深度丨第三方Cookie终曲唱响，数字广告行业或重新洗牌
2020年，当谷歌第一次宣布停用第三方Cookie时，从数字营销圈到监管机构，每个角落都能听到警钟。
虽然丧钟早就敲响――2017年，欧盟提出了《电子隐私条例》的第一个版本，强调第三方Cookie可能过度收集用户信息。火狐浏览器在2013年限制了第三方Cookie，Safari浏览器则于2020年完全封锁这一功能――但葬礼始终不算开始，因为坐拥全球浏览器60%以上流量的谷歌没有参与其中。
然而在接下来的四年里，谷歌的停用时间一推再推，禁令成了没有落地的靴子。
直到今年1月，这家科技巨头才终于迈出了第一步：1%的Chrome浏览器用户，将不再被第三方Cookie跟踪。如果测试顺利，第三方Cookie将在年底终结，取而代之的是隐私沙盒(Privacy Sandbox)。
经历了前两次失败，谷歌这一次能不能成功？如果成功，第三方Cookie的终曲描绘了怎样的未来？要回答这个问题，需要回顾四年里的种种变化，它们围绕两个关键势力展开：反垄断机构，以及数字营销行业。
摇摆四年
过去这几年，第三方Cookie禁令走得磕磕绊绊。谷歌面临的问题是，罚单越来越密集，改变迫在眉睫，但总受到广告商和反垄断机构的掣肘。
如果把一个个网页想象成一个个餐馆，那么Cookie的作用就是记住客人是谁，第几次来，刚刚点了什么菜。简言之，它能把用户的身份数据存储在浏览器里。对于广告商，Cookie还能帮它们记住更多用户的浏览信息，瞄准目标用户投放个性化广告。一项2022年的调查显示，75%的全球广告商重度依赖第三方Cookie。
不难想到，Cookie在创造商业利益的同时也带来隐私风险。法国数据保护监管机构两次因Cookie的合规问题，对谷歌开出巨额罚单。
但如果只是禁用第三方Cookie，这条路不会如此坎坷。谷歌想做的是用隐私沙盒取代第三方Cookie，这就引发了另一个争议点：垄断。
谷歌的一揽子隐私沙盒计划，可以简单概括为，在不跟踪个人数据的前提下，让广告商继续在网页里精准推送广告。比如名为Topics API的技术方案，能根据用户使用过的应用程序归纳个人兴趣(topics)，然后将兴趣与广告商共享，以此投放基于兴趣的广告。
第三方Cookie是数字广告的基石，改变无疑于重塑整个行业。隐私沙盒计划一经宣布，几乎立即引发了业界的反对，由欧洲科技、广告和出版公司组成的联盟递交了集体投诉状。2021年，英国反垄断机构CMA正式启动对谷歌隐私沙盒计划的调查，同年美国司法部也在指控谷歌从事反竞争行为。
尽管在一年之后，CMA终于同意了这一计划，但监管力度没有就此松懈。CMA仍在按季度更新调查报告，随时可能叫停谷歌。
能继续通过反垄断调查吗？
摸清反垄断的红线，是谷歌曾经、也是未来的首要事项。
其实限制身份追踪的类似措施，不止谷歌一家巨头在做。典型案例是苹果的应用跟踪透明框架(ATT)，这一政策要求开发者明确征得用户同意，才能使用用户设备的广告标识符。具体到产品层面，体现为“允许xxx跟踪您在其他公司的app和网站上的活动吗？”的询问弹窗。
苹果在2021年强制推行ATT，也引发了数字广告业内地震，Meta就曾声称因此损失超过100亿美元的年收入。但为什么在反垄断的池子里，苹果没有激起谷歌这么大的水花？
南开大学法学院副院长、数字经济交叉科学中心研究员陈兵对21记者分析，谷歌的隐私沙盒计划会影响第三方收集用户数据，但并不影响谷歌旗下的公司和产品，这可能让谷歌自身在用户数据获取上比第三方广告公司具有优势，因此可能构成自我优待。
这就牵扯到了谷歌双重身份的问题。与苹果不同，谷歌既是数字服务的提供商，又是数字广告的巨头。根据Statista去年数据，在数字广告行业中，谷歌排名第一，占据39%的全球市场份额，而第二名Facebook的份额仅有谷歌的一半不到。
而且谷歌的广告营收流也基本不会被Cookie禁令影响。因为Cookie分为第一方和第三方：前者指浏览的网站本身，比如用户用谷歌搜索、谷歌邮箱、Youtube产生的数据；后者主要指嵌在网站里的广告商。如果第三方 Cookie 被禁用，无疑会让第一方的数据更有价值。
据谷歌母公司Alphabet最新第三季度财报，谷歌的搜索广告营收超过440亿美元，占整体广告收入的70%以上，第三方Cookie的生意对谷歌已经影响甚微。
此外，对于苹果的ATT政策，选择权主要在用户手中，隐私沙盒等同于把大权交给了谷歌。“广告主能看到什么级别的用户信息，完全由谷歌决定。是牺牲了广告商、出版商和应用开发商的利益，来强化谷歌的权力。相对而言，苹果的ATT更多是体现用户与广告商之间的关系，苹果介入的程度较低。”陈兵补充。
谷歌是如何平复担忧的？数据合规专家朱玲凤曾负责多家互联网公司的合规业务，她告诉21记者，谷歌着重回应了通过自我优待形成更大竞争优势，以及实质性剥夺用户选择权的问题。比如，谷歌接受了CMA参与隐私沙盒的设计，并承诺不在Chrome 浏览器和其他部门间共享可能使谷歌获得竞争优势的信息。
“虽然谷歌的承诺本身并未构成足以解决竞争担忧的具体方案，但是提供了良好的约束条件，包括CMA、ICO参与到隐私沙盒方案的开发、设计和实施的空间，充分保障了对第三方的透明度。”朱玲凤分析。
除此之外，还有一些具体技术的调整。比如谷歌此前推行的FLoC技术，被质疑不足以保护用户隐私，可以用浏览器指纹技术来“破解”个人信息。谷歌随后放弃了这一路线，并解决了浏览器指纹技术的困扰。可以说，磨合了四年的隐私沙盒计划，在合规方面已经是较为成熟的版本。
从CMA的最新报告可以看到，当前监管更多关注的是隐私沙盒的透明度，和CMA的介入程度。朱玲凤指出，下一步谷歌需要通过CMA在今年第二季度的评估测试，包括测试不同市场主体的参与效果。如果测试结果不足以解决担忧，隐私沙盒计划还是有翻车的可能。
更深的隐忧可能埋在市场中。
行业阻力有减弱吗？
颇令人意外的是，不同于当年的集体反对、联合投诉，对于这次谷歌禁止第三方Cookie的测试，数字营销行业的表现平静很多。
“这过程已经拖得太久了，现在终于到了开始的时候。”广告技术供应商 Adform的首席技术官Jochen的观点代表了很大一部分业内人士的看法：和预想中的推进节奏相比，谷歌实施该计划的速度甚至慢于行业预期。
这种心态上的淡定，一方面来自于谷歌提前释放的信号，早在2020年，谷歌就宣布要禁用第三方Cookie；另一方面，行业中其他流量主在限制读取第三方识别码方面的实践，已使得广告商再次过程中积累了一定的应对经验。
在浏览器端，火狐浏览器和Safari浏览器早就取消对Cookie 的支持。而在移动应用端，在2021年苹果推行ATT之际，行业内对GAID(安卓移动广告中的Cookie)在未来受限制也早有预料。
“不过需要注意的是，Chrome 的第三方Cookie限制对于移动开发者而言暂无实质性的威胁，GAID是否会被完全移除也暂无定论。”汇量科技旗下热力引擎业务负责人鞠芳在接受21记者采访时指出，谷歌网站显示，针对安卓移动端的 Privacy Sandbox API 于2023年3月推出Beta版本后再未有新动作。
“对于移动开发者而言，仍然有较充裕的准备时间。”
但准备时间充分也并不意味着Cookie禁令对业界全无影响。营销归因和数据平台Singular 联合创始人及首席技术官Eran Friedman告诉记者，很大一部分数字营销人员尚未对弃用Cookie做好准备，该措施一旦落实，将会对其营销策略和成果计算方式产生重大影响。
其中，谷歌官方提供的隐私沙盒并不能完全满足原先Cookie提供的功能，也是数字营销界在向新模式过渡时首先需要适应的变化之一。
Friedman表示，预计在今年晚些时候，隐私沙盒的API接口将完全开放，但其很大程度上是基于隐私保护的角度，几乎360度重塑了整个营销生态系统，营销人员将不得不基于更少的数据或使用新数据完成分析。一些技术层面的细微差别，将延长学习和适应新方法需要的时间周期。
不同于IDFA之于苹果，对于以搜索业务起家的谷歌而言，在线广告的战略意义更高，因而即便谷歌禁用Cookie，也不会忽视对谷歌广告用户触达和转化能力的信任危机。
在谷歌的官网，列举了推广隐私沙盒的三大愿景：通过新的技术保证用户隐私、规范隐私保护标准、保证广告主和开发者内容流通。
“作为隐私沙盒推进过程中的过渡选项，几款追踪辨别用户的技术也在一定程度上反映了谷歌的态度――通过优化算法等方式，在数据保护的前提下，保障广告主的投入有效性。”鞠芳表示，这也是三方广告平台需要付诸努力的方向，业内已有不少平台应用了上下文定向的类似技术。
无 Cookie 的未来会怎样？
从各方主体的反应可以看出，谷歌禁用第三方Cookie几乎已是定局，许多广告商和出版商近年都在竭力摆脱对Cookie的依赖。“去Cookie”的市场已经有了一些轮廓。
比如，上下文定向再次被业界频繁提起。上下文定向指的是基于用户正在浏览的内容，匹配相关广告。举个例子，如果用户正在看健身路线的讨论，广告商就可以在讨论的特定位置安插蛋白粉广告。
不过Friedman也坦言，上下文定向很重要，但效果远不如行为定向。上下文定向仅仅分析实时、单次的行为，而行为定向能了解用户的历史访问记录，可以理解为分析许多次上下文。“好消息是，隐私沙盒也提供了行为定向――虽然不如第三方Cookie和GAID那么好，但隐私安全性要高得多。”
Friedman认为，拥有第一方数据有助于缩小差距。不过，在第一方数据的提供和策略方面，广告商和出版商都在争夺霸主地位：DoubleVerify在2023年的调查显示，近一半 (49.0%) 的广告商认为，激活广告商的第一方数据是最有希望的替代方案；而47%的出版商认为自己的第一方数据才是首选。产业链上的不同角色阵营看起来在加剧分裂。
另一方面，扩大数据来源的需求，鞠芳认为也会让流量生态内并购和合作更加频繁：“随着开发者对于广告流量质量追求的提高，中小型的渠道或许趋向抱团取暖。”这类合并可能发生在流量渠道之间，也可能是流量与工具平台的整合。
值得一提的是，互联网巨头的广告产品“黑盒化”，也是一个有趣的发展趋势。2022年Meta和谷歌相继推出Advantage+广告计划、Performance Max广告计划，虽然它们本质还是利用巨头们的第一方数据来投放广告，但一个显眼变化是，广告商不再能得知它们如何定位、定位到了什么人群，只知道成本、效果和回报。
换句话说，同样在隐私保护的框架下，“黑盒”产品的重心是向广告商展示回报率，而谷歌的隐私沙盒着眼于透明度和可控性。可见如何把握市场、监管、用户的需求，谷歌还需要进一步细化。
在后Cookie时代，隐私友好标准、上下文定向技术和第一方数据的重要性，似乎已是多方共识。而分歧也浮现了不少――最大的偏差是对谷歌解决方案的信心，以及掌握第一方数据的策略。可以想象，当第三方Cookie被谷歌彻底停用时，全球数字广告市场可能再次迎来洗牌。
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