◇火爆的消费场景与回升的消费数据背后，健康、绿色、数字的新型消费潮流趋势正在显现，首发经济、冰雪经济、银发经济等潜力领域进一步开发
◇当代中国青年消费文化正呈现出“平替消费”与“精致人设”的交织样态，以服装选择为例，他们开始寻求能够彰显自我风格、不过分消耗财务资源的平替品，因此快时尚品牌在青年群体中快速普及
文 |《瞭望》新闻周刊记者 李鲲 宋瑞
在安徽省黄山市歙县北岸镇瞻淇村，村民舞动非遗鱼灯，吸引了众多游客 （2024 年 12 月 31 日摄） 施亚磊摄 / 本刊
消费，一头连着千行百业，一头连着千家万户，是事关发展的重要课题。
2024年，消费成为中国经济的“最热词”之一。既有延续2023年的“尔滨热”“《黑神话：悟空》热”等IP驱动文旅发展，又有外国人来华“China Travel”全球流行，更有政府真金白银亲自入场的“推动大规模设备更新和消费品以旧换新”……2024年1～11月份，社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%。
火爆的消费场景与回升的消费数据背后，既有“形成强大国内市场”“构建新发展格局”“开展国际消费中心城市培育建设”“释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展”等政策相继出台，更可见健康、绿色、数字的新型消费潮流趋势显现，首发经济、冰雪经济、银发经济等潜力领域进一步开发。
2024年底召开的中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为2025年重点任务之首。业内人士认为，进一步打开消费新空间，需创造更高收入、打造更宽松政策环境、构建更完善基础设施。
盘点：2024消费新热词
——《黑神话：悟空》与IP驱动。
2024年8月20日，取材于中国古典文学名著《西游记》的中国首款3A（高成本、高质量、高体量）游戏《黑神话：悟空》上线发售，4天之内全平台销量破千万，高峰时300万人同时在线，引发国内外资本市场连锁反应，带火文旅、个人计算机、文化创意等产业。
游戏取景地之一、山西临汾市隰县的小西天景区出彩出圈吸睛无数，仅2024年国庆期间就接待游客近10万人次，同比增长340%。“我们没想到会火爆到这个程度。”游戏科学联合创始人余冉星坦言。
“IP正在成为消费新引擎，特别是在文旅领域。”南开大学旅游与服务学院副教授妥艳媜说，年轻人跟着网络IP旅行、消费，注重身临其境的体验感。
继2023年贵州村超、淄博烧烤、天水麻辣烫、天津大爷跳水等“热点引爆城市”风潮后，2024年，冰雪旅游带火哈尔滨、抖音话题“古都灯会”带火大同……IP持续搅热文旅消费。同程旅行数据显示，电视剧《我的阿勒泰》上线播出一周后，“阿勒泰”在该平台搜索热度上涨了562%，飙升至前十名。
——China Travel与国际增量。
2024年夏季，多个海外社交媒体平台上，“China Travel中国游”成为热门搜索词条，相关浏览量在短时间内超7亿次。
中国外交部发言人毛宁表示，“中国游”的蓬勃发展是中国推进高水平对外开放的直接体现。2024年前三季度，中国入境游客约9500万人次，同比增长近80%。随着中国开放的大门越开越大、免签“朋友圈”不断扩容，相信“中国游”的热度会更高。
为便利中外人员往来，中国自2023年底以来先后对38个国家实行免签，免签停留期限延长至30日，外国旅游团乘坐邮轮入境免签政策全面实施，72/144小时过境免签政策适用国家范围不断扩大，让更多外国人近距离感受中国。
以天津为例，截至2024年11月底，天津市已建成18个支付服务示范区，可受理外卡商户2.15万户。据中国人民银行天津市分行数据，仅2024年11月，外籍来津人员就使用移动支付消费14.7万笔、1866万元，较当年2月分别增长134%和128%。
与此同时，中国人“买全球”的热情也未减退。2024年11月，第七届中国国际进口博览会按一年计意向成交金额突破800亿美元，比上届增长2.0%；同年8月，美国沃尔玛公司旗下的高端会员制商店山姆会员商店，在天津举行第二家店铺开工仪式；同年3月，苹果大中华区的第57家门店在上海开业，成为中国最高规格的苹果旗舰店……
——“两新”政策与政府入场。
2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》；2024年全年超长期特别国债累计发行1万亿元，支持国家重大战略实施和重点领域安全能力建设。政府带着“真金白银”入场，消费促进效果显著。
天津市南开区南马路上，裸眼3D大屏吸引着过往行人的目光——一座闲置多年的商务楼宇如今已成为京东MALL超级体验店。2024年“双十一”购物节期间，市民张女士在此选购了一套价值2万元的洗烘电器套餐。叠加政府以旧换新补贴、电商平台优惠和厂家补贴，她省下约6000元。
数据显示，截至2024年12月13日零时，消费品以旧换新政策整体带动相关产品销售额超1万亿元。
思考：中国消费新趋势
消费市场热热闹闹、红红火火，但与商家和社会期待的“体感”仍有一定“温差”。
“现在节假日客人很多，但有的人一餐只点一碗面，花钱比以前少。”山西大同市一家餐厅负责人告诉记者。
“不能简单把中国消费市场的变化理解为‘消费降级’，这些变化恰恰蕴含着一些可喜的新趋势。”深圳市品质消费研究院副院长杨庆星说。
首先是新型消费潮流显现。在天津意式风情区马可波罗广场西北角楼里，一款解谜体验类游戏“意风秘境”吸引着消费者前来，参与者扫码扮演不同角色，带着不同任务深入意风区，通过解谜、收集信息等方式，了解和体验意风区丰富的历史文化。“让建筑可阅读、街区可漫步、剧情可沉浸，这是数字消费为传统景区赋能带来的切实效果。”天津海河意式风情区管理委员会副主任赵雷说。
中国国家统计局数据显示，2024年1～11月，中国社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%。其中，金银珠宝类零售额同比下降3.3%，而体育、娱乐用品类零售额同比上涨10.5%。
中国旅游研究院院长戴斌说，中国大众休闲旅游逐渐发展，帐篷酒店、房车营地等露营旅游方式受到大众青睐。“凭借户外休闲、短途化、亲友社交属性、绿色健康消费等优势，露营迅速抢占中国旅游市场，成为新的旅游消费增长点。”
其次是消费理念回归理性、悦己的大势不可阻挡。临沂大学马克思主义学院讲师孙宗岭研究认为，当代中国青年消费文化正呈现出“平替消费”与“精致人设”的交织样态，以服装选择为例，他们开始寻求能够彰显自我风格、不过分消耗财务资源的平替品，因此快时尚品牌在青年群体中快速普及。
拥有老字号品牌“万紫千红”的天津同昌行化妆品有限公司副总经理匡华钦认为，“理性”“悦己”成为当代消费者，特别是年轻人的消费“关键词”。出生在改革开放后、成长在21世纪的青年一代是平视世界的一代，不再盲目迷信国外大牌，他们“只买对的，不买贵的”，他们可以坐飞机、火车去另外一城，只为打卡一个景观，“追求体验，该花花、该省省”。
艾媒咨询数据显示，在2024年中国新青年消费者对非生活必需品消费最关注因素前10名中，32.04%的人选择符合自我个性，为最高，其次是27.99%选择质量，26.70%选择售前/售后服务好，24.76%选择外观颜值，24.43%选择实用性。
再次是首发经济、冰雪经济、银发经济等潜力领域正在进一步开发。2024年底召开的中央经济工作会议明确提出，“创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展”“积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济”。
首发经济是衡量国际消费水平的重要指标。据统计，2018年5月至2023年12月，超过4500个国际国内品牌在上海举办首发活动，引进首店5840家，亚洲级别以上的首店超过80家。在北京、天津、重庆等地，关于首店经济、首发经济的相关政策也均已出台。
南开大学金融发展研究院院长田利辉认为，首发经济在提升城市形象、带动中国城市发展方面具有重要意义，冰雪经济、银发经济事关乡村振兴和社会稳定，三者均需要更加完善的基础设施和政策配套，其经济潜力和社会效益还远远没有被开发出来。
数据显示，中国冰雪经济总规模到2030年将达1.5万亿元，这将比2023年增长近七成，而中国银发经济当前规模在7万亿元左右，据测算，到2035年有望达到约30万亿元。
展望：2025消费新空间
受访者认为，中国的消费仍然存在很大的上升空间。就最终消费率而言，即用于居民个人消费和社会消费的总额占当年GDP的比率，中国近十年来尚未达到60%，而经济合作与发展组织（OECD）经济体平均值超过77%。创造更高的收入、打造更宽松的政策环境、构建更完善的基础设施或可为消费创造更大空间。
创造更高的收入。华中科技大学经济学院院长张建华研究认为，2023年，中国人均可支配收入为5537美元（按年平均汇率换算），大约为美国的1/11、日本的1/3，“中国居民的劳动收入份额较低，这可能是造成居民最终消费率低的直接原因。”
在广州市统计局万户居民调查课题组2023年4月的一项调查中，5000个样本对象被问及认为哪些措施会促使增加消费支出时，69.3%的人选择了“提高工资或收入水平”，为最高选项。
中国（海南）改革发展研究院课题组研究认为，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，要以稳定居民消费预期为重点加快调整国民收入分配格局，包括显著提升劳动收入占比、缩小“两个城镇化率”缺口等。
中央经济工作会议为2025年的工作指明了方向：实施提振消费专项行动，推动中低收入群体增收减负，提升消费能力、意愿和层级。适当提高退休人员基本养老金，提高城乡居民基础养老金，提高城乡居民医保财政补助标准……
打造更宽松的政策环境。2024年9月26日中央政治局会议部署的一揽子增量政策，使社会信心有效提振，经济明显回升。同年10月，全国新建商品房和二手房成交总量同比增长3.9%，连续8个月下降后首次实现增长；沪深两市日均成交额达1.98万亿元，环比增长近150%。
各地也围绕中央精神出台了相应政策配套，以天津为例，促进汽车消费方面，连续多年每年增投个人摇号指标3.5万个；促进房地产消费方面，2024年10月取消了推行7年多的住房限购政策；促进“两新”工作方面，对个人乘用车、家电等更新均有相应的补贴政策。
除此之外，张建华等多位专家建议，为进一步畅通国内国际双循环，还需要以高水平对外开放推进服务贸易转型升级，如进一步缩减外资准入负面清单，全力推进服务进口海关监管便利化进程等。
构建更完善的基础设施。多位专家表示，提振消费是一项重要而复杂的工作，需要做好方方面面的基础工作，如公共消费不足就会挤出居民消费，消费场景不足就会抑制潜在消费等。
党的二十届三中全会提出，加快培育完整内需体系，建立政府投资支持基础性、公益性、长远性重大项目建设长效机制，健全政府投资有效带动社会投资体制机制，深化投资审批制度改革，完善激发社会资本投资活力和促进投资落地机制，形成市场主导的有效投资内生增长机制。完善扩大消费长效机制，减少限制性措施，合理增加公共消费，积极推进首发经济。
天津市商务局局长孙剑楠表示，消费的基础设施构建需要从“软件和硬件”两方面发力。天津改造提升、引入全新管理机制，一个个历史建筑、老厂房、旧街区等闲置载体“变身”创意商文旅载体、消费地标，植入新品牌、新业态、新场景，多功能、综合性消费新空间得以构建，有效拉动了消费，提升了城市的时尚活力。
（《瞭望》2025年第1期 ）
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