深度丨第三方Cookie终曲唱响，数字广告行业或重新洗牌
2020年，当谷歌第一次宣布停用第三方Cookie时，从数字营销圈到监管机构，每个角落都能听到警钟。
虽然丧钟早就敲响――2017年，欧盟提出了《电子隐私条例》的第一个版本，强调第三方Cookie可能过度收集用户信息。火狐浏览器在2013年限制了第三方Cookie，Safari浏览器则于2020年完全封锁这一功能――但葬礼始终不算开始，因为坐拥全球浏览器60%以上流量的谷歌没有参与其中。
然而在接下来的四年里，谷歌的停用时间一推再推，禁令成了没有落地的靴子。
直到今年1月，这家科技巨头才终于迈出了第一步：1%的Chrome浏览器用户，将不再被第三方Cookie跟踪。如果测试顺利，第三方Cookie将在年底终结，取而代之的是隐私沙盒(Privacy Sandbox)。
经历了前两次失败，谷歌这一次能不能成功？如果成功，第三方Cookie的终曲描绘了怎样的未来？要回答这个问题，需要回顾四年里的种种变化，它们围绕两个关键势力展开：反垄断机构，以及数字营销行业。
摇摆四年
过去这几年，第三方Cookie禁令走得磕磕绊绊。谷歌面临的问题是，罚单越来越密集，改变迫在眉睫，但总受到广告商和反垄断机构的掣肘。
如果把一个个网页想象成一个个餐馆，那么Cookie的作用就是记住客人是谁，第几次来，刚刚点了什么菜。简言之，它能把用户的身份数据存储在浏览器里。对于广告商，Cookie还能帮它们记住更多用户的浏览信息，瞄准目标用户投放个性化广告。一项2022年的调查显示，75%的全球广告商重度依赖第三方Cookie。
不难想到，Cookie在创造商业利益的同时也带来隐私风险。法国数据保护监管机构两次因Cookie的合规问题，对谷歌开出巨额罚单。
但如果只是禁用第三方Cookie，这条路不会如此坎坷。谷歌想做的是用隐私沙盒取代第三方Cookie，这就引发了另一个争议点：垄断。
谷歌的一揽子隐私沙盒计划，可以简单概括为，在不跟踪个人数据的前提下，让广告商继续在网页里精准推送广告。比如名为Topics API的技术方案，能根据用户使用过的应用程序归纳个人兴趣(topics)，然后将兴趣与广告商共享，以此投放基于兴趣的广告。
第三方Cookie是数字广告的基石，改变无疑于重塑整个行业。隐私沙盒计划一经宣布，几乎立即引发了业界的反对，由欧洲科技、广告和出版公司组成的联盟递交了集体投诉状。2021年，英国反垄断机构CMA正式启动对谷歌隐私沙盒计划的调查，同年美国司法部也在指控谷歌从事反竞争行为。
尽管在一年之后，CMA终于同意了这一计划，但监管力度没有就此松懈。CMA仍在按季度更新调查报告，随时可能叫停谷歌。
能继续通过反垄断调查吗？
摸清反垄断的红线，是谷歌曾经、也是未来的首要事项。
其实限制身份追踪的类似措施，不止谷歌一家巨头在做。典型案例是苹果的应用跟踪透明框架(ATT)，这一政策要求开发者明确征得用户同意，才能使用用户设备的广告标识符。具体到产品层面，体现为“允许xxx跟踪您在其他公司的app和网站上的活动吗？”的询问弹窗。
苹果在2021年强制推行ATT，也引发了数字广告业内地震，Meta就曾声称因此损失超过100亿美元的年收入。但为什么在反垄断的池子里，苹果没有激起谷歌这么大的水花？
南开大学法学院副院长、数字经济交叉科学中心研究员陈兵对21记者分析，谷歌的隐私沙盒计划会影响第三方收集用户数据，但并不影响谷歌旗下的公司和产品，这可能让谷歌自身在用户数据获取上比第三方广告公司具有优势，因此可能构成自我优待。
这就牵扯到了谷歌双重身份的问题。与苹果不同，谷歌既是数字服务的提供商，又是数字广告的巨头。根据Statista去年数据，在数字广告行业中，谷歌排名第一，占据39%的全球市场份额，而第二名Facebook的份额仅有谷歌的一半不到。
而且谷歌的广告营收流也基本不会被Cookie禁令影响。因为Cookie分为第一方和第三方：前者指浏览的网站本身，比如用户用谷歌搜索、谷歌邮箱、Youtube产生的数据；后者主要指嵌在网站里的广告商。如果第三方 Cookie 被禁用，无疑会让第一方的数据更有价值。
据谷歌母公司Alphabet最新第三季度财报，谷歌的搜索广告营收超过440亿美元，占整体广告收入的70%以上，第三方Cookie的生意对谷歌已经影响甚微。
此外，对于苹果的ATT政策，选择权主要在用户手中，隐私沙盒等同于把大权交给了谷歌。“广告主能看到什么级别的用户信息，完全由谷歌决定。是牺牲了广告商、出版商和应用开发商的利益，来强化谷歌的权力。相对而言，苹果的ATT更多是体现用户与广告商之间的关系，苹果介入的程度较低。”陈兵补充。
谷歌是如何平复担忧的？数据合规专家朱玲凤曾负责多家互联网公司的合规业务，她告诉21记者，谷歌着重回应了通过自我优待形成更大竞争优势，以及实质性剥夺用户选择权的问题。比如，谷歌接受了CMA参与隐私沙盒的设计，并承诺不在Chrome 浏览器和其他部门间共享可能使谷歌获得竞争优势的信息。
“虽然谷歌的承诺本身并未构成足以解决竞争担忧的具体方案，但是提供了良好的约束条件，包括CMA、ICO参与到隐私沙盒方案的开发、设计和实施的空间，充分保障了对第三方的透明度。”朱玲凤分析。
除此之外，还有一些具体技术的调整。比如谷歌此前推行的FLoC技术，被质疑不足以保护用户隐私，可以用浏览器指纹技术来“破解”个人信息。谷歌随后放弃了这一路线，并解决了浏览器指纹技术的困扰。可以说，磨合了四年的隐私沙盒计划，在合规方面已经是较为成熟的版本。
从CMA的最新报告可以看到，当前监管更多关注的是隐私沙盒的透明度，和CMA的介入程度。朱玲凤指出，下一步谷歌需要通过CMA在今年第二季度的评估测试，包括测试不同市场主体的参与效果。如果测试结果不足以解决担忧，隐私沙盒计划还是有翻车的可能。
更深的隐忧可能埋在市场中。
行业阻力有减弱吗？
颇令人意外的是，不同于当年的集体反对、联合投诉，对于这次谷歌禁止第三方Cookie的测试，数字营销行业的表现平静很多。
“这过程已经拖得太久了，现在终于到了开始的时候。”广告技术供应商 Adform的首席技术官Jochen的观点代表了很大一部分业内人士的看法：和预想中的推进节奏相比，谷歌实施该计划的速度甚至慢于行业预期。
这种心态上的淡定，一方面来自于谷歌提前释放的信号，早在2020年，谷歌就宣布要禁用第三方Cookie；另一方面，行业中其他流量主在限制读取第三方识别码方面的实践，已使得广告商再次过程中积累了一定的应对经验。
在浏览器端，火狐浏览器和Safari浏览器早就取消对Cookie 的支持。而在移动应用端，在2021年苹果推行ATT之际，行业内对GAID(安卓移动广告中的Cookie)在未来受限制也早有预料。
“不过需要注意的是，Chrome 的第三方Cookie限制对于移动开发者而言暂无实质性的威胁，GAID是否会被完全移除也暂无定论。”汇量科技旗下热力引擎业务负责人鞠芳在接受21记者采访时指出，谷歌网站显示，针对安卓移动端的 Privacy Sandbox API 于2023年3月推出Beta版本后再未有新动作。
“对于移动开发者而言，仍然有较充裕的准备时间。”
但准备时间充分也并不意味着Cookie禁令对业界全无影响。营销归因和数据平台Singular 联合创始人及首席技术官Eran Friedman告诉记者，很大一部分数字营销人员尚未对弃用Cookie做好准备，该措施一旦落实，将会对其营销策略和成果计算方式产生重大影响。
其中，谷歌官方提供的隐私沙盒并不能完全满足原先Cookie提供的功能，也是数字营销界在向新模式过渡时首先需要适应的变化之一。
Friedman表示，预计在今年晚些时候，隐私沙盒的API接口将完全开放，但其很大程度上是基于隐私保护的角度，几乎360度重塑了整个营销生态系统，营销人员将不得不基于更少的数据或使用新数据完成分析。一些技术层面的细微差别，将延长学习和适应新方法需要的时间周期。
不同于IDFA之于苹果，对于以搜索业务起家的谷歌而言，在线广告的战略意义更高，因而即便谷歌禁用Cookie，也不会忽视对谷歌广告用户触达和转化能力的信任危机。
在谷歌的官网，列举了推广隐私沙盒的三大愿景：通过新的技术保证用户隐私、规范隐私保护标准、保证广告主和开发者内容流通。
“作为隐私沙盒推进过程中的过渡选项，几款追踪辨别用户的技术也在一定程度上反映了谷歌的态度――通过优化算法等方式，在数据保护的前提下，保障广告主的投入有效性。”鞠芳表示，这也是三方广告平台需要付诸努力的方向，业内已有不少平台应用了上下文定向的类似技术。
无 Cookie 的未来会怎样？
从各方主体的反应可以看出，谷歌禁用第三方Cookie几乎已是定局，许多广告商和出版商近年都在竭力摆脱对Cookie的依赖。“去Cookie”的市场已经有了一些轮廓。
比如，上下文定向再次被业界频繁提起。上下文定向指的是基于用户正在浏览的内容，匹配相关广告。举个例子，如果用户正在看健身路线的讨论，广告商就可以在讨论的特定位置安插蛋白粉广告。
不过Friedman也坦言，上下文定向很重要，但效果远不如行为定向。上下文定向仅仅分析实时、单次的行为，而行为定向能了解用户的历史访问记录，可以理解为分析许多次上下文。“好消息是，隐私沙盒也提供了行为定向――虽然不如第三方Cookie和GAID那么好，但隐私安全性要高得多。”
Friedman认为，拥有第一方数据有助于缩小差距。不过，在第一方数据的提供和策略方面，广告商和出版商都在争夺霸主地位：DoubleVerify在2023年的调查显示，近一半 (49.0%) 的广告商认为，激活广告商的第一方数据是最有希望的替代方案；而47%的出版商认为自己的第一方数据才是首选。产业链上的不同角色阵营看起来在加剧分裂。
另一方面，扩大数据来源的需求，鞠芳认为也会让流量生态内并购和合作更加频繁：“随着开发者对于广告流量质量追求的提高，中小型的渠道或许趋向抱团取暖。”这类合并可能发生在流量渠道之间，也可能是流量与工具平台的整合。
值得一提的是，互联网巨头的广告产品“黑盒化”，也是一个有趣的发展趋势。2022年Meta和谷歌相继推出Advantage+广告计划、Performance Max广告计划，虽然它们本质还是利用巨头们的第一方数据来投放广告，但一个显眼变化是，广告商不再能得知它们如何定位、定位到了什么人群，只知道成本、效果和回报。
换句话说，同样在隐私保护的框架下，“黑盒”产品的重心是向广告商展示回报率，而谷歌的隐私沙盒着眼于透明度和可控性。可见如何把握市场、监管、用户的需求，谷歌还需要进一步细化。
在后Cookie时代，隐私友好标准、上下文定向技术和第一方数据的重要性，似乎已是多方共识。而分歧也浮现了不少――最大的偏差是对谷歌解决方案的信心，以及掌握第一方数据的策略。可以想象，当第三方Cookie被谷歌彻底停用时，全球数字广告市场可能再次迎来洗牌。
美国一客机起飞后因指示灯异常紧急降落；韩国一波音客机引擎起火：边降落边喷火，还传出爆炸声，什么情况？ 据央视新闻1月11日消息，据美国《纽约邮报》报道，当地时间10日，一架飞往芝加哥的美国联合航空公司飞机紧急降落在 中国发展网讯 据中国野生动物保护协会微信公众号消息，为持续推进大熊猫保护事业，中国野生动物保护协会已分别与西班牙马德里动物园和美国圣迭戈动物园就新一轮大熊猫国际保护合作事宜达成一致并签署协 一年之计在于春。2月20日，湖北省天门市委书记、市人大常委会主任纪道清调研工业经济“开门红”工作。他强调，要牢牢把握高质量发展这个首要任务，把稳增长放在更加突出位置，铆足干劲，奋力夺取一季度“开门 北京朝阳小红门社区卫生服务中心春节守“医线”不打烊本报记者 | 王春华2月13日，大年初四的早上7点半，北京市朝阳区小红门社区卫生服务中心二楼的一处诊室内，王建萍大夫已经穿好白大褂，准备开始一天的接 “中新免签朋友圈”效应：春节赴新游同比涨960% 带动“新马泰”线路 21世纪经济报道 胡慧茵 春节是新加坡重要的节日。每到农历新年，新加坡的大街小巷就洋溢起浓浓的年味。 “在新加坡唐人街牛车水，我们看 中新经纬2月22日电(王玉玲 刘雪玉)22日，居然之家创始人兼董事长汪林朋在亚布力中国企业家论坛间隙接受中新经纬专访时表示，2024年，居然之家将把主要精力聚焦在出海业务上，将通过电商平台和实体门店的方式走向东南亚。 。本文链接：第三方Cookie终曲唱响，数字广告行业或重新洗牌http://www.sushuapos.com/show-5-4543-0.html
声明：本网站为非营利性网站，本网页内容由互联网博主自发贡献，不代表本站观点，本站不承担任何法律责任。天上不会到馅饼，请大家谨防诈骗！若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。
上一篇： 国务院国资委明确今年国企七大重点任务