一波三折的盒马会员店
作者：赵述评 胡静蓉
盒马X会员店的发展，被按下暂停键。3月3日，盒马将“关闭3家X会员店，全国剩余5家”的消息成了热点。关店，无论是主动调整还是被动使然，行业更为关注盒马X会员店的处境，以及盒马众多业态的战略重心。
相较于行业内会员店的鼻祖们，盒马X会员店很年轻。从2020年的第一家至今，盒马X会员店仅累积了五年经验，这期间盒马对会员店的理解还在“左右摇摆”，经历了暂停新会员的开通与续费、会员权益“缩水”、淘汰产品缩减SKU、个别商品线下售价低于线上、主张低价策略等争议事件。
山姆、Costco以及本土品牌fudi等进入新一轮激战，企业卷权益、卷服务的当下，盒马X会员店无论是在门店布局还是选品方面，都面临着挤压与挑战。当盒马将重心转向盒马鲜生和盒马NB两大业态，会员店的“去与留”以及未来发展机会在哪，行业想要寻求答案。
全国仅剩5家
盒马X会员店入市的第六年，再一次关店。3月3日，北京商报记者了解到，盒马旗下位于上海的3家X会员店――大场店、高青店和东虹桥店已发布公告，宣布将于4月1日起停止营业。上述门店关闭后，会员可到周边的盒马X会员店森兰店、七宝店或盒马鲜生店继续享受会员权益和服务。
随着上述3家门店关闭，盒马在全国范围内的X会员店数量将从高峰时期的10家缩减至5家。其中，上海作为盒马的“大本营”，仅保留2家会员店，分别为森兰店和七宝店。此外，盒马在北京、南京和苏州各设有1家门店。
对此，接近盒马的知情人士透露，此次关店系盒马主动做的业务调整。盒马CEO严筱磊曾在2024年底的内部信中透露，公司聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。
细数盒马X会员店的时间进度，不难发现经历了快速扩张的高峰期后，开店速度放缓，并进入关店调整阶段。2020年10月，盒马开出首家会员店――上海森兰店，8个月后的2021年6月，盒马X会员店迈出全国布局的第一步，首度进军北京市场，在大兴区的原世界之花假日广场开出新店。2021年12月8日至2022年1月14日期间，盒马在一个多月内迅速落地4家会员店。
2023年10月，盒马接盘沃尔玛――盒马X会员店建国路店开业，是盒马X会员店的第10家门店，也成为截至目前最新开设的最后一家会员店 。然而，此后盒马X会员店开始收缩：2024年3月31日，盒马X会员店真如店宣布停业；建国路店也在开业仅7个月后于2024年5月关闭。尽管盒马曾回应称，真如店将搬迁至桃浦地区并计划于2024年下半年重新开业，但截至目前，该门店仍未开业。
权益震荡
在盒马创始人侯毅的规划中，盒马X会员店曾被寄予厚望，甚至被认为“有机会超越Costco”。作为盒马探索仓储式会员店模式的重要尝试，X会员店自推出以来备受关注。据盒马披露的数据显示，其首店在开业仅两个月内便实现盈利，客单价高达1000元，日营收峰值突破千万元，日均营收稳定在200万元以上，年销售额接近10亿元。这一成绩让侯毅对会员店模式充满信心。他在接受采访时曾表示，“3年之内，会员店项目要成为盒马鲜生等已有业态之外的第二大业务增长来源”。
然而，尽管初期表现亮眼，盒马X会员店在随后的发展中却面临挑战，门店扩张放缓并出现关店调整，显示出这一模式的探索之路并非一帆风顺，在实际发展中还受到了来自外部的强力竞争以及内部存在的短板影响。近年来，会员店品牌在中国市场的布局速度进一步加快，其中，山姆会员商店于2024年10月迎来了在中国的第50家门店；Costco在拓店之余，推出“开市客到家配送”小程序，提供线上配送服务。与此同时，本土品牌fudi会员商店在开出4家会员店的基础上，于2024年7月表示将进行全国拓展，瞄准了华东、西南地区。
在外部环境承压的同时，盒马的会员业态也频频引发争议。2023年10月，盒马推出“折扣化”变革，下调盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格。然而，这些商品的优惠价格无法与会员的折扣叠加，会员的折扣价有时甚至高于普通消费者的线下专享价，消费者抱怨称，“买了会员反而成为了冤大头”。2023年12月，盒马一度暂停了付费会员的开通和续费服务，部分盒马X会员店不需要开会员也能完成支付，付费会员的意义明显打折。
此外，盒马还对会员免运费权益进行了调整，将原本“一个月免费31次”的权益改为“一天限一次”，且因调整前的公示时间不足，引发了消费者的不满，甚至被提起民事诉讼。这一系列变动不仅削弱了会员权益，也对消费者对盒马会员制度的信任造成了冲击。
无论是对于盒马X会员店还是盒马本身，会员数量和质量本该成为其手中的最优资源。在会员制仓储超市的赛道，付费会员的背后不仅仅是年费带来的稳定利润，更有其消费习惯、用户画像等产生的隐形价值。会员制超市们手握用户习惯，才能更为精准研发商品和投放，商品策略乃至品牌战略也能更有依据。一旦会员权益反复横跳，会员与品牌之间的捆绑会出现松动，相应的影响也会被放大。
转舵不易
如今，进入新阶段的盒马正面临多重挑战。2024年，时任盒马CFO(首席财务官)的严筱磊兼任CEO，盒马进入新的管理层时代。上任仅一个月，严筱磊便释放了战略调整的信号――盒马恢复了会员开通服务并对运费政策进行了优化。据悉，当年自4月24日起，盒马重新开放了X黄金会员和X钻石会员的开卡与续费服务，并对原有会员权益进行了升级。同时，盒马将免运费门槛从部分城市的99元下调至49元，这一调整被视为对消费者体验的进一步优化。
然而，盒马需要补齐的短板并不仅限于会员权益。在会员店的核心竞争力――自有品牌商品上，盒马仍显不足。零售专家胡春才指出，盒马X会员店的关键问题在于缺乏成熟的自有品牌商品，尤其是能够“出圈”并形成市场影响力的大单品。他认为，自有品牌是仓储会员店业态的核心竞争力之一，山姆会员店正是通过深耕自有品牌，成功在中国市场站稳脚跟。相比之下，盒马在自有品牌上的探索尚未形成足够的产品力和品牌认知度。胡春才强调，如果自有品牌商品无法获得消费者认可，即使服务和环境再出色，也难以在激烈的市场竞争中立足。
从盒马透露信息来看，盒马管理层们有意识将下一阶段重点“放在别处”。根据严筱磊在2024年底内部信所透露的信息，盒马接下来将聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。在新的财年，盒马将开出近100家盒马鲜生店，进入几十个新城。
若盒马X会员店不再大规模拓店，此前开发的优质商品是否有必要向普通店型全面投放？又如何根据消费者的习惯对分量、包装进行改造？一旦会员权益打通，剩余的5家会员店与其他门店的权益如何平衡，这都是盒马需要思考的问题。当会员店的商品不再稀缺，付费制会员店的优势将会被削弱，又会有多少消费者愿意成为付费会员，仍具有较大不确定性。
中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为，在竞争激烈的市场，零售商想要获得持续稳定地增长，还是要聚焦在自己成熟的业态，对新业态的拓展保持谨慎的态度。“此次关闭的三家会员店所在的上海地区，已经被盒马成熟的两大业态实现高度覆盖，这三家门店对于盒马营收的影响并不大。”庄帅说。
然而，盒马转舵求生，在经营策略上的摇摆也接连给业务带来震动。在此背景下，盒马X会员店的“去与留”，以及未来发展路径，都是放在台面上的问题。胡春才认为，盒马X会员店想要实现健康发展，需要培养长期的自有品牌优势，“盒马也可以尝试通过盒马鲜生等店型培养消费者对盒马独家商品的忠诚度，不断吸引消费者到场，才可能迎来转机”。
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