WOW店，并加大外卖优惠力度并推出更多平价优惠套餐。
背后是，餐饮价格战加剧。
九毛九公告显示，2024年三季度，怂火锅/九毛九客单价分别为97元/54元，环比下滑7元/1元。5月，呷哺呷哺对外上线新菜单显示，单套餐均价降幅超10%。6月，和府捞面产品价格再度下降约30%，主流产品价格带调整至16-29元之间。财报显示，2023年，海底捞客单价已降至100元以下(99.1 元)。
就连对外强调不打价格战的赛百味，也推出了9.9元早餐，包括一杯现磨美式和三明治。可见市场价格战之激烈。
而如此市场，已经对百胜中国造成影响。
2024年三季度，肯德基同店销售额同比下滑2%，必胜客同比下滑6%。当然，在门店规模增长下，肯德基/必胜客系统销售同比增长6%/增长2%。
截至9月末，百胜中国门店总数达15861家。其中，肯德基/必胜客门店分别为11283/3606家。三季度，该公司净新增438家门店，其中，肯德基净新增352家，包含134家加盟店(占比 38%)，必胜客净新增102家，包含15家加盟店(占比 15%)。
在规模扩张下，三季度，百胜中国营收同比增长5%至30.7亿美元。
持续降本
另一头，价格战下，百胜中国利润保持增长。
三季度，百胜中国经营利润3.71亿美元，同比增长15%。具体来看，百胜中国餐厅利润率为17.0%，与上年同期持平，可比口径下，同比增长0.5pct。
肯德基方面，三季度餐厅利润率为18.3%，同比下滑0.3pct，可比口径下同比增长0.3pct。其中，食品及包装物/薪金及雇员福利/物业租金及其他经营开支占比分别为31.3%/24.5%/25.9%，同比增长0.4/持平/下滑0.1pct。
必胜客方面， 三季度餐厅利润率为 12.8%，同比增长0.1pct，可比口径下同比增长0.6pct。其中，食品及包装物/薪金及雇员福利/物业租金及其他经营开支占比分别为 33.2%/27.5%/26.5%，同比增长1.5/下滑0.6/下滑1.0pct。
背后是百胜中国的系统性降本。在2023年百胜中国投资者大会上，该公司提到，截至当年上半年，单店前三大固定成本(包含员工薪资福利、固定租金、折旧)较2019年同期降低20%-25%。
另外，百胜中国降本持续。
该公司在2024年二季度业绩交流上提到，从今年一季度起，启动针对供应链成本优化的“Red Eye”项目，在不影响销售前提下简化了部分门店SKU及食品包装，并于特定时段精简菜单，利用源头直采、采购流程梳理等方式挖掘供应链上成本节省机会。三季度，百胜中国食材成本占比31.7%。随着百胜中国的强势地位，在供应链环节还有降本空间。
在人力成本端，百胜中国推出了多管店长、自动化及轻人力店型等方案来降低成本。据RGM2.0的Mega计划，肯德基、必胜客均采用一位店长管理多家门店的方式以提高人效并合理配备兼职人员调节季节性经营波动。
在三季度业绩交流会上，百胜中国提到，截至三季度末，必胜客门店全部配 iKitchen， 50%门店配备机器人协助送餐，精简门店工作流程。同时，必胜客WOW店型主打轻服务，单店配备人工数量少于标准店型。
在2023年投资者日，百胜中国提出在未来几年内将必胜客餐厅人员数量降低30%的目标。
此外，百胜中国房租成本亦在受控区间。
在2023年百胜中国投资者大会上，该公司提到， 当年约70%新签租赁合同采用变动成本。成本结构调整后，2023年租金占收入比为8.9%，为十年以来最低值。
肯德基还在引入平台骑手降低配送成本。
种种调整下，百胜中国保持着利润增长。
挣更多钱？
然而，资本市场似乎还是不满足。
2024年12月24日，在披露涨价消息后，百胜中国股价上涨1.77%至379.600港元/股，但离2021年的高价529.317港元依旧有着漫长距离。百胜中国股价低点在今年9月末，价格为222.71港元。
眼下，资本市场更相信利润叙事，这已经影响了各家公司战略。
极兔速递集团副总裁后军仪向21世纪经济报道记者坦承，目前金融市场更多关注于利润优先，在三年前规模增长驱动的估值体系在这两年不成立了。“所以今年没有做任何新市场的进入，专注于将现有市场做扎实。长远看，我们肯定是希望进入更多市场。”他说。极兔也在港股上市。
伊利、蒙牛亦在做类似选择。
蒙牛总裁高飞在半年报业绩沟通会上强调，各个业务都要回归到创造有利润的收入。他进一步透露，预期今年蒙牛资本开支不超出30亿元。“建设周期已经过去，(资本开支)未来逐步在减少。”高飞称。
伊利也是类似态势。在三季报业绩沟通会上，该公司披露今年资本开支预计约为40亿元左右，未来2到3年预计资本开支大概也会维持类似体量。
客观上，伊利、蒙牛经历过多轮资本开支上行期。财报显示，2020-2023年，伊利资本开支(购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金)稳定在65亿元-70亿元左右，2023年由于澳优荷兰工厂技改和产能扩张资本开支略有提升；蒙牛从2021年的62.2亿元下降至2023年的41.3亿元。
另外，为了稳定股价，两家均在扩大分红规模。
2023年，伊利共分红76亿元，股利支付率为73%。该公司更强调，预计未来几年将继续保持不低于70%的分红率水平。蒙牛在2024年8月发布股份回购计划，称在未来12个月内拟回购公司股份价值最高达20亿港元。该公司分红率已从2022年的30%提升到2023年的40%。
百胜中国也在做类似尝试。
在2024年三季度业绩交流会上，该公司强调，目前仍有31亿美元净现金，并将2024-2026年股东回馈目标由30亿美元提高至45亿美元，今年维持回馈股东15亿美元目标不变(回购和分红分别为 12.5/2.5 亿美元)。
由此，市值压力下，百胜中国选择了涨价来满足利润增长。
可需要看到，餐饮市场增长压力确实越来越大了。国家统计局数据显示，2024年1―11月，全国餐饮收入50169亿元，同比增长5.7%。关键的京沪市场更直接收缩。其中，1―11月，北京餐饮收入1160.6亿元，同比下降5.1%；同期，上海住宿和餐饮业实现零售额1304.01亿元，同比下降5.3%。
这让肯德基的涨价显得像场赌博，可如果百胜中国借此趟出一条路，或许对餐饮业是种实在鼓励。
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